“媒体+旅游”的发展创新路径

曹月娟 黄楚新 赵艺灵

【摘要】随着媒体深度融合不断推进，“媒体+”已成为媒体深度融合转型的主要发展方向。“媒体+旅游”是媒体跨界融合的重要模式之一，“媒体+旅游”能够创新传统媒体盈利模式，推动传媒与旅游产业融合发展，具有强大的发展潜力。本文结合媒体运营特点及优势，从内容输出、内容引入、平台搭建、平台服务等四个方面提出了“媒体+旅游”的发展路径建议。

【關键词】媒体深度融合   媒体+ 旅游    跨界融合

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

随着媒体深度融合转型不断深入，媒体跨界融合朝着多领域、多层次方向发展。媒体具有的权威性、公信力、传播力等优势可以为发展“媒体+旅游”模式赋能。以“媒体+”思维，对“媒体+旅游”的跨界创新路径进行研究，对推动主流媒体盈利模式创新具有一定参考意义。

一、媒体深度融合下发展“媒体+”成为必然

2020年以来，媒体转型迈上了一个新台阶，媒体深度融合开始处于战略机遇期和重要窗口期，媒体业务合作涉及政务、农商、文旅等诸多领域。①“媒体+”战略已成为发展新要求，为媒体深度转型提供了源源不断的活力。

（一）顶层设计助推“媒体+”

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。此《意见》为主流媒体在经营、服务拓展方面提供了具体的风向标，为主流媒体盈利模式探索提供了更广阔的空间。2020年11月，国家广播电视总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，开展“媒体+”多元业务，构建“广电+”生态体系，实现事业产业有机统一、良性互动，增强自我造血机能，推动可持续发展。在媒体深度融合下，“媒体+”成为媒体转型发展的选择路径之一，国家政策也鼓励媒体与市场接轨，来推动可持续性发展。

（二）深度融合需要“媒体+”

在媒体深度融合改革中，“信息+政务+服务+商务”成为媒体综合运营拓展的方向之一。媒体综合运营模式的转型有着其底层逻辑，一是互联网的发展，要求媒体新闻生产以用户需求为导向，自媒体的勃兴打破了原有的媒体新闻生产的闭环，传统媒体想要突破重围，必须以用户为核心来争夺阵地;二是在互联网和媒体融合发展过程中，信息的生产过程是开放的，所有的内容都在网络空间场景中连接起来，媒体需要适应产业整合和资源协同，拓宽辐射范围。因此，主流媒体需要打造平台经济，利用丰富平台中的内容来吸引用户。除了给公众提供新闻信息外，盈利方式的探索需要围绕内容建设，将政务、服务、商务内容纳入综合运营模式中，来增强主流媒体权威性和用户黏性，实现媒体事业产业的有机统一。

二、“媒体+旅游”：融合发展新方向

在传统媒体时代，报纸、电视、广播等媒体通常通过提供版面和时段向受众进行旅游推介。随着移动互联网技术的发展，旅游产业纷纷建立了自有的新媒体平台或入驻社交媒体平台来生产旅游内容。新冠肺炎疫情暴发后，各地媒体在助农直播、旅游推介中发挥作用，为公众提供各地旅游信息，这为拓展主流媒体业务合作带来新的灵感。“媒体+旅游”融合发展模式的提出，是媒体在深化转型阶段对自身商务、服务运营模式探索中形成的，模式的提出是为了加强媒体自身营收能力，与旅游产业发展运营相结合，最终实现双方互利，并寻求媒体盈利发展模式的突破。

（一）“媒体+旅游”：融合发展新办法

2018年3月13日，国务院机构改革方案提出，将文化部、国家旅游局的职能整合，组建文化和旅游部。之后各省级文化旅游厅相继成立，各地市大多以“文化广电和旅游局”的形式进行管理整合。②“文广旅”合并对媒体融合发展提供了新思路，“媒体+旅游”融合发展模式有了顶层设计支持。同时，“媒体+旅游”发展模式有其自身优势，除了能够助推“媒体+”发展、增强媒体经营能力以外，对旅游产业来说，媒体凭借其特性资源，能够促进旅游产业向好发展，实现双方互利共赢。

主流媒体将旅游产业纳入自身运营模式中，有其鲜明优势。主流媒体不仅能够提供旅游信息服务，还能够将旅游产业自身发展与国家综合治理体系有机结合起来，它提供的综合旅游信息服务是全方位的，能够与生活、交通、城市建设结合起来进行生态性运营，向公众提供智慧化、便捷性的综合信息。

主流媒体在挖掘旅游资源、提供旅游信息时，会更兼顾社会效益，发挥文化教育功能，深入考虑如何挖掘旅游景点的精神内涵。具体来说，主流媒体的社会效益主要体现在挖掘和推介文化性旅游景点，如名人故居、古镇古村、重要意义的古迹古址和红色旅游文化景点等。同时，主流媒体会从更宏观的角度出发，考虑技术、地域、产业、文化各方面的协同，③运用媒体内部先进的信息技术助推文旅产业发展，④比如在文创产品设计、旅游节目制作、举办旅游节庆、旅游品牌建设等方面积极运用现代信息技术，促进智慧旅游升级。

在信息发布中，主流媒体的信息内容具有权威性。新闻记者通过前往现场，能够提供具体地点和场景信息，从而彰显信息的权威性。记者详细考察后发布的信息内容可信程度高，特别是对小众的旅游景点推介，可以起到很好的推广作用。

疫情常态化防控下民众对本地游、周边游、体验式旅游需求增长，媒体特别是地方媒体，可以凭借其地域资源优势和对本地民众长期的了解，宣传本地特色景点，推广小众景点，推动本地旅游经济发展。

（二）“媒体+旅游”：跨界融合新常态

目前，旅游新媒体平台、旅游自媒体等为用户提供了丰富的旅游信息，极大促进了小众旅游景点的推广和旅游业的发展。在海量的互联网旅游信息中，主流媒体广泛入局，能与旅游新媒体形成互补合力，推动旅游产业向好发展。目前，“媒体+旅游”展开了多层次实践，主流媒体通过内容推介、平台架构、业务整合、融资并购等途径积极与旅游产业展开合作。

在内容推介方面，主要依靠自身平台力量和专业技能，推广本地文旅资源。2019年3月，安徽省为打造安徽文旅品牌形象，由安徽省委宣传部、安徽省文化和旅游厅共同策划并推出了“春游江淮请您来”旅游媒介推介活动，组织安徽省内百家媒体进行采风，行程覆盖16个市、47个县区的100多个旅游景点。其中主流媒体针对安徽省的旅游资源、产业、产品、文化、扶貧等进行多角度报道，共发稿1.2万余篇，社会反应热烈。⑤这是一次集合主流媒体专业力量、全面宣传安徽省文化旅游资源和产品的活动，也的确形成了全方位、多层次、高密度的报道，开创了政府、行业、主流媒体、公众参与的联动营销新方式。

在平台架构方面，主流媒体利用自有的新媒体平台，将本地旅游资源纳入平台内容体系中。2020年12月24日，山东济南章丘区被列入第二批“国家全域旅游示范区”，章丘在宣传自身旅游特色时，将全域旅游发展纳入《今日章丘》《章丘晨报》和当地新媒体传播矩阵中，开辟专栏专题，对全域旅游工作进行全过程宣传，同时与国家级主流媒体进行合作推广，多平台、多层级联动宣传，效果明显。⑥浙江省湖州市安吉新闻集团自主研发的“游视界”平台，以媒体公信力和宣传力整合旅游产业链各类资源，实现游客、景区、旅行社、平台等多赢机制，构建全国各地形象宣传、旅游推介、精准扶贫等为一体的线上线下体系。⑦

在业务整合方面，主流媒体可以采取成立旅游工作室或独立旅游事业部门，将媒体旅游资源合并管理，优化业务架构。各地广播媒体在频率专业化和“广播+”探索中，通过建立旅游工作室，可以打通行业壁垒，叠加品牌效应，如湖北广电的楚天交通广播旅游工作室、南京广播的“阳光旅游工作室”等，可以与其他组织合作，举办各类大型线上线下活动，拓宽广播辐射渠道。

在融资并购方面，目前各传媒集团正积极布局旅游产业，打造自己的文旅品牌。例如云南日报集团成立了云南“就爱去”旅游文化传媒有限公司，将集团内部纸媒和新媒体旅游资源统一到“就爱去”公司进行管理，并收购了一家旅行社;南方都市报社成立南都易格旅游文化有限公司，以南都旅游、289自游社为核心品牌打造小程序“南都旅游”，融旅游资讯、行业动态、特色线路、衍生产品于一体。

由此可见，“媒体+旅游”已成为媒体跨界融合发展的新常态，是媒体深度转型的一个重要发展方向。

三、深度融合下“媒体+旅游”的创新路径

尽管媒体已经具备“媒体+旅游”的发展意识，但是如何将旅游业纳入主流媒体运营路径中仍是让人感到困惑的一个问题，因此，本文对媒体将旅游产业纳入融合发展体系提出以下四条建议。

（一）提升旅游合作商内容输出专业水平

媒体与旅游业实现资源互通、跨行业合作，需要丰富的旅游内容作为前提，旅游产业作为旅游内容的主要生产者，需要提升内容输出专业水平，适应全媒体时代媒介素养需要，转变过去以图文为主的内容呈现思维，媒体可以为旅游合作商提供专业的媒体技能培训。而且，由于合作商缺乏专业的媒体应用技能型人才，也需要专业的媒体为其提供定期的理论指导和实践培训。

在媒体知识层面，首先，媒体需要向旅游合作商详细解释全媒体时代各传播要素发生的变化，推动旅游合作商思维更新，并传授在内容生产和传播过程中的具体理论方法。其次，要加强旅游合作商的版权意识，如为合作商提供广告法理论教学，提高合作商的法律法规、职业道德素养等。目前，较多旅游新媒体平台在内容制作上缺乏媒介素养，内容审核不到位，导致产品质量参差不齐，媒体可以利用自身专业理论、专业技术、专业应用优势对旅游新媒体平台进行内容审核方面的培训。在操作层面，媒体需要注重新技术在传播中的运用，帮助旅游合作商接受新传播方法。由于旅游合作商没有新闻采编权，所以媒体在提供传播技能培训以外，也要提供包括项目策划、项目管理、项目运营等运营维护类培训，提高旅游合作商的创意创造能力。

（二）引入优质旅游信息内容，打造媒体旅游板块自有平台

媒体在对旅游合作商进行技能培训、提高旅游内容生产质量的同时，应对本地旅游合作商生产内容进行筛选分类，将优质旅游信息内容平移至媒体自有旅游板块平台中。在媒体平台设置栏目，将优质文旅内容整合起来，扩大用户流量，形成线上线下联动。例如，福建泉州广播电视台在自有客户端中引进将近300家旅游机构，将景点、酒店民宿、特色美食内容纳入“来去旅游”板块，增强各旅游机构的曝光度，促进了当地城市品牌建设。

媒体将优质的旅游资源和旅游合作商内容创作者聚集到自有媒体平台上，可以提高旅游内容制作门槛和行业标准，为优质内容提供传播平台，保证了优质信息生产者生产内容的持续力，改善目前行业内容制作质量参差不齐、标准难以统一的问题，为旅游产业提供良好的创新氛围。媒体还可以筛选平台中上传的优秀旅游内容作品，提供优先推荐、流量曝光等激励措施，为旅游产业内容生产提供良性竞争机制，帮助旅游合作商提高旅游内容多媒体制作能力，同时也提升媒体自有平台的吸引力。

（三）合作搭建新型旅游信息商务平台

媒体可以与旅游电商平台进行合作，搭建一个集信息资讯、商务为一体的新型旅游商务平台，通过依托媒体自身平台用户量，以提供跳转链接的方式为新型合作平台引流，通过产业集群的方式完善旅游产业的竞争生态。媒体在搭建商务合作平台时，需要注重大数据、云计算等新技术在平台中的应用，可以整合媒体、地方政府、企业、高校等资源，打造“媒体文旅智库”，为地方旅游产业发展提供政策解读、产业报告、招商合作等系统性研究;智库还可以为行业提供旅游舆情监测信息，实时反馈社会需求。

对地方媒体来说，与当地旅游电商进行商务合作，结合当地文化旅游特色，能够促进地方媒体转型，特别是近两年直播电商的爆发式增长，媒体可以通过电商直播为当地文旅产品进行流量变现，来增强地方媒体在商务中的影响力。

（四）确保提供优质旅游商务服务

媒体信息生产的专业性和对社会效益的考量，是其区别于旅游新媒体平台的特征所在，媒体在搭建旅游商务服务合作平台时，要在搭建之初对合作旅游商家进行全方位考察，确保宣传及推广信息的真实，严格筛选平台上的旅游信息，审查旅游机构资质，接入优质的旅游平台为用户提供商务服务，同时要对平台上的服务内容进行整合、分类、评级。

在服务内容架构完善后，根据具体的行业标准建立对各大旅游机构产品的评价体系，例如对旅游景点的文化背景、基础设施完善程度、相关配套服务等具体内容打分，并列出各旅游景點特色内容和产品，为用户提供较为详细的评价信息，为用户旅游消费提供评价指标，发挥媒体的社会监督职能。媒体还要开通反馈渠道，对用户反馈进行二次评价，并监督行业进行整改。

注释

①唐绪军、黄楚新、王丹：《媒体深度融合：中国新媒体发展的新格局——2020～2021年中国新媒体发展现状及展望》，《新闻与写作》，2021年第7期。

②于正凯：《后疫情时代市级媒体融合发展的思路》，《青年记者》，2021年第19期。

③曹月娟：《红色文化在新时代的传播传承研究——基于产业集群理论视角》，《未来传播》，2020年第3期。

④曹月娟：《红色文化旅游游客服务质量感知对行为意愿的影响研究》，《旅游科学》，2020年第3期。

⑤《“春游江淮请您来”百家媒体旅游推介活动引爆安徽旅游市场》，安徽文旅微信公众号，2019年4月28日，https：//mp.weixin.qq.com/s/ARnLssvOyDvJgpnZLSWz8Q.

⑥《章丘：“旅游+宣传”让全域旅游家喻户晓》，中国山东网，2020年12月24日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1686933852858758927&wfr=spider&for=pc&searchword=%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93+%E6%97%85%E6%B8%B8.

⑦黄楚新、黄艾：《超越链接：我国县级融媒体中心建设的2.0版》，《编辑之友》，2021年第12期。

（作者曹月娟系浙江传媒学院新闻与传播学院讲师，黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，赵艺灵系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生）

（本文编辑：黄一樑）