粉丝经济背景下快闪店营销模式运用研究

邹怡情 梁小亮 罗希悦

[摘 要]在互联网经济和粉丝经济背景下，以强调科技体验感和探索猎奇感为目的，满足粉丝追星需求的快閃店打破传统营销方式以线下短期展形式产生。时效性低但体验感强、产品服务种类多样、内容创新新颖的特点以及可有效满足粉丝受众、明星、品牌方三方需求的多样功能使快闪店流行至今，未来仍有很大的发展空间。文章将以防弹少年团快闪店为例，从营销市场、消费群体、产品策略、营销环境和竞争战略角度深入分析粉丝经济时代背景下快闪店的营销模式，并深入探讨快闪店成功的条件及原因。

[关键词]粉丝经济;快闪店;营销模式;BTS POP-UP

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.123

1 概念界定

1.1 粉丝经济

粉丝经济是以粉丝群体为主体，通过产品购买、线上线下活动打榜等方式支持和追随自身喜爱明星或品牌，进而带动文化旅游、音乐等相关产业发展，给企业和国家带来经济效益和社会效益的新型经济业态。粉丝经济成本低，在拉动明星人气、提高品牌知名度、实现企业利润高额增长上发挥着巨大作用。

1.2 快闪店

快闪店，俗称Pop-up shop，是指在人流量大的地区，并且前期不做任何宣传工作的情况下设立的临时短暂性时尚门店，具有产品试水、品牌宣传推广、强化用户黏性功能。

1.3 BTS POP-UP

防弹少年团，是韩国Big Hit Entertainment旗下推出的2013年出道的男子演唱组合，由金南俊、金硕珍、闵玧其、郑号锡、朴智旻、金泰亨、田柾国7名成员组成，组合英文名为BTS。BTS POP-UP是指防弹少年团在举办全球音乐演唱会巡演时在演唱当地同时开设的快闪店，旨在延长并增强粉丝体验感。此前，BTS POP-UP已经在美国LA、芝加哥、新泽西、英国伦敦、法国巴黎等地开设，展出时间限定1周左右，最高纪录有一万人次入店。该快闪店以防弹少年团音乐专辑表达的世界观内容为主题，分区域展示各音乐专辑内容。主展区展示防弹少年团两百多件周边产品以供粉丝购买，体验展区以防弹少年团卡通形象和创意视频向粉丝展示该团体组合的世界观。

2 营销模式分析

2.1 营销市场分析

BTS POP-UP目标市场定位准确，市场广阔。BTS POP-UP将目标市场瞄向年轻粉丝群体阿米——防弹少年团粉丝团名称。据美国Market Watch媒体网站报道，BTS防弹少年团推特账户粉丝数量达两千万。庞大的粉丝数量无疑增加了快闪店的火爆程度。

快闪店选址准确。防弹少年团快闪店多设置在世界各国一、二线经济发达城市，如美国芝加哥和新泽西、英国伦敦、法国巴黎、韩国首尔，这些城市有大量青年人口聚集，人流量极大，辐射带动作用强，有利于扩大该团体快闪店的影响力。

2.2 消费群体分析

消费群体经济消费能力强。该组合的粉丝群体具有较高的消费能力和较强的经济实力，且有能力又有意愿为自己喜爱的偶像团体消费和宣传。粉丝想进一步了解自己喜爱的团体和感受偶像团体魅力的需求为快闪店提供了机遇。粉丝既可以为该组合带来流量与热度，又可以给快闪店带来极高的经济收益。

防弹少年团的每位成员都有粉丝俱乐部为其进行应援，应援内容主要包括在世界各国城市的建筑楼、交通工具上以视频、海报等形式为成员生日、组合音乐发布推广以及出国行程活动进行广告应援。据报道，为了纪念防弹少年团成员朴智旻出道6周年，粉丝通过KTX首尔站数码桥，釜山站电子大屏幕在釜山和首尔进行国内最初的广告宣传。

2.3 产品策略分析

2.3.1 文创产品多样化内涵化

防弹少年团快闪店向粉丝展出了涵盖时装服饰、学习用具、生活用品和纪念品等领域的文创产品。文创产品以爱为主题，以粉色为基调，设计风格年轻化，表达内容丰富化。文创产品的设计来源为该团体2013年出道至今所有专辑歌曲所表达的思想情感，向粉丝传达了在青春追梦路上即使有数不尽的质疑与困难也应逆流而上的价值观。文创产品中多次出现的爱心图案表达了防弹少年团对身边出现的人、发生的事的感激以及对粉丝的爱。文创产品多样而富有内涵的特点让大量青年粉丝群体感同身受，以此满足粉丝的欲望与需求，刺激粉丝购买文创产品。

2.3.2 “服务+体验”一站到位

防弹少年团快闪店分为三层：第一层为文创产品售卖区，第二层和第三层为粉丝体验区。体验区设置了人机交互系统和地上钢琴，粉丝可以在这里观看团体组合MV，弹奏组合音乐，跳团体组合的舞蹈。第三层设置了粉丝应援棒，供粉丝留影。防弹少年团快闪店以粉色为主调，寓意着防弹少年团对粉丝们的爱与感激之情。同时，快闪店安排了十多位工作人员身着粉色工作服服务粉丝，切实让粉丝消费者得到愉快的服务体验。快闪店完备的体验服务可以充分满足粉丝进一步靠近了解该团体组合的需求，并促使粉丝产生消费行为。

2.4 营销环境分析

2.4.1 国内环境

首先，防弹少年团快闪店是韩国第一个结合粉丝经济开设的快闪店，具有开拓性与创新性。韩国政府把文化产业作为国家的核心支柱产业，并为此提供了良好的政策环境支持文化产业的发展。2019年10月14日，防弹少年团在“韩法友谊演唱会”的演出得到了韩国总统文在寅的支持。由此可见，快闪店能够在韩国迅速火爆有其必要条件。

其次，该组合已出道近七年，组合内各成员通过自己的努力都已成为圈内有影响力的前辈。防弹少年团在七年时间里获得的成绩和在世界各国的影响力，推动了快闪店出现未开先热的状况。同时，韩国众多文化企业都争先恐后想与该组合进行合作，为获得更大的关注度会主动对该组合的所有事情进行报道，在这之内也包括对防弹少年团快闪店的宣传报道。这就潜在减少了组合所在企业对快闪店的宣传成本。但是也由于此，不排除韩国竞争对手有等待该组合人气减弱的情况出现，而快闪店开设时间短的特点也在一定程度上适应了这种情况。

最后，该组合为韩国big hit娱乐公司推出的第一支男子团体组合，公司推出的团体组合仅有两支。由于防弹少年团给公司带来了无可估量的经济收益，公司非常重视该团体的发展，将大部分资源分配给了该团体，注重团体各方面的宣传营销，其中就包括对防弹少年团快闪店的宣传营销。

2.4.2 国外环境

防弹少年团快闪店能火爆全球，得益于该团体的世界知名度。快闪店在2019年首次开店具备天时地利人和条件。2017—2020年是防弹少年团发展之盛的年份，国外巨大的粉丝群体力量推动了该团体在国外市场上立足。同时，世界各国著名歌手都非常愿意与防弹少年团进行合作以提高自身知名度。例如美国女歌手Halsey。国外众多知名综艺节目、时装品牌都向该团体伸出合作橄榄枝。世界各国粉丝的狂热、国外知名歌手、国外知名综艺节目对该团体的支持程度充分体现出了该团体所处的国外发展环境良好。而这也为该组合快闪店在国外的开设奠定了基础。

但是，国外环境并不稳定，例如国外粉丝群体易流失，国外文化权威组织对该团体的排斥，对国外文化的排斥与不了解。快闪店开设时间短的特点也充分应对了国外环境不稳定的情况。

2.5 竞争战略分析

防弹少年团快闪店运用差异化战略，提高竞争力。防弹少年团快闪店不同以往市场上的店面——仅有一层，空间小，向大众展示的内容少，体验性差。该团体快闪店独具特色：第一，店面设置有三层，第一层为产品售卖区，第二层和第三层为体验展区。产品售卖与体验服务相结合，提高粉丝的服务体验度。第二，快闪店更具内容内涵，店面设计以粉色为主调颜色，以歌曲MV中的场景布置店面，表达该组合的世界观以及对粉丝的感激之情。以歌曲主题为素材设计众多文创产品，粉丝需求得到充分满足。无论是场地设计还是产品设计，该快闪店都具有无可替代性，竞争力强。第三，快闪店安排有粉丝休息区给粉丝提供饮食，并安排数十位服务人员提供服务，粉丝消费者服务体验进一步升级。

同时，虽然韩国有大量的团体组合，强劲的竞争组合非常多，但防弹少年团是当下最具经济价值的团体组合，现如今暂无能与之匹敌的团体组合。加上，该快闪店是以防弹少年团强大的粉丝力量做基础以及是韩国首例以男子团体为基础开设，具有强大的竞争力。

2.6 营销价格分析

防弹少年团快闪店的收益由门票收益和文创产品收益組成。由于快闪店人流量和开设时间的限制，门票和文创产品的定价非常高，但是高定价并未减少粉丝进入快闪店体验和购买产品的热情，因为高价格与快闪店提供的产品和服务相匹配。

3 结论

在粉丝经济的推动下，快闪店作为近几年兴起的线上线下相结合的体验营销模式有了创新。除了推广品牌、试水产品、促成销售的功能外，快闪店结合粉丝经济增加了能在最短时间内巩固已有粉丝消费者群体，最大效率扩大潜在消费者群体，获取最大经济收益的功能。但是快闪店想要获取最大的经济效益必须基于粉丝基础。当然，快闪店也可以作为团体组合推销自己，这也是带来流量的一种方式。

在粉丝经济背景下开设的快闪店想要获得成功，必须要有一个成功的营销模式。在营销环境上，快闪店的装潢布置、配色、主题、展示形式需要多样且有文化内涵。环境作为隐性影响因素发挥着重要作用，能提高粉丝消费者群体的体验度。在产品服务营销上，文创产品文化内涵要有深度，设计要符合主题，种类要多样，定价上与产品价值匹配，以满足粉丝消费者群体的需求。在营销条件上，快闪店的开设要符合当地的人文环境、团体组合的发展现状和时代发展潮流。因此，快闪店在粉丝经济背景下借助明星名人流量和系统完善的营销模式更易获得成功，需要天时地利人和条件。

参考文献：

[1]陈冰茹.粉丝经济时代下的快闪店营销模式分析[J].纳税，2018（13）：189，191.

[2]向佳欣.论快闪店的市场营销分析[J].商讯，2019（24）：19.

[3]刘宇萌.快闪店：体验式营销设计研究[J].文化产业，2019（12）：42-43.

[作者简介]邹怡情（1998—），女，汉族，广东五华人，本科，研究方向：文化产业管理;梁小亮（2000—），女，汉族，广东云浮人，本科，研究方向：财务管理;罗希悦（2000—），女，汉族，广东湛江人，本科，研究方向：财务管理。