“文旅融合”背景下山西博物馆文化旅游产品开发新思考

岳娜 张一燕

【摘要】博物馆拥有丰富、独特、高品位旅游资源，在保存历史文化、展示民族特色、传承优秀传统文化等方面发挥着巨大的作用。在文旅融合的背景下，博物馆旅游在给人民群众带来获得感、幸福感，成为人民向往美好生活一部分的同时，自身也面临新的发展机遇和挑战。本文结合山西省内博物馆建设发展情况，从山西省内博物馆文化旅游产品的开发现状、从消费者产品需求现状等方面阐述了在新时代背景下，山西博物馆文化旅游产品开发的新思考。

【关键词】文旅融合；山西省；博物馆；文化旅游产品

【中图分类号】G269.2 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）03-214-03

【本文著录格式】岳娜，张一燕.“文旅融合”背景下山西博物馆文化旅游产品开发新思考[J].中国民族博览，2021，02（03）：214-216.

基金项目：山西省社科院青年课题“‘文旅融合背景下山西博物馆文化旅游产品开发研究”（项目编号：YWQN202020）的成果之一。

博物馆是人类文化遗产的保存者，人类知识的宝库，承载着丰富的文化内涵。是各地文化的微缩景观，也是世界文明的窗口。党的十八大以来，习近平多次就文博工作发表重要论述、作出重要指示批示，为新时代文博事业发展指明方向。

一、山西省博物馆建设发展现状与特色

山西省博物馆业已经历百年发展，现呈现稳步发展态势，表现为以下几个方面：

（一）博物馆建设数量、质量双提升

根据山西省文物局网站公布的《山西省2016年度博物馆名录》中可知，山西省共113家国有博物馆被收入，其中29家博物馆是有级别的，有山西博物院、八路军太行纪念馆、中国煤炭博物馆3家一级博物馆，红军东征纪念馆、山西省民俗博物馆、山西省艺术博物馆等14家二级博物馆，盐湖区博物馆、万荣县博物馆、侯马晋国古都博物馆等12家三级博物馆；27家非国有博物馆被收入，有广灵剪纸艺术博物馆、寿阳县生云博物馆、旭峰酒器博物馆等。全景式介绍山西五千年文明的山西博物院、全面反映八路军14年抗战历史的八路军太行纪念馆、最早建立的行业博物馆中国煤炭博物馆，及全国最大的集古建园林水榭祠堂于一体的太原晋祠博物馆、独具地域人文风格的大同博物馆、以晋商文化为背景的平遙票号博物馆、祁县乔家大院民俗博物馆、晋商文化博物馆、灵石王家大院民居艺术馆……都在国内外享有盛誉，山西省博物馆不仅注重博物馆数量的增加，更注重博物馆质量的提升。

（二）博物馆属性多样，空间分布更均匀

在山西省文物局网站公布的《山西省2016年度博物馆名录》中的140家博物馆中，国有博物馆共113家，占总数80.71%，比重较大；非国有博物馆共27家，占总数19.29%，比重较小。可知，山西省博物馆属性以国有博物馆为主，民办博物馆为辅。在140家博物馆中，省直属8家，太原市属12家，大同市属8家，朔州市属4家，忻州市属13家，晋中市属19家，吕梁市属9家，长治市属20家，晋城市属6家，临汾市属15家，运城市属24家，阳泉市属2家。其中博物馆分布数量在10家以下地为阳泉市、朔州市、晋城市、省直属、大同市、吕梁市等6家，分布数量在10—15家之间地为太原市、忻州市、临汾市等3家，分布数量在15家以上地为晋中市、长治市、运城市等3家，分布极为不均，山西省博物馆空间分布属于“相对稀疏型”，博物馆分布密度值为 2.29—10.85个/万 km2。县级政区博物馆同样存在分布不均的状况，一些县级政区无博物馆分布。

（三）博物馆藏品丰富、风格独特

山西省是中华民族的重要发祥地，地处我国北方草原文明与中原农耕文明的重要通衢融合区域，几千年来，在这片厚土上演绎了波澜壮阔的历史活剧，留下了极为丰富独领风骚的文化遗存。目前全省仅文物系统收藏品已达120余万件，其中国家一级文物达 6000余件/组。特别是人类文明初始旧石器时期，早、中、晚期系列完整的石器、骨器等遗存；新石器时期不同类型的陶器、玉器遗存；商周时期方国的精美青铜器；春秋时期为国家夏、商、周断代工程提供实物佐证的晋侯墓地出土的大量玉器、青铜器；北朝大批造型精美、风韵独特的石刻造像；辽金时期精美非凡、独具风情的各类器物；金元时期栩栩如生、活灵活现的戏曲砖雕、俑像；以及大量明清时期晋商的各类遗物……这些藏品不仅印证了山西五千年文明的厚重人文历史，为中华文明史增添了鲜活生动的内涵，对我国五千年文明史的研究提供了不可多得的实物资料。

（四）博物馆专题突出，种类多样

山西悠久的五千年文明，几千年来多民族交汇融合的文化积淀，使山西文物实物遗存具有明显的地域特色，为博物馆的品类多样提供了条件。我省独一无二的地域文化也孕育了非凡的博物馆文化，如以化石、石造像、石刻、皮影、砖雕等类型为特色的专题博物馆；以山西丰富的煤炭资源和悠久的酿酒、制醋传统工艺为特色建立的行业博物馆；以革命遗址、遗迹建立的纪念馆更是遍布全省；特别是以完整保存的北方民居建筑为依托，以领风气之先的晋商文化为内核的民俗民情博物馆，成为一道贯穿于全省的独有风景线。随着国家发展博物馆事业的政策施行，一批有山西特色的民办专题博物馆纷纷建立，丰富了山西省博物馆的类别，山西博物馆事业正朝多品类、多样化方向发展。

二、山西博物馆的文化旅游产品开发现状

山西省内博物馆数量虽多，但进行文旅产品开发和售卖的也就山西博物院、山西青铜博物馆、大同市博物馆、晋祠博物馆等10 余家。其经营模式大都采用线上展示和线下销售两种。大部分县级博物馆都没有开发文旅产品，还只停留在藏品展示的基本水平上。这10余家文化旅游产品种类也有所局限，大部分以馆藏文物的简单仿制设计而出的纪念品地为主。线下实体商店基本没有其他专门或成为独立品牌的实营店，大都是依附于各个博物馆设置的文创馆，如山西省博物院、山西青铜博物馆等。通过对这些博物馆实体商店的考察，发现产品种类虽然比较丰富， 但是文化旅游产品却多以各博物馆藏文物品仿制的工艺品、相关学术书刊出版物、影像光盘、文创产品为主。山西省博物馆文化旅游产品的发展虽然比较晚，但已经认识到文化旅游产品为博物馆生存、文化传承、旅游发展所带来的积极效益，因此在近几年，山西各馆在文化旅游产品设计中不断地尝试、创新、加大投入，取得了一些明显的进步。

如，山西省博物院通过深挖馆藏文物的文化内涵和对文物文化符号的有效提取，以集中研发文创产品的方式来传承山西文化，如紧紧围绕山西在黄河文明大脉中的文化亮点，架构起文房用品、家居装饰、艺术饰品、图书、儿童用品等9大类文化旅游创意产品，以文化、旅游、创意相结合的方式使文物真正“活起来”。在2019年第四届山西文博会“传承文化遗产助推文旅融合”展区展陈了“陶寺文化”“晋国文化”“北朝文化”等系列150余件文化旅游创意产品。其中“翔鸾凤舞”龙凤纹系列饰品、“晋彩文霓”系列灯具、“雏凤清音”系列斗拱玩具等受到了观众的高度喜爱[1]。这些工艺精美、设计别具匠心且饱含文物元素的产品不仅蕴含着丰富的博物馆文化特色、承载厚重三晋文明，更展示出山西文旅融合发展的最新成果。再如，临汾市博物馆依托本地特色的文化资源和馆藏文物，先后开发推出了陶寺龙盘、金藏记忆、晋国文化、雕版记忆、壁画记忆、平阳古陶等六个系列数十余种文化旅游创意产品，赢得各界一致好评。但目前山西省内博物馆文化旅游产品的设计、开发、售卖仍以山西省博物院、山西青铜博物馆、晋祠博物馆等少数博物馆为主，与是国内外优秀的博物馆文旅产品开发相比，整体出处于相对滞后的状态。我们应在政府的大力支持下，鼓励更多的社会力量参与进来，形成独特的文化产业链，打造出三晋大地知名文化旅游品牌，为山西文旅产业的发展提供文化支撑。

三、山西省内博物馆文化旅游产品的需求现状

（一）实地调查展开定量分析

本次定量调查选择的调查地点是山西省博物院、山西青铜博物馆、大同市博物馆、晋祠博物馆、阳泉市博物馆、临汾市博物馆这6家博物馆，调查时段分为工作日和周末两个时间段随机抽样，调查时长为一个月。总共发放调查问卷1000 份，收回有效问卷 810份，也就是此次实地调查的有效回收率为 81%。对有效问卷进行数据统计后，分析得到以下结论：

（1）大约 66%的游客表示了解和购买过山西省内一些博物馆的文化旅游产品；

（2）大多数消费者购买博物馆的文旅产品大部分是出于纪念或赠送亲友；

（3）大多数消费者更偏好于地方文化特征明显的文旅产品；

（4）大部分消费者的比较注重产品材料的可持续实用性和环保功能。[2]

（二）对话访谈展开定性分析

分别对山西省博物院、太原市博物馆、临汾市博物馆三家商店各征集100位不同年龄段、不同地区的购买者作为定性分析的调查对象，通过沟通与说明调查目的并取得联系方式，并且在30天后进行电话回访了解产品的后续使用情况。其中有52位消费者表示自己购入后在一直使用，24位消费者表示自己会偶尔使用，12位消费者表示自己刚购回时使用过，目前己经搁置[2]。通过对话访谈内容，得出以下结论：

（1）不同年龄段购买者消费偏向不同，老年人更偏重复古型产品，中年人更喜欢朴素典雅型和文艺型产品，青年人更注重产品的创新性，少年儿童更青睐产品的趣味性；

（2）大部分消费者认为产品价位偏高，在保证质量的同时，应减少成本、降低价位；

（3）多数消费者希望购买的博物馆文旅产品在生活中具有实用价值。

（4）多数消费者更注重实现文化旅游创意产品的独创性，期待主题产品系列开发；

（5）多数消费者认为应该拓宽营销宣传渠道。

四、山西省博物馆文化旅游产品开发新思考

（一）加强文旅融合，丰富博物馆的旅游产品形态，优化产品结构

博物馆在我国作为非常重要的公共服务机构，其蕴含着非常丰富的教育资源，是中小学生乃至大学生开展研学旅行的绝佳场所。在文旅融合的背景下，山西省内各个博物馆可以借助国家大力推行研学旅行的契机，在有效开发研学产品、突出教育目标、注重体验教育的基础上，设计多样化的博物馆研学产品、注重博物馆研学产品的品质发展、尝试研学旅游课程化发展，丰富研学市场的旅游产品种类。

山西省内博物馆还可以开发系列的文创产品，目前国内外已有一些博物馆做出了很好的示范和尝试，并取得了极大的好评，例如故宫博物院、大英博物馆。山西省内各个博物馆可以根据自身的地域文化、馆藏特色、消费者需求，设计符合现代年轻人兴趣和喜好的多种类型的文创产品，真正做到让消费者“把文物带回家”“让文物活起来”。此外，山西省内博物馆要充分利用现代网络、科技等手段，实现VR技术观展、云观展等，尤其是市县级中小型博物馆更应该加大这方面的支持和投入。同时，尽可能开发游客可参与体验的教育项目，增强游客的参与感，提升游客的观展体验。

（二）深挖博物馆文化精髓，打造博物馆的独特文化旅游产品品牌

一件穿越千年的文物就活生生放在观众面前，所以如何让一件件文化遗产最大化地发挥它的价值，就是博物馆所承担的责任。历史文物是历史的碎片，是可观的历史上真实存在过的东西，所以，如何让文物“活”起来，进入生活，也是博物馆存在的意义之一。而至此，就渐渐地衍生出了博物馆的文化创意产业[3-4]。因此山西省内各个博物馆文化旅游产品的设计与开发，更应该注重文化旅游创意产品的独创性，注重文化内涵地表达，注重品牌的打造。如“晋商文化元素”“佛教文化元素”“黄河文化元素”“根祖文化元素”等的主题文化元素提取和品牌系列产品的打造，逐渐完善博物馆文化创意产业链，令消费者看到我们设计的产品，便能想起产品背后的一段历史，一段故事，一段祖先给予我们的精神财富。

（三）产品开发注重实用主义，优化功能设计

提升博物馆文化旅游产品的可用性和易用性，实文创产品不仅仅是满足人们精神文化上的消费需求，很多时候也在满足人们的日常生活需求。设计让生活更美好不应是一句空话，设计应注重生活化，用朴素的方式展现平凡而愉悦的生活品质，达到设计改善生活的目的[5]。山西省内各个博物馆文化旅游产品开发设计应具有实用性的功能。在確保产品设计日常用品使用功能不变的情况下，添加更多的文化属性、并美化设计，丰富功能。在满足产品质量优化的同时，应注重产品材料的选择，减少成本、降低价格、注重环保，提高消费者的满意度。

（四）完善支持政策、设立专项资金，分类改革

山西省政府相关部门应尽快出台推动文化旅游产品设计开发的实施意见，完善支持政策。设立专项资金，为博物馆文化旅游产品开发提供政策保障、资金运营、营销平台，解除后顾之忧。同时山西省应实行分类改革，各地各馆类别不同、资源不同，可根据自身情况，因地制宜，循序渐进，自行决定博物馆文化旅游产品的开发事宜。省级博物馆应先行先试，大胆探索，为其他博物馆提供经验。山西省博物馆应在政府的大力支持下，鼓励更多的社会力量参与进来，形成独特的文化产业链，打造三晋大地知名文化品牌，提升全省经济和社会效益，为山西文旅产业的发展夯实基础，提供文化支撑。

（五）注重人才培养、全面拓宽营销渠道

为了适应时代博物馆的新发展，必须注重专业人才的引进和培养，文旅人才的建设也是文旅产品研发的中坚力量和坚实基础。通过不同的产品消费定位，形成多样化的产品价格策略。同时在互联网的时代下，合理运用新媒体进行产品宣传和推广，拓宽营销渠道，如官方微博、微信公众号、抖音小视频等，打造一些优质“网红”产品，让人们更具象地感受博物馆文旅产品的文化内涵。

参考文献：

[1]信息数据来源于[OL].http：//sx.people.com.cn/n2/2019/1208/ c189130-33613776.html山西日报，2019年12月9日.

[2]龚诗雨.文化符号视域下的博物馆文创产品设计研究[D].武汉：湖北工业大学，2019.

[3]马晶晶.当代博物馆文创产品与产业的发展现状与对策探讨[J].吕梁学院学报，2015（8）：59-63.

[4]张飞燕.“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展[J].遗产与保护研究，2016（3）：22-26.

[5]徐燕，陆晓云.基于“日用即道”理念的文创产品设计策略[J].包装工程，2018，39（18）：176-180.

作者简介：岳娜（1988-），汉族，山西阳泉人，太原学院讲师，文物与博物馆硕士、山西大学在读博士，研究方向为文物与博物馆、文化遗产保护；张一燕（1963-），女，汉族，山西省汾阳市，太原学院，副教授，本科，研究方向为体育旅游。