基于Kano模型的B2C电商平台信息服务功能研究

娄策群 李罗佶 王雪莹

收稿日期：2020-10-10

作者简介：娄策群（1956-），男，教授，博士生导师，研究方向：情报学理论及应用、信息经济与电子商务、信息生态。王雪莹（1996-），女，硕士研究生，研究方向：信息行为、信息资源管理。

通讯作者：李罗佶（1996-），女，硕士研究生，研究方向：信息服务、信息资源管理。

摘要：[目的/意义]对国内B2C电商平台的信息服务功能进行划分，揭示用户对这些功能要素的需求情况，有助于B2C电商平台充分了解用户的信息服务需求，有针对性地改善信息服务现状。[方法/过程]以B2C电商平台的信息服务功能为切入点，运用Kano模型理论分析用户对于B2C电商平台信息服务的功能需求，结合问卷调查结果，分析并提出相应的优化方略。[结果/结论]B2C电商平台的25项主要功能中，经统计：必备型功能5项，期望型功能4项，魅力型功能3项，无差异型功能12项以及反向型功能1项。

关键词：Kano模型;B2C;电子商务;电商平台;信息服务;功能需求分类

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.04.004

〔中图分类号〕F724.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2021）04-0026-10

Research on Information Service Function of B2C

E-commerce Platform Based on Kano Model

Lou CequnLi Luoji*Wang Xueying

（School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract：[Purpose/Meaning]Divide the information service functions of the domestic B2C e-commerce platform，reveal the users demand for these functional elements，help the B2C e-commerce platform fully understand the users information service needs，and improve the information in a targeted manner Service status.[Method/Process]Taking the information service function of the B2C e-commerce platform as an entry point，the Kano model theory was used to analyze the users functional requirements for the information service of the B2C e-commerce platform，combined with the results of the questionnaire survey，to analyze and propose corresponding optimization strategies.[Results/Conclusion]Among the 25 main functions of the B2C e-commerce platform，statistics：5 essential functions，4 expected functions，3 attractive functions，12 indifferent functions and 1 reverse function item.

Key words：Kano model;B2C;e-commerce;e-commerce platform;information service;function requirements classification

隨着网络购物飞速发展，网购市场日趋成熟，逐步进入新的提质升级阶段，价格已不再是消费者所关注的唯一重点，电商平台的信息服务水平及服务质量对于消费者而言愈发重要。相关统计数据显示，在网购市场蓬勃发展的大环境下，平台之间产品与信息服务同质化现象较为严重，B2C电商平台之间的竞争也日趋激烈。如何提升企业自身竞争力，如何精准识别老用户及潜在用户对B2C电商平台信息服务的需求，如何为消费者提供更加合适与便捷的信息服务，都被纳入B2C电商平台的发展战略。

B2C电商平台的信息服务是一种围绕B2C电商平台信息传递与交流、信息提供与利用、信息获取与信息保障等环节而开展的专门化的信息服务[1]。国内外学者较多地借鉴传统服务质量研究中的成熟理论与方法，从电商平台特性出发，对电商平台信息服务相关问题进行了探索。电商平台信息服务的研究成果集中在管理科学与工程领域，主要围绕电商平台的信息组织[2-3]、电商平台的信息展示及推荐[4]、电商平台的质量及满意度评价[5-6]等主题展开。而Kano模型的应用研究多集中于图书馆[7]、付费教育[8]以及医疗卫生[9]等领域，也有学者将Kano模型与电商平台相结合开展研究，如金春华等和Zhang P等运用Kano模型研究了网站质量体系中用户的功能偏好[10-11]，陈梅梅等提出细分化属性归类方法和相应的线性化调整系数计算方法，获取了影响顾客满意度的关键指标[12]，孙霄凌等借助Kano模型对商品评论系统的功能需求进行分类，研究结论对于在线购物网站功能改进具有较高的参考价值[13]。

综合来看，现有基于Kano模型的电商平台研究，多侧重于从要素角度进行探讨，如网站质量、页面布局、评论系统等，鲜有针对电商平台信息服务全过程的功能分析。研究方法上，现有成果主要运用数学的方法对模型进行优化与改进，针对拓展应用领域的研究较少。在知识交叉和学科知识融合的大背景下，如何基于新的研究视角去探索在实际应用过程中已有的研究问题，是值得深入思考的。

基于目前B2C电商平台信息服务普遍存在的与用户需求匹配度不高、流转效率低以及结构不合理等现状，本文以B2C电商平台的信息服务功能为切入点，借助Kano模型来研究用户对于电商平台信息服务的功能需求，不仅拓宽了Kano模型的适用对象，也有助于电商平台充分了解用户的信息服务需求，从而促进电商平台和用户之间的协调与可持续发展，保持电商平台服务信息生态系统的动态平衡。同时，还有利于提升平台信息服务的效率，优化用户体验，建立稳定的用户群体。

1B2C电商平台信息服务功能项识别

本文选取国内几大主要的B2C电商平台：淘宝、天猫、京东、唯品会、苏宁易购作为样本，对其现有的信息服务功能进行了简单的总结归纳，建立了包括信息推送、操作易用性、个性化推荐、个人信息管理等多个功能项的评价模型。为了对现有的B2C电商平台信息服务功能有更加全面的了解，笔者对10名电商平台用户进行了访谈。根据访谈结果增加了平台的商家比价服务这一功能项，并且借鉴了其他相关平台的信息服务功能，最终获取了电商平台的25个主要信息服务功能项，如表1所示。

2基于Kano模型的B2C电商平台信息服务功能需求数据收集与检验

Kano模型分析法是狩野纪昭基于Kano模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷调查和分析方法，主要用于识别用户对产品和服务功能的需求，从而对功能进行分类和优化。Kano模型问卷中每个属性特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量用户在面对具备或不具备某项功能所做出的反应。问卷中的问题答案一般采用“喜欢、理所当然、无所谓、能忍受、不喜欢”5级选项进行评定。

2.1B2C电商平台信息服务功能需求数据收集

本文根据问卷调查的基本要求、Kano模型问卷的结构规范和B2C电商平台信息服务功能分析的需要，设计和发放问卷，进行B2C电商平台信息服务功能需求数据收集。问卷包含用户个人基本信息、Kano模型信息服务功能问卷两部分。用户个人基本信息包括用户的性别、年龄、学历以及电商平台使用情况等。Kano模型信息服务功能问卷主要调查用戶对平台具备和不具备表1中每项功能的喜好程度，每项功能都有5个选项可供选择，分别是“喜欢”“理所当然”“无所谓”“能忍受”“不喜欢”。

本次问卷的发放对象主要为具备B2C电商平台网购经验的大学生，也有部分其他年龄段的电商平台使用者。通过“问卷星”平台设计问卷，并且通过即时通信工具（微信、QQ等）向具备B2C电商平台网购经验的群体发送问卷链接。本次调查问卷共回收问卷475份，人工剔除无效问卷51份，共计424份有效问卷。调查对象的基本信息如表2所示。

2.2B2C电商平台信息服务功能需求数据检验

由表2可见，调查样本在年龄、性别、学历、网购经验以及网购时间各个层面都有分布，对于功能的满意度选择也有所差异，因此，本文样本具有一定的代表性。从统计结果来看，大多数B2C电商平台使用者都具有3年以上的网购经验，且每天浏览B2C电商平台的时间在1小时以下的用户比例最大。基于用户的行为特征角度来分析，这说明大多数用户具有丰富的B2C电商平台使用经验。

通过SPSS24.0软件计算出正向及反向问题的信度Cronbachs α值分别为0.909和0.908，均达到0.9以上，说明问卷的信度可以接受。效度指的是调查研究的真实性和准确性程度，包括内容效度和结构效度两个方面。本次问卷的问题项是以阅读大量相关文献，结合用户访谈为基础设计的，因此本文的问卷具有良好的内容效度;结构效度则是通过对题项进行因子分析，以KMO值与Bartlett球形检验值作为衡量标准，结果显示：正向问题和反向问题的KMO值分别为0.935和0.928（均高于0.7），Bartlett球形检验值为0.000（Sig<0.001），因此本文问卷也具有良好的结构效度。

3基于Kano模型的B2C电商平台信息服务功能分类

3.1B2C电商平台信息服务功能类型划分

在Kano模型中，将产品功能分为5类，即魅力型功能、期望型功能、必备型功能、无差异型功能、反向型功能，其功能分类依据是Kano模型功能分类对照表，如表3所示。

依据Kano模型功能分类对照表，分别统计调查问卷中每一项信息服务功能在A、O、M、I、R、Q这几种需求类型中出现的频次，频次最大的需求类型则为该功能的归属类，统计结果如表4所示。

从表4可以看出，B2C电商平台所具备的25项信息服务功能中，无差异型功能12项，期望型功能4项，必备型功能5项，魅力型功能3项，反向型功能1项。可以发现，大部分用户更加注重平台的使用体验上的易用性和有用性，信息管理与保护意识较强，而对于信息推送、使用终端和分享等平台拓展的服务方面，用户较为宽容，不会因为商家没有提供而表示不满。随着物流和支付业务的广泛普及，用户也同时期望电商平台能够在物流和支付信息服务方面更为便捷。另外，较大比例的用户对于平台的广告较为敏感，不当的广告内容与推送形式，会极大程度上导致用户不满。

3.2B2C电商平台信息服务功能需求类型分析

1）必备型功能分析

必备型功能是指用户认为必须具备的功能，具备此功能，用户满意度不会提升，不具备此功能，用户的满意度会降低。根据前文研究，平台操作易用性、商品信息分类及主题组织、信息咨询服务、个人信息管理服务、个人隐私信息保护服务属于必备型功能。换句话说，平台的易用性、有用性、交互性与隐私保护性一定程度上决定了用户是否会使用B2C电商平台。这与TAM模型的观点相一致，即“有用性和易用性共同决定了用户的行为意图，而行为意向决定了用户是否会实际使用”[14]。

第一，平台操作的易用性是指B2C电商平台易于被用户使用的特性，其核心思想在于以用户为中心，平台的界面设置、信息访问浏览、任务流程等对用户来说易于实现。如果电商平台信息服务的易用性差，比如上手难度高、操作繁杂、功能难以实现，将会直接降低用户满意度;第二，平台的交互性与平台信息分类组织的合理准确直接相关。电商平台作为信息和服务的集成平台，信息数据量大、类型多，信息的组合归类、排列布局会直接影响用户在与平台交互过程中的感受。如果平台的商品信息分类科学、主题鲜明，用户浏览与检索清晰便捷、快速定位、准确满足需求。反之，如果平台的商品信息组织不合理，分类繁杂重复、准确度低，将会造成用户的困扰与感知行为无效，逐渐失去耐心，降低用户满意度;第三，平台的信息咨询服务强调用户和电商平台之间的沟通效率。大多用户认为，B2C电商平台（商家）有义务在售前、售中、售后都能及时有效回答用户的问题，弥补信息不对称，促成商品交易。一旦平台信息呈现不完全、回应不及时导致用户感受没有得到有效回应，容易引起用户对平台的不满;第四，信息管理与隐私保护直接影响用户对平台可靠程度的认知。个人信息管理服务主要包括支付信息绑定、收货地址更改、实名信息认证等，由于不同用户的消费习惯与需求各不相同，自主化管理个人信息成为用户认知中的平台必备功能。个人隐私信息保护服务包括对个人身份信息、账号信息、设备信息、行为痕迹、社会关系等隐私关系的保护。我国法律多次讨论个人信息保护的问题，目前在《中华人民共和国居民身份证法》中直接规定了“个人信息”的保护内容。随着社会各界的反复强调和信息泄露事件的频繁发生，用户更加深刻地认识到了个人信息安全的重要性，而B2C电商平台也有责任保护用户个人隐私信息。然而，用户并不会因为平台对个人隐私信息保护周全而提升满意度，但是一旦电商平台造成个人隐私信息泄露，将会造成用户严重的不满情绪。

2）期望型功能分析

期望型功能是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的功能，此类功能得到有效满足将会显著提升用户满意度，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，用户的满意状况越好。但是，当此类功能得不到满足或表现不好的话，用户的不满也会显著增加。物流信息服务、商品支付服务、投诉举报服务、发布信息的质量与及时性属于期望型功能。

第一，物流信息服务是指用户期望B2C电商平台能够提供及时的物流信息。例如有的平台会通过APP及短信告知物流信息，如果不能及时得知商品的物流信息，可能会造成取件不顺利等问题;第二，商品支付服务侧重于强调B2C电商平台应提供多种支付方式供用户自主选择。如果平台的支付方式单一，用户则有可能因为这一限制感到不满，选择其他相似平台购买商品;第三，由于B2C电商平台的特殊性，用户往往期望其投诉举报能够得到有效回应，比如人工客服。在我国，商品质量投诉处理的现状始终不令人满意，如何使得用户和商家之间的沟通及售后问题处理变得高效合理也始终是一个棘手的问题;第四，平台发布信息的质量与及时性是指B2C电商平台发布信息质量的准确性与及时性。相关实证研究表明，用户感知和用户需要对信息服务用户满意产生影响[15]，如果平台发布信息的准确性不高、时效性不强，是极易被用户感知到，进而降低用户满意度的。

3）魅力型功能分析

魅力型功能是指随着用户期望程度的增加，用户满意度也会急剧上升，在功能满足的情况下，即使表现并不完善，用户也会表现出较高的满意度。反之，用户也不会表现出明显不满。根据研究结果，商品信息搜索方式、商品信息查询扩展功能以及商家之间比价服务属于魅力型功能。

第一，商品信息搜索方式成为魅力型功能可能与网购用户信息素养参差不齐呈相关关系。相关研究表明，信息素养较高的人能够通过有效的检索获得所需信息，并在后续过程中对获得的信息进行正确处理、合理应用和批判评价[16]。在实际生活运用场景中，大多数网购用户并不具备较高的信息素养，平台如果提供多种商品检索方式，兼顾不同层次的用户素养与需求，将会加大提升用户满意度;第二，商品信息查询扩展功能一定程度上预测、激发用户需求。用户需求层次可以分为深层、中层和表层信息需求[17]，受到环境、组织以及个人等多种因素的影响，面对繁杂多变的商品信息，用户往往无法准确表达自己的信息需求，而商品信息查询扩展功能，会引导用户定位到更符合自身需求的商品。但是，如果B2C电商平台不提供这一功能，用户也能通过搜索引擎或是询问他人得到结果;第三，提供比价服务能够便利用户购物，提升用户体验。对于B2C电商平台来说，比价服务可能会降低部分价格不占优勢的商家对平台的满意度，但是对网购用户来说，平台提供比价服务，会极大地满足用户“货比三家”的功能需求，提升购物体验。然而，即使平台不提供这一功能项，网购用户也可以自主比价。因此，平台提供该项功能会极大提高用户满意度，相反，不提供该项功能，用户也并不会表现出明显的不满意。

4）无差异型功能分析

无差异型功能是指，不论提供与否，对用户体验无影响的功能项目，即平台具备这一功能，用户的满意度不会有大的变化，相反的，平台不具备这一功能，用户的满意度也不会有实质性的提升。B2C电商平台的无差异型功能项主要包括：商品信息推送形式、个性化推荐、商品直播、链接分享服务、用户评论信息筛选推荐、多终端使用等。

第一，由于每个用户的需求都有所差异，而信息推送机制考虑的因素复杂，无法保证推送信息与用户需求的吻合度。而且，如果用户有购买需求，会主动进入B2C电商平台进行商品信息浏览和筛选，因此平台的商品信息推送及个性化推荐等显得并不十分重要;第二，商品直播服务由于在B2C电商平台上线时间不长，推广力度也不够大，用户仍普遍习惯于通过商品图片和用户评价来判断商品好坏，而不是通过将直播作为重要渠道，所以直播服务的提供对平台的用户满意度尚且没有产生较大影响;第三，链接分享服务与用户评论信息筛选推荐类似，都是一种选择性服务，用户群体有限，只有部分用户期望通过分享或筛选推荐他人的评论信息来寻求意见参考或者选择商品，所以这一功能还没有成为广泛需求;第四，多终端使用功能与用户信息获取习惯呈相关关系。用户信息获取习惯是用户信息获取行为方式的行为定式，指的是用户在一定时期的信息获取中，在获取途径、方法、工具的选择和利用方面会形成习惯，且这种习惯一旦形成，便很难改变。同理，根据问卷设计前的用户访谈结果，受到用户信息获取习惯的影响，大部分用户倾向于用手机进行网络购物。因此，多终端使用功能对平台的用户满意度影响较小。

5）反向型功能分析

反向型功能是指引起用户低水平满意度，甚至强烈不满的功能特性，因为并非所有的用户都有相似的喜好。根据研究结果，广告推送属于反向型功能。

B2C电商平台提供广告推送会引起网购用户的强烈不满，可能是由于用户一般都带有自己的特定需求进入电商平台进行浏览和选购，与用户需求并不相关的广告推送，会对用户视觉上产生干扰，影响购物效率，导致用户不满。然而，仍有小部分的人将其划分为无差异型功能，这可能是由于并非所有的消费者都是目的明确的偏理性消费者，对于不同的信息功能需求程度也是不一致的，而广告推送反而会引起用户注意，甚至激起其潜在需求，浏览购买相关商品。

4B2C电商平台信息服务功能优化方略

基于用户需求的角度，本文将B2C电商平台的信息服务功能划分为多个维度，反映用户对于各信息功能的需求程度的多样性与差异性。结合目前B2C电商平台信息服务的现状及前期访谈、问卷调查的结果，笔者提出了如下的改进方略。

4.1着重优化必备型功能

必备型功能是指用户期望产品应当具备、有义务提供的功能。因此，B2C电商平台作为一个直接面向用户提供服务的平台，应当优先实现并保障必备型功能，加大对其人力物力的投入程度。根据前文的研究成果，平台的使用体验、商品信息的分类组织、用户信息管理与隐私安全保障是B2C电商平台重点保障实现的主要功能。

1）提升平台的易用性与有用性，保障用户使用体验

平台的易用性是用户使用体验的根本基础，也在较大程度上直接影响商品信息的呈现和使用效果。因此，平台应以提升平台易用性为基础，优化商品信息分类与呈现，强化平台信息质量与有用性。首先，升级硬件设备和软件配置，提升平台运行与响应效率;其次，根据平台的多维用户特征，结合人体工学原则，设计合理的页面元素和交互按钮，构建良好的视觉层次与使用引导，在界面简洁的同时保证其易操作性;最后，優化商品信息的分类与组织方式，在商品的来源、内容、渠道等属性参数的基础上，结合外在环境因素，比如季节、地区、市场供求关系等，确定信息分类、呈现与检索筛选的最佳组合方式，减少冗余信息，减轻用户的视觉压力和使用难度，从而保障用户对B2C电商平台的基础体验。

2）加强信息安全技术建设，完善个人隐私信息管理规章制度

近年来，个人隐私信息泄露、盗用、贩卖等事件时有发生，骚扰、诈骗电话和邮件仍然肆虐，个人隐私信息保护服务是目前我国电商平台信息服务的薄弱环节之一，可以说电商平台是信息泄漏的“重灾区”，尤其是对用户基数较大的B2C电商平台来说，用户隐私泄露可能会带来严重的后果。针对这一现状，平台可以以双管齐下为基本思路，从技术和制度方面实现双重保障。第一，引进技术人才，加强技术保障。平台应采取必要的技术措施，加强平台的防火墙建设，提升平台信息安全技术，同时引进相应的信息技术管理人才，为用户的信息管理服务保驾护航。第二，完善平台管理制度，参与行业法规的建设完善。B2C电商平台可以通过参考电商平台行业法规及国家隐私保护法，结合自身平台建设的现状与目标，制定和完善平台管理规章制度，提升管理规范与效率，甚至形成特有的氛围文化。同时，还可以基于自身经验参与行业相关法规的制定与完善，为自身制度的贯彻执行构建宏观理论框架基础，强化宏观保障。

3）增强信息主体的协调互动，提升信息服务提供效率

众所周知，B2C电商平台的交易活动是多个信息主体共同协作完成的，用户信息服务提供的效率受到多种因素的共同影响。一般来说，用户常处于下游信息节点，接收来自上游的信息主体发送的信息，在B2C电商平台所涉及的信息服务和商品交易中，属于信息资源的弱势方，存在明显地减少信息不对称的需求。因此，通过增强主体之间的协调互动与信息互通，减少流转的节点数，在一定程度上能够使用户及时咨询到符合自身需要的信息，进而提高用户满意度。

4.2努力完善期望型功能

期望型功能是处于成长期的功能，也是客户、竞争对手和平台自身的重点关注方面，其用户满意度与要素满足度成线性的正比例关系。因此，对于被划分为期望型的功能项，B2C电商平台应在保障必备型功能的基础上努力完善，以提高平台的吸引力和竞争力。

1）完善信息化基础设备设施建设，与相关平台建立良好合作关系

B2C电商平台显著的特征在于聚集了大量的买家和卖家，商品信息数量大且类目多，覆盖了在线支付、即时聊天工具、配套物流企业、信用评价体系的同时，还逐渐衍生了强大的社区互动网络、网络营销平台等。然而，这些功能并不是由一个公司能够独立运行的，必须由不同的企业进行分工和合作，形成功能完善的产品链、信息链和流程链[18]。因此，B2C电商平台可以从多个方面来保障信息服务效率：第一，完善信息化基础设备设施建设，与支付、社区网络、营销和物流平台建立长期良好的互惠合作关系，保持动态沟通，以确保及时动态调整和完善信息服务过程效果;第三，优化电商平台信息生态链结构，提升信息流转效率，提高用户满意度，比如，在用户提交购物订单信息的同时，将支付、物流平台的更新状态同步发送给用户。

2）建立B2C电商平台信息审核标准，提高信息审核效率

沃尔曼先生在“信息可理解”原则中提到，“人们容易理解那些与自己已经理解的事物相关的事物”。据此，电商平台信息服务提供者只有遵循信息可理解原则，向用户提供符合其认知结构的信息，才能有效提高信息服务的质量，提升用户满意度[19]。为了使用户可以在最短的时间内获取最有效的商品信息，满足其对于平台发布信息的质量与及时性功能期望，平台应建立一套完善的信息审核标准，提高信息审核效率，及时筛选和过滤虚假、冗余、错误信息，将符合用户购物需求的商品相关信息传递给下游的用户，双向提升平台信息质量。

3）完善监督反馈机制，减少信息流转节点

目前我国B2C电商平台的投诉举报服务现状并不令人满意，在前期访谈过程中，部分用户提到了投诉举报步骤繁琐、投诉后无人理睬、等待处理周期漫长，并且最终处理结果并不能让用户感到满意的严峻现状。这在一定程度上反映了B2C电商平台完善现有的监督反馈机制的必要性与重要性。一方面，在购物流程中保障用户信息不被泄露的前提下来实现最大限度地透明化、可控化;另一方面，增设人工客服，减少电商信息生态链中的不必要的流转节点，让用户可以直接与客服进行及时的沟通与反馈，而不是面对机器智能客服千篇一律而无法解决问题的无效回答，满足用户投诉举报需求中更为重要的感受回应，强化用户的感受满意度。

4.3力争满足魅力型功能

魅力型功能是指不会被用户过分要求的功能项，代表的是用户潜在的功能需求，因此，当B2C电商平台力争去挖掘并满足用户一些完全出乎意料的信息服务，用户就会表现出非常满意，从而提高用户忠诚度。根据前文研究，商品信息搜索方式、商品信息查询扩展功能以及商家之间比价服务属于B2C电商平台的魅力型功能。

1）灵活运用个性化推荐算法，拓展平台功能

目前，推荐算法已经应用到各个领域，比如图书、音乐、视频、电影、地图等，B2C电商平台作为一个集成平台，使用电子商务推荐系统能够为其带来巨大的附加效益，增加用户满意度与使用粘性。因此，平台可通过各种推荐算法，计算商品属性相似度、用户及群体的相似度、用户浏览与购买行为的相似度，发现商品、用户及其行为之间的相关性，在丰富用户检索入口的同时提升信息推荐的准确性与针对性。同时，电商平台还能以推荐算法的改进为基础，完善商品信息查询扩展服务、商品比对服务，打造平台特色优势功能。

2）整合电商交易信息资源，建立信息共享平台

目前，B2C电商平台主要以已有关键词、二维码、图片、语音及链接等作为信息检索入口，在平台形式上以网站、APP和小程序为主，存在一定程度的重复建设与资源浪费，不同电商平台之间的区分界限模糊、特色不鲜明。因此，一方面，平台应充分整合内部资源，处理不同平台形式的资源配置，并注意信息共享与互通，打造平台特色风格与文化，形成完善的平台体系;另一方面，电商企业需要认识到，整个行业某种程度上来说是一种命运共同体的存在，在良性竞争的同时要保持行业内的良好合作关系，形成良好的行风行貌，一定程度的信息互通与资源共享，能够极大地促进行业整体的长远发展。

4.4适当处理无差异型功能

无差异型功能的特点是：无论该功能满足与否，都不会引起用户满意度的上升或下降。本研究中，B2C电商平台的无差异型功能主要包括：商品信息推送形式、商品外部链接分享服务、多终端使用等。对于这类功能，B2C电商平台应该保持关注，随着平台发展和资源能力来动态调整。

1）删减低需求功能项，优化资源配置

对于无差异型功能，并不是所有功能的重要性都是相同的，也会有用户需求程度的高低之分。因此，B2C电商平台有必要找出用户需求很低的功能项，对其进行删减，将平台建设资金投入到其他对于用户满意度更有意义的功能项中。对于用户需求相对较高的功能项，可以保持定期关注。

2）考虑长期发展，动态调整功能体系

KANO模型理论提出，用户需求具有动态性，会朝着I→A→O→M的方向演变[20]，即用户需求会随着时间的推移而发生相应的变化，无差异型功能也有可能转变为其他属性功能。对此，第一，针对用户的特定需求与平台资源能力进行综合考量，在条件允许的情况下可以开发完善，若条件不允许，可以暂时任其自由发展，但还是要将其纳入平台整体考核体系的范围内，以防止错过其发生质变。第二，平台应持续关注行业变化，动态监测用户需求，定期开展用户需求问卷调查，对顾客反馈的信息服务功能进行及时调整。

4.5慎重取舍反向型功能

反向型功能指的是许多用户根本没有此功能需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。因此，B2C电商平台应慎重对其进行取舍。对于B2C电商平台来说，其典型的反向型功能是广告推送。随着用户购物习惯和私域流量的爆发，电商平台可以通过广告来获得丰厚的利润，还能够在一定程度上激发用户潜在需求，带动用户购买行为。然而对于用户来说，不感兴趣甚至反感的广告会引起其使用过程的不适或者不满，因此，平台应充分考虑其存在的必要性及存在形式。

1）精简广告投放数量，确保合理投放

从B2C电商平台的长期发展与规划来看，广告信息过多，必定会引起顾客不满意度增加以及顾客量的流失。首先，对于B2C电商平台来说，对用户进行广告推送是为了满足自己的部分盈利需求，完全禁止广告推送是不现实的，只能精简广告投放的数量，推出跳过广告等功能，为用户提供浏览与跳过的自主选择权，避免强制性广告引起用户反感。其次，广告的费用、关键字的组合与竞争水平、投放位置与预期的点击率等多种要素，是B2C电商平台的考量重点之一。而且，平台还需要综合多个广告主进行考量，从而在确保资源合理配置的同时，保障平台信息质量与用户使用体验，避免反向型功能的负面效应。

2）优化推荐算法，提升广告推送效果

合理配置广告资源，不仅包括广告数量与形式，更重要的是针对性与合理性，即将广告推荐给正确的人群，既能提升广告效果与平台流量，又能降低用户反感的可能性甚至是带来正向效果。因此，B2C电商平台需要优化信息推荐与匹配的算法机制，在用户基数较小时可以参考行业季度/年度的统计分析，形成较为稳定的用户基础之后，注重平台的用户研究，多维度提升广告信息与用户人群特征的匹配程度，以提升平台广告信息质量为手段之一来保障信息服务功能与水平。

5研究总结

本研究以B2C电商平台的信息服务功能为切入点，以了解用户的信息服务需求、有针对性地改善B2C电商平台信息服务现状为目标，基于Kano模型对B2C电商平台信息服务功能进行划分，其中无差异型功能居多，有12项，其次是期望型功能4项，必备型功能5项，魅力型功能3项，反向型功能1项。在此基础上，对分类结果进行讨论研究，明确了用户对各种信息服务功能的需求程度，提出了用户满意度提升的改进方略，根据研究结果为B2C电商平台信息服务提供者提供可行的参考。

本研究的不足之处在于，数据采集的范围有限，只考虑具备较为丰富B2C电商平台使用经验的网购群体，不利于B2C电商平台挖掘潜在用户的信息服务功能需求，调查数据搜集的范围有待在后续的研究中进一步拓展，在研究对象的选择方面，还可以基于城乡用户对于B2C电商平台信息服务功能需求的差异化为切入点来进行研究。

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（责任编辑：陈媛）