新时期影院经营策略的反思与调整

陈丹萍

摘 要：随着信息技术的飞速发展，影院经营环境也发生了巨大转变。单一的经营模式、流媒体平台的崛起与线上发行的兴起、观众观影习惯的转变都给影院经营带来了新的经营风险与挑战。基于此，本文尝试探寻影院经营策略的调整方案，并提出了丰富经营模式、提升观众观影体验、做好观众分析与提高观众自主权的调整建议，以期帮助影院更好地规避经营风险，实现影院的持续健康发展。

关键词：电影市场;影院;经营策略

中图分类号：J946 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0125-03

2020年10月，国家电影智库发布的中国电影产业指数显示，中国电影产业规模保持上扬态势，但是近年来产业效益却有所下降，电影市场集中度总体趋于下降，单银幕票房数据表现不佳[1]。由此可见，当前我国影院经营仍存在外延式扩张、粗放式经营和过度竞争的问题。

2020年12月，华纳兄弟宣布把2021年在北美上映的17部电影同步登陆HBO Max。华纳兄弟“取消窗口期”的做法，立即遭到了影院的强烈抗议，并把流媒体与影院之间的博弈推向了高潮。尽管各国国情不同，我国短时间内不会取消窗口期，但是这也给中国影院经营敲响了警钟——新形势下影院应该主动反思自身的经营策略，避免过度依赖窗口期，而忽视影院经营策略的调整升级。为此，及时关注影院经营环境的转变，做到因时而变，才能有效保障影院的持续健康发展。

一、新时期影院经营面临的风险与挑战

（一）单一经营模式的制约

艺恩电影智库数据显示，2015年至2019年中国电影票房逐年上升，但单银幕产出却逐年下降，各年单银幕产出分别为126万元、104万元、98万元、92万元、87万元[2]。此外，通过与全球票房排名前五的美国、英国、日本、韩国等国家进行比较，会发现我国单银幕产出较低，且影院经营模式较为单一。以美国为例，美国不仅有定位于全球市场的规模院线，还有众多的独立院线、艺术院线等。各大院线均积极探索差异化经营策略。例如，被称为“北美电影院直播之王”的英寻事件（Fathom Events），专营影院直播和艺术片重映等。其积极运用数字网络技术直播演唱会、音乐会、歌舞剧、电视节目、体育赛事等非电影内容。同时，每晚提供1～3场艺术片重映。2019年，英寻事件共售出570万张门票，票房总收入达8 000万美元[3]。在全球票房前五的国家中，日本的单银幕产出最高，其影院的时间和空间利用水平也较高[4]。日本影院的主要收入来源于非电影内容的放映，包括音乐会、话剧、歌剧、体育赛事等[4]。同样，英国影院也积极提供戏剧、话剧、纪录片、音乐会、电视节目等大量非电影内容的放映。然而，目前我国影院仍主要依靠票房收入，影院之间同质化竞争严重。各影院播出的影片相同，影院间的差异仅表现在地理位置、播放时间、票價上的不同。单一的经营模式加剧了影院之间的竞争，严重制约了影院收入的增长。

（二）流媒体平台的崛起与线上发行的兴起 随着智能算法的进步和媒介技术的创新，流媒体平台的功能日臻完善，视听体验逐步向影院靠近。以美国流媒体代表性企业奈飞（Netflix）为例，强大的经济实力，使其能够购买众多优质影片，甚至自制原创影视内容。同时，不断优化的智能算法使得奈飞能够精准地为用户进行内容推荐，提高用户黏性。此外，在搭配拥有高品质视听效果的智能电视等设备的情况下，奈飞还能够为用户带来影院级别的4K和高动态范围（HDR）画质，以及录音室级别的音质效果，提供媲美影院的观影体验。

此外，作为电影放映领域的创新尝试，2018年中国推出了“移动电影院”APP。其采用与线下商业院线类似的单次收费、单次放映的商业模式，把票房收入纳入电影票房进行统计[5]。通过“移动电影院”APP，用户能够观看处于公映期内的电影，享受数字电影（DCI）行业2K标准分辨率的观影体验。在绑定VR一体机的情况下，用户还能够享受移动巨幕体验。在配合VR眼镜的情况下，还能够实现3D视觉效果。同时，该应用还能够实现异地移动端同步观影，满足观影社交需求。为此，信息技术的进步带来了流媒体平台的崛起与线上发行的兴起，线上观影人数的增加，将不可避免地导致影院上座率的下降。

（三）观众观影习惯的转变

过去，人们认为影院是最佳的观影场所，能够为观众提供更加巨幅的屏幕、更加清晰的画面、更加立体的声效，能够更好地展现电影艺术。然而，随着信息技术的发展进步，电影播放形式日益丰富，冲击并改写了人们传统的电影观念和观影习惯。2020年中国电影家协会发布的《观众观影意愿调研报告》指出，70%的受访者曾在线上付费观影，而且60%的受访者可以接受线上付费观影。尤其，男性观众对线上观影的接受度更高[6]。而国家广播电视总局监管中心发布的《2019年网络原创节目发展分析报告》显示，在影院和视频网站同时播出同一部电影的情况下，39%的受访者选择在网络上观看，31.5%的受访者认为取决于具体影片，15.5%的受访者认为去电影院观看或者在网络上观看都可以，只有11.2%的受访者选择去电影院观看。而在只能观看一部电影的情况下，45.3%的受访者认为取决于电影本身，28.6%的受访者选择观看院线电影，26.1%的受访者选择观看网络电影[7]。由此可以看出，线上观影已经成为人们观看电影的重要渠道。同时，人们更在乎电影的具体内容，并不排斥网络电影。可见，如今观众对于线上观影接受度日益提升，线上观影已经逐步成为越来越多观众的观影选择。

二、新时期影院经营策略的调整与建议

（一）丰富经营模式

目前，我国各影院间同质化竞争严重，单一的经营模式不利于影院的良性发展。影院应该改变过去盲目扩建和粗放式经营的模式，探寻差异化、多元化的经营模式。影院可以尝试放映非电影内容，为观众提供更多元化的观看选择，提高影院的时间和空间利用水平。成立于2005年的英寻事件（Fathom Events）专营影院直播和艺术片重映。其通常每晚只提供1～3场艺术片重映，以此制造观影仪式感，并时常组织影迷活动，吸引观众走进影院。同时，积极运用数字网络技术直播演唱会、音乐会、歌舞剧、体育赛事等非电影内容。我国影院也可以尝试在淡季或者工作日等观众较少的时间段，进行有限场次的经典影片重映。过去，我国影院也尝试过进行经典影片的重映，部分影片也取得了较好的票房收入，如《甜蜜蜜》的重映。由于影片有着长时间累积的口碑和粉丝基础，重映依然能够唤醒观众的情怀和消费热情。此外，为了突出重映影片的独特性和充分调动观众的观影兴致，影院还可以尝试加入老片未有的片段，以此作为卖点。或者进行技术调整，把原本的2D影片转制为3D影片，提升观众的观影体验。此外，在不占用正规放映时间的情况下，影院还可以尝试放映非电影内容，如话剧、歌剧、芭蕾舞、音乐会、体育赛事、纪录片等。

（二）提升观众观影体验

2017年至2019年国产电影票房排名前十的影片中，大部分影片均非普通的2D影片。可见，3D影片、IMAX影片在给观众带来更加新颖、沉浸式的观影体验的同时，也实现了更好的票房收益。因此，影院应该积极提升影院设备，争取为观众提供更加高级的观影体验。事实上，科技不仅助推了线上观影平台的发展，同样也给影院发展提供了新的可能。2019年8月，华夏影城所属的华夏电影发行有限责任公司发布了融合3D、4K、沉浸式声音（Immersive Sound）、高帧率（HFR）、高动态范围（HDR）、高亮度、广色域（WCG）等电影放映技术的“CINITY影院系统”。该系统的出现不仅适应了越来越频繁出现的高技术规格电影的放映需求，还给观众带来了更加立体、沉浸、难以替代的视听感受。此外，随着信息技术的发展进步，还出现了“智慧放映系统”。“智慧放映系统”能够联通发行内容端、影院播放端、售票端、影厅终端设备等，帮助影院实现自动化、智能化管理，如影片排期自动同步、自动生成播放列表、自动监测放映质量等，实现电影放映工作的提质增效，节省影院人力，减少运营成本[8]。因此，未来影院应该紧跟科技发展的步伐，加快技术更新，主动为观众提供3D、IMAX、4K等更多高级的观影选择，提升影院观影体验和服务质量，吸引更多观众走进影院。

（三）做好观众分析与提高观众自主权

如今，线上观影已成为观众观看电影的重要渠道。观众是否走进影院观影，主要取决于具体的电影内容。同时，网络电影与院线电影在观众心目中的差距正在逐步缩小，观众对于网络电影也不再排斥。因此，电影本身才是决定观众是否走进影院的关键。为此，影院必须认真做好观众分析，才能争取让更多的观众走进影院。影院可以尝试根据不同年龄段、不同地区观众的观影偏好，做好影片宣传和排片。《2019年度电影市场报告》显示，“90后”已经成为观影主力，贡献了影院全年55%的票房收入。此外，中国观影市场持续下沉，三四线城市成为电影市场新的增长点，票房增长迅速，达222亿元[9]。为此，影院应该更多关注“90后”和三四线城市观众的观影偏好，有针对性地进行影片宣传和排片。此外，由于电影本身才是决定观众是否走进影院的关键，影院可以考虑增加观众观影自主权，让观众自主选择观看内容，进一步激发观众观影兴致。因此，影院可以尝试增进与众筹点映平台之间的合作，把部分影厅作为众筹观影使用。借助众筹观影，更有针对性地把具有共同观影偏好的观众聚集起来，增加电影放映的针对性，提升影院上座率。

三、小 结

新形势下，信息技术的发展和观众观影习惯的转变给影院经营带来了严峻的考验。为此，影院应该积极着手经营策略的反思与调整，尝试丰富经营模式，提升观众观影体验，做好观众分析与提高观众自主权，进一步完善影院服务质量，吸引更多观众走进影院。

参考文献：

[1] 国家电影智库.国家电影智库“中国电影产业指数（2020版）”成功发布[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/LV1J4TqRgYcTkCElaO27LQ，2020-10-17.

[2] 杜习科.院线电影“转网”宣发现象分析[J].中国电影市场，2020（8）：8-12.

[3] 潘源.2019年美国电影产业发展报告[J].电影藝术，2020（2）：49-57.

[4] 韩晓黎，张小丽.深化电影院线改革与创新发展研究[J].中国电影市场，2020（6）：4-12.

[5] 移动电影院简介[EB/OL].https：//www.smartcinema.com.cn/#/，2021-01-12.

[6]中国电影家协会.疫情影响下的电影行业发展对策研究（一） 观众观影意愿调研报告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Vmc3zg7mziHieTAR2HnCrA，2020-04-13.

[7] 国家广播电视总局监管中心.2019年网络原创节目发展分析报告（网络电影）[EB/OL].http：//www.gd282.top/jgzx/InternetFilms2019.pdf，2020-08-04.

[8] 田增顺.现代数字影院智能化管理系统的探索——“智慧放映系统”在中影影院的应用[J].中国电影市场，2020（6）：48-51.

[9] 余俊杰.电影报告：90后成观影主力 三四线城市票房增长迅速[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-01/11/c_1125450481.htm， 2020-01-11.

[责任编辑：艾涓]