绍兴黄酒产业发展策略思考

谢广发，许锡飚，陈伟峰，应维茂

（1.浙江树人大学 生物与环境工程学院，浙江 杭州 310015；2.浙江树人大学 绍兴黄酒学院，浙江 绍兴 312028；3.绍兴女儿红酿酒有限公司，浙江 绍兴 312352；4.浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，浙江 绍兴 312000）

黄酒是我国的民族特产，与啤酒、葡萄酒并称为是世界三大古酒，在世界酿酒业中独树一帜。绍兴黄酒是中国黄酒的杰出代表，以悠久的历史文化底蕴、得天独厚的酿造环境、精湛的技艺和卓越的品质闻名中外，也是绍兴的“金名片”。绍兴黄酒是我国首批地理标志保护产品，并进入我国首批受中欧地标协议保护的中国地理标志产品名单，其酿制技艺列入国家非物质文化遗产。绍兴黄酒屡扮“友谊使者”和“文化使者”，曾多次作为国礼赠送外国元首。

然而，由于经营理念陈旧保守，绍兴黄酒的先天禀赋优势并未充分转化为产业发展胜势。与白酒等其他酒种相比，绍兴黄酒多年来发展速度较为缓慢，与其他酒种的差距越拉越大，现有的产业规模和市场地位与其内在的优良品质和文化符号的地位极不相称。绍兴黄酒业迫切需要理清发展思路，采取科学的发展策略。

1 传统型与改良型产品两条腿走路

传统风格绍兴黄酒酒精度较高、曲香浓郁、口感醇厚，对于习惯喝黄酒的消费者是最好的黄酒。但目前黄酒消费具有很强的地域性，且消费人群以中老年为主，仅仅采取引导消费的方式想要在短期内突围是不现实的。曲香较淡、口感清爽偏甜的改良型黄酒对于年轻一代和新接触黄酒的消费者具有更好的适口性，中国的干杯文化使酒精度更低的改良型黄酒受到青睐，迎合市场需求的绍兴改良型黄酒（如清醇三年、水香国色、东方原酿）取得了巨大的成功。目前将改良型黄酒归入《黄酒》国家标准的清爽型黄酒和特型黄酒中，为充分利用绍兴黄酒的品牌资源优势，又与传统风格绍兴黄酒区分开来，避免对绍兴黄酒的认知混乱，建议在《绍兴黄酒》国家标准基础上为绍兴改良型黄酒制订一个《小绍酒》标准，并将“小绍酒”注册为区域品牌。

绍兴黄酒需要大力发展改良型黄酒产品来扩大消费人群，然而对传统风格绍兴黄酒的品质提升和消费引导是绍兴黄酒更为重要的创新课题。由于多年来绍兴黄酒发展缓慢，不少人将其归因于绍兴黄酒守正有余、创新不足[1]，甚至有的企业陷入创新误区，放弃了对品质的坚守，正在失去传统消费群体。由于绍兴黄酒从酿造到投放市场的周期长，产品策略失误造成的损害将是持续和难以估量的。必须认识到，悠久的酿造历史和人文背景、得天独厚的酿造条件、精湛的酿制技艺是绍兴黄酒的独特优势，醇厚的口感是绍兴黄酒的魅力所在，对传统的坚守和活化应成为绍兴黄酒业永恒的追求。塔牌“本酒”的成功为绍兴黄酒行业树立了典范，证明高品质传统风格绍兴黄酒的独特魅力和价值。

由于黄酒从胃进入血液中的速度比白酒慢，当感觉醉的时候，胃中还有大量的酒精等待进入血液，使醉酒状态继续加重和延长，因此黄酒的“后劲”较大[2-3]。在传统风格绍兴黄酒的推广过程中，通过宣传引导，让消费者接受“小酌慢饮”的饮用方式，这样其酒精度较高、“后劲”较大的劣势就可以转化为优势，有助于实现产品向高端化转型。

2 大众化与高端化并举

有观点认为，黄酒消费市场狭窄，消费者对黄酒品类接受度相对低，黄酒不应该急于高端化，走大众消费才是正确选择。诚然，黄酒需要有大众化价格的产品以扩大市场份额，培养消费基础。但是，如果没有高端产品满足高端市场消费需求，黄酒就只能沦落为低价酒和低品味的酒。黄酒错失了2002-2011年酿酒业高速发展的“黄金十年”，很大程度上是由于黄酒行业一直处于内部低价竞争中。20世纪90年代初，“古越龙山”首推年份概念的五年陈花雕酒，价格比原有产品大幅提高，受到市场追捧，但后来由于绍兴黄酒行业内部竞争，价格不升反降，出厂价从当初的174元/箱降至2005年的120元/箱。在消费心理上，人们一般倾向于认为价格越高，商品的质量越好，也往往会因虚荣、攀比等心理因素追求高价商品。“黄金十年”正是我国经济高速发展的10年，期间白酒龙头企业通过提价和推出高端产品，带动了整个白酒行业的价格提升，由于顺应了消费升级的需求，使白酒行业得到高速发展。黄酒行业在“黄金十年”中虽然也取到较大的发展，但其发展速度与白酒和葡萄酒行业相比差距明显。

多年来，绍兴黄酒大企业一直在与小企业争抢低端市场，几家大企业3 L塑料壶装黄酒产品售价仅25元左右。大企业做低价酒，小企业为了生存，只能生产价格更低质量更次的产品，拉低了黄酒的整体价格，并损害了黄酒的形象[4]。笔者于2006-2010年多次撰文提出大企业以“精雕细琢、极致品质”的小规模精酿产品打造高端品牌，使黄酒消费向上层人士渗透，以带动黄酒的消费和行业价格的整体提升，并提出为提高高端产品的单瓶价格，可以考虑增加容量。2014年，塔牌推出1 L装小规模精酿产品“本酒”，终端市场售价1 080元。经过几年的推广，塔牌“本酒”以其卓越品质和高端形象逐渐赢得了高端市场的青睐。当然，也要避免盲目追求高价，目前有的高端产品定价过高，很难被市场真正接受。

小规模精酿可以是手工也可以是小型机械化设备酿造，对手工和机械化要有正确的认识：手工酿造是传统技艺和文化的传承，酿造高品质手工黄酒不但需要工匠精神，而且需要科学理论的指导。手工黄酒由于采用自然培养的酒母和麦曲经长时间发酵而成，风味物质更加丰富，更具产地特征；机械化不是酿不出好酒，手工精酿啤酒所用的微型啤酒酿造设备就是啤酒厂大型设备的浓缩版，但尚需对现有机械化酿造工艺技术做出很大的改进。机械化黄酒由于采用纯种培养酒母和部分纯种培养麦曲酿造，口感比手工黄酒清爽，但两者只是在风格上各有特点，并非孰优孰劣。

酿酒业是不唯产量论的行业，苏格兰威士忌年产量不到50万t，2018年出口额达47亿英镑；茅台酒2019年销量3.46万t，实现营收758亿元；国窖1573销量5 000 t左右，实现营收86亿元；五粮液2.5万t左右，实现营收396亿元；拉菲正牌年产量不到200 t。就中国酒业整体而言，在目前酒类消费总量趋于饱和的情况下，必须通过提质提价和拓展国外市场来实现增长。因此，绍兴黄酒业不但要努力扩大销量，更应注重提质提价。

3 通过异地并购培育全国市场

绍兴共有黄酒企业75家，其中14家获得“绍兴黄酒”证明商标的使用权，目前产量50余万t、销售收入50亿元左右[5]。鉴于行业集中度低，龙头企业实力弱小，内部竞争激烈，许多有识之士呼吁：绍兴黄酒业内部必须进行整合，否则必将在内部恶性竞争和外部强势挤压下走向衰落。关于内部整合，最理想的结果是将14家授权使用绍兴黄酒证明商标的企业整合成一家龙头，以区域品牌“绍兴黄酒”作为企业品牌，就像茅台镇只有一家“茅台”酒。其次，是将三家大企业“古越龙山”“会稽山”“塔牌”整合成一家。如整合成功，将消除绍兴黄酒行业的内部竞争，并且大大增强龙头企业实力。然而，其潜在的弊端不容忽视。三家大企业独立经营时，可以对业绩进行横向比较，起到互相鞭策的作用。一旦合并成一家，没有了比较和鞭策，是否会失去活力？众所周知，干邑白兰地品牌众多，但没有影响人头马、马爹利、轩尼诗等成为世界著名品牌。目前绍兴三家大黄酒企业已初步形成自身的产品特色：古越龙山香气浓郁、酒体醇厚丰满；塔牌香气幽雅、酒体醇厚协调；会稽山口感柔和、适口性好。今后各企业应着眼于找准定位、打造特色，形成有序竞争格局。

狭窄的消费区域是绍兴黄酒发展的瓶颈，笔者曾提出通过异地并购的方式加快培育全国黄酒市场[6]。全国现有黄酒企业900余家，分布在全国各地，产品各有特色，有的企业在当地拥有相对稳定的市场，并成为当地的名牌产品。绍兴黄酒企业可以通过并购各地有一定规模和市场基础的黄酒企业，利用绍兴黄酒企业资金、技术、品牌优势，并发挥当地黄酒企业的有利条件，培育当地黄酒市场，既扩大当地黄酒的销售，又有利于绍兴黄酒以高档黄酒的形象占领当地市场。因此，异地并购有利于绍兴黄酒企业迅速扩大规模，占领全国市场，提高经济效益。在当前酿酒原料主要依靠外地供应和用工日益紧张的情况下，异地并购和办厂更具现实意义。

4 找准和打造黄酒的独特卖点和定位

笔者在2011年撰写的《黄酒三绝》一文中，提出黄酒与大闸蟹和海鲜绝配、加热饮用、保健养生三大独特卖点，并由此提出“亲情和关爱”的营销定位。大闸蟹鲜美性寒，而黄酒性温，可去大闸蟹之寒气，且蟹肉的鲜美配以黄酒的甘醇，口感上近乎完美。历代文人把品肥蟹、饮黄酒、赏秋菊、赋诗文作为一种闲情逸致的文化享受。对于寻常百姓而言，与家人或亲朋好友一起品蟹饮酒，倾诉亲情友情，享受其乐融融的温暖，也是人生的一大快事。最近，美食评论家杨一先生又发现几个黄酒美食的绝配：元红酒配重庆火锅、善酿酒配麻辣菜、8 ℃的加饭酒配绍兴糟肉、40 ℃的加饭酒配红烧肉[7]；黄酒能加热饮用，且加热后更加香醇，饮之暖胃活血。在大雪纷飞的冬季，与家人或朋友一起一边享用着暖暖的、养生的黄酒，一边欣赏着窗外的雪景，不但极富情调和诗意，而且洋溢着浓浓的亲情友情；绍兴黄酒富含多酚、功能性低聚糖、γ-氨基丁酸、生物活性肽，并含一定量的萜烯类化合物、多糖、四甲基吡嗪、吡咯喹啉醌等功能因子，动物实验表明绍兴黄酒具有增强学习记忆能力、抗衰老、增强免疫力、抗动脉粥样硬化、降血脂等多种保健功能[8-18]。

最近，浙江树人大学绍兴黄酒学院与江南大学生物工程学院研究小组从绍兴黄酒中分离鉴定出3种肽，其氨基酸序列与日本清酒中报道的脯氨酰内肽酶（prolyl endopeptidase，PEP）抑制肽完全一致，分别为pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro、pGlu-Leu-Phe-Asn-Pro-Ser-Thr-Asn-Pro-Trp-His-Ser-Pro-Arg、pGlu-Leu-Phe-Gly-Pro-Asn-Val-Asn-Pro-Trp-His-Asn-Pro-Arg[19]。大脑中的PEP能降解许多多肽类神经递质和激素，其活性的异常会引起精神和认知过程的障碍，研究显示PEP特异性抑制剂治疗健忘、抑郁、老年性痴呆等疾病具有良好的应用前景[20]。黄酒能显著提高学习记忆能力，可能与黄酒中丰富的γ-氨基丁酸和PEP抑制肽等功能因子有关，由此推测适量饮用黄酒或许能预防老年痴呆症。这是大米酿造酒的亮点和区别于水果酿造酒的独特之处[14，21]。

明确定位是黄酒营销的第一步。2014年，傅祖康先生在“亲情和关爱”定位基础上，提出“熟”的定位，即黄酒是“熟人”之间喝的酒、是成熟人生喝的酒[22]。除了上述独特卖点，相比于葡萄酒的酸涩、白酒的辛辣，黄酒的适口性更好，因而是最适合休闲放松或熟人之间喝的酒。建议将黄酒定位于“休闲放松喝的酒、亲人朋友之间喝的酒”，各黄酒企业共同跟进宣传。

5 以工业文化旅游和政府层面推介促产业发展

世界著名美酒产区都在大力发展工业文化旅游，如法国葡萄酒旅游每年游客超700万人次，美国加利福尼亚州纳帕谷葡萄酒产地每年接待游客近2 000万人次，澳大利亚葡萄酒旅游业每年可吸收国际游客490万人次，苏格兰2017年吸引了约200万人次游客参观威士忌酒厂。酒厂借助旅游业进行国内外市场营销，直接面向广大消费者进行宣传与销售活动，不但取得了良好的经济效益，而且促进了酒文化的推广[23-26]。绍兴是全国首批历史文化名城，又是著名的水乡、桥乡、酒乡、名士之乡、书法之乡、戏曲之乡，自然风光秀丽、人文景观众多，还有许多文化节会如兰亭书法节、鲁迅文学奖颁奖典礼，旅游资源十分丰富。然而不可否认，绍兴作为美酒产区，其声名与世界著名美酒产区相比尚有差距，绍兴黄酒工业文化旅游作为独立的旅游个体对游客的吸引力不够。因此，要将其融入到绍兴全城旅游中，各旅游路线规划和套餐设计中要包含黄酒旅游项目。绍兴许多景点和节会，如鲁迅故居和鲁迅文学奖颁奖典礼、周恩来祖居、兰亭和书法节，都与绍兴黄酒有着天然的联系。今后要将黄酒元素融入各景点和节会，使来客接受到绍兴黄酒文化潜移默化的熏陶。

酿酒业承载着经济和文化的双重功能，一款享誉世界的名酒总是被深深地打上民族的烙印，成为民族文化的代表性符号和传播民族文化的世界通畅语言。绍兴黄酒代表了我国酿酒业酒类产品的精华，做大做强绍兴黄酒产业，使其在中华文化走向世界中发挥应有的作用，政府层面的扶持和推介起着不可替代的作用。刚刚举办的第26届绍兴黄酒节盛况空前，尤其可喜的是，2020中国国际黄酒产业博览会经商务部批准升级为全国唯一的单一酒种国际性展会，吸引了各大媒体纷纷报道，对黄酒的推广起到极大的促进作用，这一切离不开绍兴市政府的大力支持。

此外，做大做强绍兴黄酒产业需要科技创新的支撑。会稽山自主研发的自动化智能化酿造技术大大提高了生产效率[3]；笔者研发的复合菌种通风培养法制造生麦曲工艺、冷冻错流膜过滤沉淀处理技术、低产氨基甲酸乙酯前体酵母等大大提升了黄酒的品质[3，27]，对黄酒功能因子和保健功能的开创性研究为黄酒的宣传提供了科学依据[3]；自动洗坛灌坛机组的应用，不但提高了生产效率、减轻了劳动强度，还能节省大量洗坛水[3，28]；热灌装生产线的应用，降低了能耗[3，28]。黄酒品质、安全性、生产效率的提升和个性化产品的打造都离不开科技支撑，要避免在与其他酒种的竞争中继续被边缘化，必须改变科技落后的现状。近年来，尽管科研经费投入和集中度加大，但鲜有原创性或有应用价值的成果，这种现象值得反思。

当前，酿酒行业正面临新一轮升级发展的机遇，绍兴黄酒作为浙江省和绍兴市着力打造的历史经典产业，政策扶持力度空前。绍兴黄酒企业家要思路清晰、勇于担当、敢于创新，抓住这一战略机遇，创造绍兴黄酒产业辉煌的未来。