网络直播现状与发展趋势概述

摘 要：技术赋能，互联网的快速发展，手机等便携式终端的普及，使网民队伍不断壮大。人们消费内容已从文字、图片过渡到视频，人们对碎片化时间的利用和消费，无不推动着交互式直播平台的发展，越来越多的人开始进行网络直播，如今已进入“全民直播、万物皆可播”时代。通过对网络直播现状、网络直播问题以及网络直播未来发展趋势三个方面的概述，引发理性思考，探索网络直播新动力，可以为互联网经济发展带来新机遇，为满足人民日益增长的精神文化需求提供新可能。

关键词：网络直播;“直播+”;主播;发展趋势

中图分类号：G206        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0118-03

网络直播凭借其交互性、实时性、娱乐性等特点，一出现就备受关注。近几年，直播又发生了许多变化：快手、抖音正式入驻直播带货行业;京东、拼多多正式宣布大力扶持商家直播;由于疫情，许多线下商家也开始转战线上，探索各类“直播+”模式;央视为助力复工复产也开启“为湖北带货”等等。网络直播作为一种新兴的传播媒介，似乎正变得更加火热。

一、网络直播的现状

（一）下沉市场成为网络直播重要的增量市场

随着社会经济的发展，三线及以下城镇居民的物质生活水平得到提升，精神文化需求逐渐凸显。而互联网的普及，使得在线娱乐成为“五环外”人民娱乐生活不可或缺的部分，而直播、短视频已成为他们的娱乐新风尚。据统计，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，其中有近3/4的网民来自“五环外”群体^[1]。消费观念的改变，较慢的生活节奏，较大的娱乐需求促使“有闲有钱”的小镇用户成为互联网经济最大增量，是直播行业重点发展用户对象。

（二）“直播+”模式百花齐放，在线直播面向细分市场

疫情防控期间，实体店无奈关门，人民足不逾户，许多企业不得不将业务转战线上，这大大助推了对“直播+”模式的探索。一时间，“直播+旅游”“直播+健身”“直播+社群”“直播+公益”等各类“直播+”层出不穷，百花齐放。如淘宝直播推出的“云春游”，八大博物馆进馆直播，吸引超千万人围观，布达拉宫的首次直播，1小时内近百万人涌入直播间，近乎是其全年线下游客接待量;飞猪、抖音等平台陆续推出多场旅游直播，使观众足不出户便可“云”看动物，“云”赏樱花，“云”游世界。除了“云旅游”，KEEP、超级猩猩、咕咚等平台也推出“直播+健身”模式，家庭式运动应运而生，用户在锻炼身体的同时也能释放情绪压力。各类“直播+”模式的探索，为网络直播注入新动力，释放新活力。

（三）传统媒体借助直播转型

随着融媒体时代的来临，网络直播也正改变着传统媒体的工作方式。如今新京报、中国青年报已做出探索，央视频、人民日报等央媒也已加入直播行业。疫情期间，央视频对火神山、雷神山医院的建造全过程进行了慢直播，有超千万的网友化身“云监工”共同见证了“中国速度”。这场慢直播，没有主持人，没有解说字幕，没有镜头切换，有的只是工人们忙碌的画面以及类似白噪音的“沙沙”声。与单调画面形成鲜明对比的是网友们在评论区内热闹的回复，表达自己的新奇感受，表达对工人的敬意，表达对疫情早日结束的祝福。甚至有网友“苦中作乐”为各施工设备送上“送灰宗”“焊武帝”等绰号。这场直播，不仅是传统媒体报道新闻的突破，而且消除了人们对未知的恐慌，建立了抗疫必胜的信心。

二、网络直播的问题

（一）电商直播中主播头部效应明显，专业化程度较低

直播电商兼具“内容电商+社交电商”的属性，是一种新兴的营销方式，以直播为工具，以电商为基础，通过流媒体的形式传播包括促销内容、专业内容、娱乐内容等各类内容，达到流量聚集的目的，通过流媒体上主播与用户的互动，形成信任关系，构建社交关系，进而达到流量变现、为电商销售的目的。主播在直播电商中起到关键作用，无论是电商直播的质量、直播最终的转化率，还是平台的用户黏性，都与主播密切相关，而直播行业也存在帕累托效应，头部主播效应明显，20%的主播占据着80%的流量。正如BOSS直聘发布的《2020电商主播求职状况调研报告》显示，47.6%的达人主播全网粉丝不足1万，9.5%的达人主播粉丝量超过10万。而头部主播作为稀缺资源，其培养过程缓慢且需投入大量成本，少有企业具备培养优质主播的能力^[2]。商业资源多聚集于头部主播，新人发展空间小，会限制商家的选择，也不利于供应链的长期稳定健康发展。头部主播的“粉丝效应”是直播变现的关键，而一旦主播被“挖墙脚”，“粉丝们”也将随之迁移，这对平台会造成一定影响。同时，电商主播跳槽率高，岗位的人才流动率居高不下，这也与主播收入存在明显的两极分化有关。主播专业化也是电商直播的一大痛点，电商主播并不等同于网红，电商主播这门新职业背后所折射出的产业变革，与主要依靠个人魅力获得粉丝打赏的网红相比，电商主播能够带货的核心竞争力来自对供应链的掌控、对商品及产业的深刻认知、对品牌方的强议价能力，以及基于上述知识与资源沉淀的个人信誉。而目前，主播专业性人才匮乏，选品、销售、供应链认知等知识技巧不足，竞争力较弱。

（二）直播“弹幕”中的语言狂欢与伦理道德底线下滑

网络直播中用户通过“弹幕”与主播和其他用户进行互动、沟通，而一些用户借助网络的匿名性在观看直播的过程中肆意进行语言狂欢，言语中夹雜着色情、暴力等字眼^[3]。还有一些网络“喷子”通过“弹幕表演”企图表现自我和证明自我价值，并煽动网民扰乱网络舆论秩序。这些缺乏理性和突破伦理道德底线的言论，会在不同程度上损害他人的利益，也不利于观看直播的部分未成年人或刚成年人三观的培养。究其因，或许是直播平台为炒作话题、吸引流量不惜出此下策，或许是竞争对手的恶意安排，又或许是某些直播用户本身确实存在问题^[4]。而无论原因如何，都会影响直播用户的观感，不利于直播平台的长期发展，甚至会造成不良的社会影响。

（三）版权隐患日渐凸显

网络直播迅猛发展，由于相关规定的滞后性以及有效市场规制缺位等原因，直播行业纠纷频发，尤其是版权纠纷。直播中主播经常会翻唱或使用他人音乐作为背景音乐，来提高直播内容质量、增强互动性以吸引受众关注。然而这些音乐大多都是未经授权的，主播和平台在享受音乐带来的利益时却侵犯了音乐著作人的权益。不仅是音乐作品的版权纠纷，关于游戏产品在直播中是否构成合理使用也一直备受争议。随着人们维护自身知识产权意识的增强，直播行业中的版权隐患日渐凸显^[5]，无论是直播平台还是主播都该采取切实的行动，早日解决版权问题，以保证直播行业的长期健康发展。

三、网络直播的未来发展趋势

（一）“直播+电商”生态链将逐步完善成熟

随着直播行业近年来的井喷式成长，直播电商行业也正逐渐形成完善的生态链。一次次流量红利的变迁带动着渠道变革，直播电商这一赛道的竞争力也将经历从流量红利到精细化运作再到供应链效率的进化路径^[6]。同时，针对主播头部效应和专业性的痛点，主播及团队将向专业化、多元化发展，相关人才需求增加的同时筛选也会更加严格。目前，淘宝直播作为电商直播的引领者，一直走在创新的路上，“淘宝直播+产业带”、明星走进直播间、脱贫攻坚直播、百万扶持计划等等，不断推动着行业发展。快手正探索“产业链+产业带”直播基地新模式，其在低价、性价比、直播流量及用户体量方面具有较大的优势。京东也宣布2020年将向直播间定投上亿资源以扶持，推出“2+2”战略，以商家大会、直播商学院作为两大抓手，北极星计划、攀登者计划作为两大阵地，持续为机构、主播、商家提供服务、流量、政策及营销产品等方面的扶持，不断完善直播内容的生态布局^[6]。

（二）“直播+知识付费”将一定程度上推动各种网络教育的发展

一场突如其来的疫情使得诸多行业要面对一定的下行挑战，而以知识付费为代表的线上平台却在此时逆势而上，获得一次深度培养用户习惯的机会，得到一波快速发展。据相关统计，疫情期间有超六成的网络用户购买过知识付费产品。其实不仅是在疫情这一特殊时期，随着近年来人们对美好精神生活的追求，对知识文化的尊崇，网络用户越来越容易接受、愿意接受知识付费，越来越主动参加各类网络教育。据统计，中国知识付费的市场规模已由2015年的15.9亿元增长到2019年的278亿元，按照这一趋势，2020年还将得到进一步增长^[7]。相信随着更多的教育资源与直播平台的合作，不仅可以推动各种网络教育的发展，满足用户获取各类知识的需求，而且未来知识付费也将在一定程度上推动网络直播的发展。

（三）网络直播将从娱乐领域向泛生活场景演进

2019年之前，网络直播主要集中于娱乐领域，尤其是以游戏为代表的竞技类和以舞蹈、音乐为代表的表演类最受网民欢迎。然而，由于网络直播的商业模式尚处于不稳定阶段，出现了对娱乐化的过度追求。某些主播为了迎合大众需求，为了吸引眼球，“出口成脏”“打擦边球”“装疯卖傻”语言和行为都非常出格，这造成了直播内容的低俗化、同质化，充斥着无聊经济。如今，随着直播的不断发展，人们逐渐意识到那些“三俗”内容终究只是一种快消品，无法提高用户黏性，无法成为商业主流，直播的核心竞争力还应回归到内容本身，高质量高品质的原创内容才是王道。未来，将会有越来越多的直播从室内走向室外，从娱乐走向生活。分享与陪伴将成为直播新动力，多元化、移动化、全时化将成为直播新趋势，更加丰富的真实场景、更具内涵的直播内容将呈现在用户眼前。

（四）“技术赋能+制度护航”将完善直播体验、升级直播生态

2019年初，虎牙直播发布展示了两项技术突破：AI智能视频剪辑技术和超清分辨率技术^[8]。前者的应用将极大地提升主播内容产生的效率，利于内容的二次加工与传播，解决用户无法看直播回放痛点，丰富主播原创内容素材，多平台内容分发可提高主播引流效果和变现能力。而后者的应用将极大升级直播体验，让用户更快、更清晰地收看直播、更方便地进行互动。目前，YY直播、陌陌直播、触手直播等各大平台都在积极尝试技术创新。相信随着5G、AI、虚拟技术以及云计算等技术的不断发展，必将赋能直播，使其发挥更大的经济价值和社会价值。同时《网络直播平台管理规范》《网络直播主播管理规范》的出台，在制度层面对直播行业进行了规范管理，树立直播职业道德。针对在网络匿名的掩护下，部分直播受众进行语言狂欢、出现伦理道德底线下滑，这也需有相关法规政策对直播受众进行约束，目前主播实名制在国家相关政策法规的支持下已经实现，那么針对直播观众的实名制也应提上日程。未来，随着直播行业的不断发展，更多痛点的暴露会推动着相关监管机制的建立以及有关法律制度的完善，从而促使直播行业更加专业化、规范化，为直播生态的优化升级保驾护航。

结语

直播是内容传输的变革，网络直播的发展，为社会经济特别是互联网经济带来了媒介变革新载体及新形态。然而任何事物的发展都是一个不断完善的过程，网络直播的良性发展离不开平台、主播及广大用户等各方努力。只有从平台层面立足内容创新、坚守行业自律，网络主播明确自身职责、树立职业道德，广大用户提高辨别能力、抵制不良风气，相关机构加大监管力度、完善法律制度，才能营造一个风清气正的直播文化。相信随着技术进步，独特的直播文化正在形成，完善的直播生态正在形成，而直播生态也将进一步满足人民日益增长的精神文化需求。

参考文献：

[1]  第45次《中国互联网发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网信息中心，2021-04-27.

[2]  柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能[J].中国国情国力，2020，（3）：12-14.

[3]  高萱萱.网络直播的伦理反思[J].新闻爱好者，2019，（9）：26-29.

[4]  雷文宣.技術赋权下的网络直播发展与优化建议[J].视听，2019，（12）：178-179.

[5]  田宇鹭，余杨.探析网络直播的现状及发展[J].传媒论坛，2020，（9）：167.

[6]  乐晴智库.直播电商：赛道红利加速爆发[EB/OL].新浪财经，2020-03-31.

[7]  吴迪.能否坚守“知识有效转化”，考验知识付费的未来[N].工人日报，2020-04-15（005）.

[8]  投融头条.虎牙技术赋能主播出新篇：大幅提升生产优质内容效率[EB/OL].搜狐网，2019-01-23.

Overview of the Status Quo and Development Trend of Network Live Broadcasting

XU Shu-rui

（Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201101，China）

Abstract：Technology enabling，the rapid development of the Internet，the popularization of mobile terminals，make the growing netizens，people consumption content from text，pictures to video，people to the use of fragmented time and consumption，all promote the development of interactive live platform，more and more people began to webcast，now has entered the era of“national live，everything can be broadcast”.Through an overview of the current situation of network live broadcast，the problem of network live broadcast and the future development trend of the network，triggering rational thinking and exploring the new driving force of network live broadcast can bring new opportunities for the development of the Internet economy and provide new possibilities for meeting the growing spiritual-cultural needs of the people.

Key words：network live broadcast;“live broadcast+”;anchor;development trend

[责任编辑 马 学]

收稿日期：2021-01-06

作者简介：徐舒蕊（1996-），女，山东东营人，硕士研究生，从事企业管理、创新管理研究。