基于社会化媒体营销的旅游决策影响因素研究

摘 要： 基于技术接受模型与科特勒决策模式构建社会化媒体营销情境下的旅游决策模型，通过Amos与Spss21.0分析影响旅游者决策的因素权重与程度。研究表明，信息质量、信息交互、网络口碑、内容营销与感知价值和行为态度在0.01的水平上显著正相关;信息质量、信息交互、网络口碑、内容营销、行为态度、感知价值与旅游决策在0.01的水平上显著正相关;质量与信息交互的标准化路径系数信息显示与旅游决策之间显著负相关。因此，旅游企业应将业务拓展与新时代媒体发展相结合，改进社会化媒体营销平台、创新优化旅游品质、提升平台营销服务水平，更好地满足游客需求。

关键词： 旅游者决策 社会化媒体营销 结构方程模型

一、引言

21世纪旅游市场出现新的旅游趋势，即旅游消费者主体的广度增大，面向游客的旅游模式更加自由化、旅游需求的个性化以及旅游模式的在线网络化，对于旅游信息化与便捷化的要求也更迫切[1]。2019年CNNIC调查数据显示，国内三大类社会化媒体的使用者年龄集中在10-39岁，微博、社交网站、即时通信中，10-39岁用户比例分别为89.8%、89.1%和84.9%。由此可见，青年人目前是我国网民的主体，也是社会化媒体的主要使用者。社会化媒体在影响青年人网络行为的同时，也在影响新一代人的旅游消费行为，加强社会化媒体在旅游者旅游决策中的研究显得更为重要。

旅游决策对于消费行为研究的意义不言而喻。目前关于旅游决策的研究主要有三类，一类是对旅游决策过程的研究，包括从心理学到行为的一系列相关步骤或阶段。二是研究影响旅游决策的因素，研究游客的决策过程。三是基于细分市场的旅游决策研究。比如基于区域、群体以及文化。国外学者对于旅游决策的研究始于20世纪30年代，R.Glucksmann（1935）是第一位研究旅游动机的学者，而后逐渐演变为对影响决策的内外生变量研究。Mayo，Edward.J.&Jarvis，Lance.P.（1981）在《旅游心理学》一书中提出，旅游决策受个体和社会两方面的影响。心理因素包括动机、态度、感知、学习和人格;社会因素主要包括家庭、角色、社会阶层、参照群体和亚文化[2]。Baioglu，Mc Cleary（1998）构建了消费者决策模型，分析了旅游目的地的宣传对游客选择的影响[3]。国内关于旅游决策的研究起步较晚，刘纯（1986）基于刺激—态度—反应理论剖析旅游者态度从偏见、拒绝到发生改变时旅游决策的变化，提出针对旅游企业营业、服务时间、形象上需要做出改变的建议[4]。王家骏（1994）从旅游决策角度，基于惯例决策与外延性决策，讨论旅游者对目的地的选择，得出旅游者决策行为以及旅游目的地促销建议[5]。王林（2001）研究旅游决策风险的成因，分析其决策风险包含功能、心理、社会、经济等方面，指出其风险有旅游需求模糊、旅游酬报模糊、经验缺乏、他人经验影响等成因，提出需从旅游者自身、旅游企业、旅游行政管理部门着手，降低决策风险[6]。卢昆（2003）讨论感知距离对旅游决策的影响，认为感知距离会阻碍旅游行为的发生并产生旅游行为[7]。邱扶东（2004）研究对旅游决策的影响因素，包括服务、社会资本、民间支持等。旅游决策过程分为七个阶段，即出现需求，收集信息，目的地或路线，旅行预算，旅行方式，是否旅行，决定和出游[8]。

二、消费者决策模式

（一）科特勒模式

消费者决策行为通常指消费者从产品购买前的信息收集到购买时所做的决策直至交易完成后的信息反馈这一整个购买过程所发生的行为。对于消费者决策模式，主要包括刺激—反应模式、恩格尔模式与科特勒模式。此次主要阐述科特勒模式，科特勒模式由菲利普·科特勒（Philip Kotler）创建，该模式阐述消费者决策行为一般由三部分构成，第一部分包括两种类型的刺激，即内部营销和外部环境的刺激共同作用来聚焦消费者的关注度;第二部分包括买方的特性和买方的决策过程，以加速处理刺激。购买者做出处理反馈结果的反应;第三部分是消费者产品挑选等购买方面的外部行为。

（二）技术接受模型

用户选择理论是社会化媒体营销的基本理论，包括三种行为理论，理性行为理论、计划行为理论与技术接受模型，主要用于分析态度对个人行为产生有意识影响的方式。此次主要介绍技术接受模型。

1989年，Davis提出了技术接受模型，结合TRA研究了用户对信息系统的接受现状。早期的TAM模型中，增加了感知变量的有用性和易用性，用于直接反映个人对信息技术的需求。有用性反应技术对于提高工作效率的作用。迟到的易用性反应技术使用的困难。Venkate&Davis（2000）对TAM进行修正，引入部分社会变量包含主观规范、经验、自愿性等，提出了改进后的TAM模型。Hemil（2005）将创造增扩理论引入TAM模型，增加感知风险与信任关键因素，在虚拟网络方案中，系统性能会影响被认为可靠的风险，并会影响用户的使用欲望。Mei-lingluo（2005）将使用满意理论与TAM結合，增加了娱乐性和满意等变量。随后增加外部变量和扩大态度变量的实证研究。

三、变量定义与研究假设

（一）变量说明

如表1所示通过梳理相关文献，立足于社会化媒体营销、消费者决策以及用户选择理论，进行影响影响因素的提炼，[HJ1.7mm]作为构建社会化媒体营销对于旅游决策影响的研究模型的基础。

（二）研究模型

该研究目的是探讨在社会化媒体营销情境下，旅游者决策的影响因素分析，因此构建社会化媒体营销对于旅游决策影响的理论研究模型。如图1所示，从7个维度构建基于社会化媒体营销的旅游者影响因素研究的理论框架，被解释变量为旅游决策，解释变量提取了信息质量、网络口碑、信息交互、内容营销、感知价值与行为态度六个变量，感知价值与行为态度作为中间变量，最终用于解释社会化媒体营销是如何对消费者决策产生影响的。

（三）数据搜集和处理方法

研究结合线上与线下的方式进行问卷调查。主要分为三个部分。第一部分是关于社会化媒体营销对旅游者决策行为影响的25个测量问项，采用5点李科特量表的测量方法，第二部分是关于个人基本信息共5项;第三部分是被调查者使用社会化媒体平台的行为特征4项。共发放问卷600份，回收580份，有效位问卷573份，有效率为95.5%。所得数据利用spss和Amos等软件对回收有效问卷所获得的数据进行分析。

五、研究结果

（一）描述性统计分析

573个调查对象的情况如下。从年龄看，男性237人，女性336人，男女所占比例分别为41.4%和58.6%，总体比例较为均衡。年龄阶段主要为18—30岁，占76.5%;31—35岁占到6.9%，36—45岁占到4.5%，46岁以上占到5.8%，可以看出被调查注意主力为36岁以下的调研对象，根据数据显示这部分年轻人成为接受新兴事物的主体，对于新东西接受和适应能力更强。从职业看，学生占到46.9%，政府/事业单位职员与企业职员占到31.9%，其他个体、农民全部占到20.9%，总体来说职业的分布上较均衡。从学历看，大专、本科及研究生以上学历占到87.8%，高中及中专以下占到12.2%;专业的不同性以及未来发展的变化性都依赖于各种客户端媒体传递的即时信息，逐渐扩招的学校以及人口的增加，社会的平均学历也提高，而表中大专及以上学历的人群也占到了整个样本的绝大多数，符合使用人群占比趋势。从月收入看，2000元以下占到40%，2001—8000元占到36.3%;8001元以上人群占到23.4%，根据职业与年龄占比，以及目前学生与普通职员的月支出平均水平表明，样本具有一定的代表性。从出游次数看，每年出游次数1—3次占61%，4—6次占20%;7—9次占10.8%，10次以上占8.2%，符合现在旅游出游人均情况。从出游人均花费看，1500元以下占到38.3%，1501—3500元占到30.7%，3501—5500元占到16.2%，5501以上占到14.6%。

（二）信效度分析与相关分析

如表2所示各个变量的克朗巴哈α系数，7个变量的α系数均在0.9以上，表明各个变量的信度都比较理想，可以做进一步研究。各变量的KMO均大于0.6，可以做因子分析。

如表3所示，测试结果在P<0.01的水平上，得出信息质量，在线网络口碑，信息交互，内容营销、行为态度、感知价值与旅游决策存在显著正相关。初步证明了用户的感知价值、行为态度以及用户对营销因子的感知价值与行为态度越明显，其对旅游决策的影响越大。

（三）旅游决策与个人信息及行为特征的分析

根据表4可知，旅游决策职业和学历无显著相关关系，表明不同职业和学历水平的旅游者对这些旅游决策的感知水平不存在显著性差异。而旅游决策与年龄、月收入显著性均小于0.05，呈现显著相关关系，说明不同年龄和月收入对旅游决策产生不同的影响，旅游决策与每年出游次数、每天使用社会化媒体时间无显著相关关系，说明不同的出游次数和使用社会化媒体时间的旅游者对这些旅游决策的感知水平不存在显著性差异。而旅游决策与出游花费、使用社会化媒体搜索旅游信息的频率显著性均小于0.05，呈现显著相关关系，说明花费水平差异和搜索旅游信息频率对旅游决策产生不同的影响，保留做下一步回归分析。

2.回归分析。通过以上单因素方差分析，得出性别、年龄、月收入、每次出游人均花费与使用社会化媒体搜索旅游信息频率对旅游决策显著相关，进行下一步的回归分析。

如表5所示，性别、年龄、月收入与旅游决策的显著性Sig<0.05，其回归系数分别为0.226、0.104与0.066，说明为正相关，出游一次人均花费与旅游决策的显著性小于0.05，使用社会化媒体搜索旅游信息的频率与旅游决策的显著性Sig>0.05，说明出游人均花费会影响旅游决策，而搜索旅游信息频率与旅游决策无影响。

（四）结构方程模型检验

1.拟合结果与路径系数。运用amos21进行验证性因子分析，拟合结果如表6所示。

如表7显示的路径系数统计显示，S.E.表示估计参数的标准误，C.R.表示检验统计量（临界比，critical ratio），临界比为t检验的t值，此值如果大于1.96表示达到0.05显著性水平，P值为显著性，如果P<0.01，会以“* * *”表示，大于则直接呈现值的大小，表示回归系数达到了显著性水平，观察到表7所示的路径系数的CR值都大于1.96，P值均小于0.05，表示原假设成立。

2.模型效应分析。如表8所示为直接与间接效应分析。

根据表8所示数据表明，在直接效应中：信息质量、网络口碑、信息交互与内容营销直接影响行为态度，影响的路径系数分别为0.590、0.372、0.382与0.565;信息质量、网络口碑、信息交互与内容营销直接影响感知价值，影响系数分别为0.539、0.552、0.323、0.487。信息质量、信息交互与内容营销也影响旅游决策，影响系数分别是-0.167、-0.108與0.155。

在间接效应中，间接效应的路径系数为0.592、0.452、0.374、0.557;感知价值与行为态度在信息质量、网络口碑、信息交互、内容营销与旅游决策的影响中是部分中介作用。

六、研究结论

通过结构方差的拟合，验证变量之间的层次关系与路径系数，如图2所示模型拟合度较好，并且标准化的因素负荷量均大于0.7，满足理想的状态，该研究通过问卷调查和数据统计分析对其进行验证，对于模型的适配度与拟合度都达到较为理想的效果，也使得得出的分析结果更有说服力，其假设检验结果如表9所示。

根据检验结果可知：

第一，关于感知价值的影响因子。相关分析结果显示，信息质量、信息交互、网络口碑、内容营销与感知价值在0.01的水平上呈现显著的正相关，通过结构方程模型深入的验证，最终得出四个变量均对感知价值显著影响。即H1、H4、H7、H10得到支持，对感知价值标准化路径系数中，网络口碑（0.55）>信息质量（0.54）>内容营销（0.49）>信息交互（0.32），说明旅游者更能感知到他人在平台传递出的旅游口碑，即更能从他人口碑中感受社会化营销平台传达的旅游信息的有用性和易用性，其次是信息质量的感知，再次是内容营销的感知，最后才是信息交互。

第二，关于行为态度的影响因子。相关分析结果显示，信息质量、信息交互、网络口碑、内容营销在0.01的水平上与行为态度显著正相关，通过结构方程模型的验证得出四个因素显著正向影响行为态度，H2、H5、H8、H11得到支持，其中，对于行为态度的标准化路径系数中，信息质量（0.59）>内容营销（0.565）>信息交互（0.38）>网络口碑（0.372），说明信息质量最先能影响旅游者的行为态度，随之是内容营销、信息交互与网络口碑。

第三，关于旅游决策的影响因子。相关分析显示，信息质量、信息交互、网络口碑、内容营销、行为态度、感知价值与旅游决策在0.01的水平上显著正相关，经过结构方程模型的进一步验证，其中网络口碑没有对旅游决策有显著影响假设，则拒绝H9，内容营销、行为态度与感知价值均显著影响旅游决策，即H12、H13、H14得到支持，行为态度对旅游决策的路径系数（0.67）明显高于其他因子，说明对于旅游决策的积极作用最大，随之是感知价值与内容营销。

第四，在影响旅游决策的影响因子汇中，需要注意的是，质量为（-0.167）与信息交互（-0.108）的标准化路径系数信息显示与旅游决策之间存在显著负相关的影响，与假设中的显著正相关关系不符，说明只有当旅游者通过社会化媒体营销的传递的信息和通过交流才能认知到去旅游目的地价值的时候，或者做出自己认可与接受行为时，才会对旅游决策有正相关的影响，否则反而会起到副作用。

七、研究建议

（一）注重信息质量

1.针对旅游企业的相关建议。决策的影响因素研究不胜枚举，其中重要的就是当进行决策时赖以传达的信息。因此，对于未开启或者已经进行社会化媒体营销的企业可以慎重的选择运营商，在选择合作平台的时候，既要考虑自身的产品特性、在市场中的竞争力和定位、受众特点以及平台的多样性形式。在开发社会化媒体营销时，旅游公司需要关注的是旅游产品的信息是否及时优质。[HJ2.2mm]

2.针对旅游者的相关建议。旅游者做出决策时都是基于一定的产品或服务信息，如果用户认可相关的产品或服务的信息质量，对于整体的信息质量评价较高，就会更倾向于信任该产品或服务，从而基于该信息做出决策行为。用户作为终端的消费者，在进行浏览观看的时候，必须对信息做出筛选和甄别，以防上当受骗，在进行抉择的时候必须在正规的渠道。

（二）赢得网络口碑

1.针对社会化媒体平台的相关建议。社会化媒体是口碑传递的中间审核与提供渠道，对于网络口碑质量的防控显得异常重要，优质的口碑有利于企业的影响力以及顾客的忠诚度扩大与培养。反之，劣质的口碑将会影响企业、消费者几方主体的需求，建立起专业的评价体系和审核机制是必要的，针对消费者进行每次产品或服务的消费后，进行及时追踪，设计积分、优惠券以及奖品的形式，提高消费者评价的积极性和参与性。

2.针对旅游企业的相关建议。网络口碑可以扩大正面或者负面效果，很受用户的欢迎的目的地或者景点是获得良好的顾客反馈的，负面的反馈会减少关注者的意图和重游，口碑反馈有一定的净化旅游市场的作用，好的口碑和网络声誉有利于树立企业一定的品牌形象。启示旅游经营者应当积极开展旅游在线服务;完善服务质量标准，提供个性化的独特的旅游服务，提升顾客积极的体验感。

（三）加强信息交互

1.针对旅游企业的相关建议。旅游公司或旅游地应积极建立官方的旅游企业网站进行社会化媒体营销。建立讨论论坛及其他外部网络的战略和机制，包括创建优秀的虚拟商务联系，通过平台为旅行者提供便利的反馈渠道，对在旅行过程中产生的引导对问题及时反馈以便于能够及时进行服务补救。

2.针对社会化媒体平台的建议。旅游者由于时间、精力以及经验的限制，不可能及时进行信息的接收与互动，平台应该根据需求，旅游者群体的市场定位以及发掘潜在的顾客。不同的社会化媒体营销方式会给旅游者带来差异性的感知程度，包括风险程度、信任程度以及实用程度，在优化营销方式的同时应该加强有效的互动，以此正面提高消费者的情感态度，刺激消费者的心理，促进他们的购买行为。

（四）巧用内容营销

1.针对旅游企业的相关建议。旅游企业或者旅游地在进行社会化媒体的内容营销时，一，注重内容营销中品牌战略方向的定位，内容营销要符合旅游地或者企业的品牌文化;注意内容差异和独创性;二，关注内容营销的丰富性和原创性，丰富性要求增加相应情感型、娱乐型或者科普型等内容，原创性要求是发布者的自我产出，产出与自己企业形象、产品形象等相符合的内容;三是要注重内容创作的个性化，加入热门活动，增加更强的关注度，从而建立起消费者认同。

2.针对社会化媒体平台的相关建议。消费者在乎的是自己的需求能否得到满足，企业的关注点需要找准消费者的痛点，提供消费者需求产品的精准信息。在功能性内容方面，要突出产品的价值以及特色，社交性内容要加强内容上的互通性以及互动性，让消费者感受到以人為核心优良的服务和体验;娱乐性内容上要有新的亮点，才能对顾客具备吸引力;在情感内容上需要平台提供更为真诚的交流与服务，赢得顾客的信任与忠诚，才是成功的关键。

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（严进敏，中共修文县委党校）