老上海烟画中的女性形象分析

刘平瀚琳 上海工程技术大学

19 世纪末20 世纪初，来自西方世界的烟画传入中国，最初的烟画只是彩色的硬纸卡片，为了使香烟包立挺、方便携带而塞入其中。随着香烟的普及和审美水平的提高，烟画逐渐被赋予了审美价值，作为一种广告形式以期达到商品宣传的效果。20 世纪30年代的上海正值经济、文化高速发展时期，烟画广告在商业的成长下大受欢迎。作为香烟的主要消费人群，男性消费者成为烟草公司的主攻对象，因而烟画印制的主体形象大多是年轻貌美的女性形象。

一、烟画中女性形象的变迁

（一）舶来烟画中的西方女性形象

最早传入中国的烟画，是由上海的公司代理美国杜克公司生产的“小美女”牌香烟烟画，这些烟画的主体多为西洋美女。在杜克烟草公司印制的烟画《民歌及舞蹈家》中，西洋的女舞者们头戴鲜艳的发饰，身着华丽的服装，不同于中国人黑发的金色卷发异常显眼，通过优雅的舞姿和自信优雅的笑容，展现出女性舞蹈家的高贵气质。这些西方女性身上的异域风情吸引了中国消费者的目光，但在当时相对保守的中国社会下，缺乏东方元素的烟画并没有引起中国消费者的购买热潮。为了实现烟画广告创作的本土化，迎合中国市场，漂洋而来的烟草公司开始将中国人物形象作为烟画中的主角。

（二）传统女性形象的出现

19 世纪末，日本烟商村井兄弟商会社率先改进了烟画的内容，开始设计印制东方风情的图画——《扬州百美图》。著名的民俗学者金受申先生描述这组烟画是“以照相翻印光绪年中扬州名妓”，画中的女性或是浅笑或是抿唇，神情从容，身着传统服饰，三寸金莲亦非常显眼。这一时期古代仕女也是一大主流题材，画中女子面容清丽，身姿窈窕，发饰、服装以及姿态都极具时代色彩，是当时社会公认的“理想形象”。此时的传统女性形象仍是一种病态美，也反映出西方对中国传统女性的印象和社会的主流取向（见图1）。

（三）“新女性”形象

随着经济文化的发展，时代变革引起的思想文化浪潮推动着人们审美和观念的改变，紧跟时代步伐的烟画广告也展现出不同的女性形象。从单一的封建妇女形象趋于多样化，出现了女学生、女明星、名媛贵妇、抗战女性等形象，而随着国货运动的高涨，社会将女性拉入了“国货兴国”的队伍，女烟民的形象也开始端居烟画之上。

同时，新时期解放进步的女性形象也逐渐取代了传统的病态美人形象，成为烟画中女性形象的主流。穿旗袍、烫卷发、抽摩尔烟，这是最时髦的“摩登女性”形象，传统的女性形象如梳髻、细眉、长裙、绣花鞋被摒弃，卷发、红唇、西式洋装或改良式旗袍迅速成为女性形象的标配。新女性形象大多是神情开朗、活泼甚至性感，比之传统形象的端庄正坐，这时候烟画中的女性或是逛花园，或是打球，游泳等等，生活场景更加丰富，着装配饰的细节也更加丰满（如手表、皮包和西洋饰品）。在烟画的绘制技法上，转变为海派擦笔水彩，色彩明艳，更能生动活泼地展现老上海滩的鸳鸯蝴蝶，妩媚风月。女性的形象从一件仅供观赏的摆设物转变为崇尚自由、追求独立、不落潮流的个体（见图2）。

二、烟画女性形象的功能价值

（一）经济消费价值

图1

图2

香烟的主要消费群体始终是男性消费者，在新思潮风起云涌的时代，女性的社会地位得到相对的提升，女烟民也逐渐出现在公众的视野中。烟画中吞云吐雾的女性形象神秘、美丽甚至有些许诱惑色彩，这既符合以男性为主导的社会的主流审美，提高消费者的购买力，又吸引着追求时尚的女性，通过象征着男性特权的香烟来追求男女平等。广大烟民对美女烟画的消费并非是对画中美女本身的消费，在烟画上灵动、自由，享受着小资生活的女性，成为一种高质量生活方式的代表，代表着西方先进文明，散发着上流社会的气息，这也进一步使香烟成为物质富裕的象征，不断激励着人们追求更高水平的消费。烟画的传播范围大、受众广，且不分贫富，广大消费者在烟画这种价值信息的传播下，逐渐接受更先进的消费观和更繁杂的消费类型，一方面刺激着社会财富的创造，另一方面助推社会经济水平的提高和人民物质生活的富足。

（二）社会文化价值

不论是身着华丽的西洋金发美女，还是缠足裹胸的中国传统女性，当截然不同的文化碰撞时，所呈现的新气象必然暗喻了时代变革的内涵。烟画作为舶来品最初进入中国市场时，以西方女性形象为主要题材，不同于东方女性的内敛恬静，西方的自由奔放，大胆前卫透过小小的烟画片冲击着中国的文化观念，让当时的社会大众意识到对女性的审美不是只有闺阁深宫中孱弱的、易碎的美。烟画中的新女性形象既是新文化社会中女性生活、社会地位改变的映射，也是对女性勇于追求平等、解放自我的精神的宣扬。女性天生就需要裹胸缠足，女性不能进课堂，不能成为社会的建设者等等，这些来自旧社会的成见都被烟画上大放光彩的女性形象嘲笑着，越来越多的女性冲破传统的枷锁，勇敢书写属于自己的人生，这种新的价值观为烟画所反映，也在描绘精致的画中得到宣传，烟画中的新女性形象已不仅止于商业广告宣传的功能，其对当时社会的思想解放和女性解放运动的发展也有种一定的影响。

三、烟画女性形象元素对现代广告的启示

运用时尚的女性形象是烟画广告的一个重要特点，在今天的广告宣传中，女性依然是广告的主要形象素材。气度优雅，富于时代感的女性美，能赋予商品特殊的感染力，女性的身份地位能造成商品出类拔萃的意象。20 世纪30 年代的当红影星阮玲玉、胡蝶、周璇、徐来等，她们成为烟画牌广告中的女性形象，为人们所喜爱。具有较强的亲和力和辨识度的女性形象，其商业价值是不可忽视的。联合利华公司曾在1925 年邀请胡蝶、阮玲玉、徐来、袁美云等女星合作力士香皂广告。阮玲玉的慵懒、胡蝶的冷艳、徐来的娇媚、袁美云的纯情可爱等不同的气质也传递出力士香皂适合各种气质类型的女性的宗旨。

今天的女性形象有着更多的进步意义，在传递商品价值的同时，现代广告对女性形象的把握应更注重深刻的社会含义，选择与品牌调性相符的女性形象，通过她们建立消费者对商品的信任，树立品牌的可信度，加强商品的竞争力是广告效果实现的基本。现如今，“女权”在现代社会仍然是一个重要且敏感的话题，女权话题由来已久，社会偏见并未隐退。虽然女性的重要性也越来越多地被认可，但是标签从未被彻底撕下。2017年奥迪汽车曾发布了一则涉嫌歧视女性的视频广告，广告中一对新人刚开始举行婚礼，婆婆突然叫停，并冲出来对新娘进行捏鼻、抓耳、扯嘴等一系列“检查”行为，最后做出OK 手势，随后出现奥迪二手车介绍页面，画外音响起：“官方认证才放心”。这则广告激起众怒，被指侮辱物化女性，最后以奥迪官方道歉而收场。随着90 后逐渐成为互联网的主要发发声力量，对女权的讨论也越来越多，互联网也成为女性发表观点、争取权利、消解社会歧视的主要战场。女性形象元素在广告中运用得当，可以获得群众的高度认同感，在实现良好的商业宣传效果的同时，甚至可能引起现象级的热度。人们或许期望着能将尺度把握得当的、有影响力的广告出现，让当今时代下的新女性形象和女性平权更深入人心。