地域文化符号在南京旅游纪念品中的转化研究

许一琪 吴梦珂 杨星恬

摘 要：地域文化是特定区域积厚流光、极具特色的生态、民俗、传统、习惯等文明表现，而旅游纪念品作为一种特殊的商品，表现出的是一种特定的文化内涵。因此，其在旅游业的发展中占有极其重要的地位。将地域文化符号在旅游纪念品中进行转化，对活跃旅游商品市场，促进旅游经济的发展，塑造各旅游区的良好形象都有重要的意义。

关键词：地域文化符号;旅游纪念品;南京

中图分类号：F590.8        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0113-04

一、相关概念阐释

（一）地域文化符号

地域文化符号具有特定的风格和特有的象征意义，既包含自然环境又包含社会环境。一些带有地域特点的传统图案、颜色、文化、习俗、历史等信息一代一代传承，代表性越来越强，就逐渐变成了地域文化符号。

地域文化的符号性包含两个基本要点，即地域特征和文化符号性。地域属性主要是泛指在一个特定地区内自身独有的风土人情、历史文化具有很大的辨别力和代表性。所谓的文化符号，就是一种对于人类社会而言，具有一定特殊内涵或者某种特殊意义的标志。文化符号具有一定的抽象性，内容十分丰富，它们是承载传统文化所包罗的艺术外延的重要形式之一。

（二）旅游纪念品

旅游纪念品主要指由于外地游客们在组团进行各种旅游纪念活动的过程中任意选择购买的精致便携、具有独特的传统地域文化特征或具有少数民族文化风格的旅游礼物，是一种能够让每个人都深深留存于内心的商业文化产品。这类产品既要使当地的历史文化特征得到充分体现，也要使其具有更大的艺术实用性、趣味度，并且还能够具有独特的纪念意义。有人说过，一个城市的旅游纪念品在某种程度上就是一张名片，不仅要兼具典雅与华美，还要具备极高的历史文化外延和收藏鉴赏价值。

（三）文化、符号及旅游纪念品三者关系分析

游客购买旅游纪念品的目的是用一件物品寄托一段旅程的感情，寄存一段回忆，地域性是纪念品最重要的一个特质，一个合格的纪念品，应当能够明显反映出它的城市或地区地域。地域文化符号大多是抽象的，抽象的东西必然需要载体，纪念品就是一个很好的载体。因此将地域文化符号寄托于旅游纪念品来展现，是可行且有意义的。

研究资料表明，截至2015年，我国在包括纪念品销售的旅游购物方面取得的收入只占全国旅游行业总收入的1/5左右，远比不上发达国家[1]。这一结果产生的关键原因之一是占旅游购物收入主要部分的旅游纪念品的收入较少。而通过将地域文化符号和旅游纪念品结合或者是融合，设计并生产出具有本土特色的，具有鲜明特征的旅游纪念品不失为一个促进旅游纪念品产业发展的好手段。

影响旅游经济增长的重要一环是旅游纪念品的发展，旅游纪念品发展在改善其旅游目的地形象和促进旅游经济增长两方面都有不容小觑的作用。将具有地域性的文化符号融入其中，助力开创旅游纪念品设计创新的新形式，也给旅游目的地的形象树立和经济发展带来正面影响。同时，地域文化符号凭借各种各样的载体，其鲜明生动的表现有利于文化的传播，深化当地民众对当地文化符号的理解，产生文化自豪感，对地域文化的继承、发展和创新有着重要作用。

二、南京地域文化的内涵及符号挖掘

（一）南京地域文化的内涵

“杭间教授用‘本土这个词来表示传统文化的空间维度，即地域性。”[2]地域文化承载着一个地区的历史、文化、风俗习惯，这些也都是通过自己所在地域进行文化传播的。身为中国古都的南京更是拥有着其他城市难以匹及的丰厚的中华民族地域文化，其拥有的奇特天然景观、卓越的人文环境和悠久的历史文化。在这座城市历经岁月的洗礼与历史的冲刷之后，所积淀下的文化资源和遗产是它独立于其他地名的显著特征。像是南京的云锦和绒花、江南贡院的状元文化，以及秦淮河边明城墙之上的建筑遗存等等，都被认为是这座古老都城在历史上长久流传下来的独特地域性文化符号。

地域文化通常被定义为“能够区别于其他民族的、在一定地域内长时间形成的历史文化、风俗习惯和生活方式等独特的文化传统”。以南京的旅游纪念品设计为例，在南京旅游业的发展中，常常通过具象设计载体来对地域文化其间的内涵和蕴藏的情感等展开表述，从地域中提取的文化符号作为设计元素，南京的旅游纪念品元素与相關旅游基础设施的设计截然不同，需要我们找到特殊的表达方式并进行再设计。旅游纪念品是我国旅游行业中具有重要历史意义和重要价值的文化表征，在我国旅游行业中占踞着相当重要的位置。

（二）南京地域文化特色元素挖掘

从严格的角度进行思考，文化可以赋予物质内涵，同理可推断出，文化内涵的传达也离不开物质的载体，文化需要物质寄托来进行情感表达。旅游纪念品通过物化的方式来表现文化的地域性并对其时代性进行延续，从而同时实现旅游纪念品的实用价值和符号价值。因此，作为普遍载体的旅游纪念品得以快速发展。

南京地域文化中，物质性的文化遗产大抵可细分为中山陵、音乐台、明城墙、总统府、美龄宫等，非物质性的文化遗产又再细分成民间舞蹈类、民俗音乐类、传统戏种和戏曲类、传统工艺类、民俗活动类。这五类中包含的各种文化地域符号分别罗列如下：民间舞蹈类，方山大鼓、栖霞龙舞、东坝马灯、江浦手狮、打灶火;民俗音乐类，留左大鼓、古琴、茉莉花、高淳的民歌;传统戏种和戏曲类，南京白局、洪山戏、高淳阳腔目连戏;传统工艺类，南京鸭传统制作工艺、秦淮小吃的传统制作工艺、宝庆金银花的做法工艺、传统金线的做法工艺、金陵折扇、蝉人的做法工艺、南京绒花、南京剪纸、竹雕;民俗活动类，雨花石、南京吆喝、父子面花鸟虫市、南京妈祖文艺庙会、南京食素食野菜的习俗、南京旧地名、南京的童谣儿艺[3]。

在空间概念下，地域文化发展过程较为缓慢且受限于时间与空间的限制，但旅游纪念产品的存在保障了其长久的生存能力及持续的创新活力，其丰富的设计感体现在人们生活中的方方面面，将地域文化通过抽象的文化旅游纪念品中进行物化表现和情感表述。

三、南京旅游纪念品开发现状及存在的问题

（一）南京旅游纪念品开发现状

随着1949年新中国第一家旅行社——中国旅行社的成立，预示着未来我国旅游业的繁荣与发展。同时，身为旅游业主要衍生物的旅游纪念品的繁荣与发展历程也由此开始萌芽，随后在国务院的引导下，我国各级地区逐步建立起了各自的旅游商品交易市场。于是人们在外出旅游时，对旅游项目、旅游服务、旅游环境、旅游体验等的需求大幅提升，对旅游纪念品的要求也随之提高，消费者希望能够买到有创意性、地域性的旅游纪念品。

南京目前的旅游市场所销售的各类纪念品，大部分是由浙江、福建或者周边城市和乡镇制造生产，南京地产的旅游纪念品缺乏特色，旅游纪念品花式、品种单调，质量低劣，技术和文化含量低，包装简陋，缺少响亮的大品牌做支撑。同时，南京传统的旅游纪念品对于更新换代不及时，逐渐失去优势地位，并且本地的新兴旅游产品研发能力不足、良莠不齐，市场渐渐被他乡旅游纪念品开发商抢占。南京地区具有代表性和重要特色的雨花石纪念品，正是由于存在品种单调、缺乏深加工、无法融入传统文化为主体等诸多问题，使得它们逐渐丧失了自己的市场优势地位。盐水鸭也是一个典型的例证，南京的旅游市场中存有20种以上的盐水鸭，并都自诩为南京的老字号，游客难辨真伪。再如，南京的云锦市场，也有贴着云锦标签出售的苏绣、蜀绣混杂其中[4]。

（二）南京旅游纪念品开发中存在的问题

1.根据上文对开发现状的分析可以得出，南京旅游纪念品这一类产品本身存在问题：品种单调，产品粗制滥造，缺少文化内涵。目前，国内市场上著名的各类旅游纪念品大多数具有自己独特的地域特色或历史文化内涵。例如浙江的旅游纪念品大多是手工艺品：浙江丝绸、杭州王星记扇子、杭州织锦、张小泉剪刀、青田石雕、东阳木雕、嵊州竹编、龙泉青瓷、萧山花边、乐清剪纸、西湖绸伞、湖州双林绫绢等手工制作的产品。上述这些产品不只是品种丰富多样，技术含量高，同时还具有观赏与收藏价值，更重要的是它们的地域性和独特性。此类产品数量在南京旅游纪念品市场上屈指可数，并且其知名度并不高。从旅游管理部门的统计来看，目前国内的游客在南京大多选择购买桂花鸭、云锦、雨花石、工艺品、雨花茶这“老五样”作为旅游纪念品，而外国的游客来南京旅游时购买最多的却是并不属于地方特产的玉器和水晶[5]。并且，许多工艺品粗制滥造，质量差，絕大多数游客不会为了纪念品的质量问题回旅游地进行售后，但这样会对城市的形象造成负面影响。

2.南京旅游纪念品市场的管理方面存在不少问题。低价竞争等恶性竞争导致市场秩序被破坏，并且引发产品质量下降，服务质量下降，游客旅游体验质量下降等等一系列问题。同时，虽然与旅游行业相关的法律法规正在逐渐完善，但是依然缺乏对于与旅游纪念品有关的企业和行业的管理和监管，对于行业中违规行为的惩罚措施较轻，不足以规范行业秩序。

3.南京旅游纪念品缺乏创新，纪念品创意程度低，同质化严重，缺少地域文化特色[5]。南京拥有丰富的历史文化内涵和地域文化内涵以及珍贵的遗产财富。虽然南京旅游市场目前正在由单一发展的局面向多元化、地域化、市场化、民族化、特色化方向转变发展。但是，南京旅游纪念品市场正处于缓慢发展阶段，受诸多因素影响，发展南京旅游纪念品市场面临着一定的阻碍。具有南京传统特色的旅游纪念品不注重创新更新，逐步失去竞争优势。需要进一步形成以消费者为主导的旅游服务经营和管理理念，时刻关注消费者的需求，着力于研究消费者满意度和忠诚度的提升，从而提高旅游纪念品的经济和社会效益[6]。

四、地域文化符号在南京旅游纪念品中的转化

（一）地域文化符号的转化方式

在进行转化之前，第一步要进行深入了解，之后通过分析，进而对南京地区特有的地域文化特征进行研究，是一个循序渐进的过程。做好前期的市场调查，系统化规范化地确定可以开发的文化要素，填补南京市旅游文化符号库。

众所周知，一个地区的特色是源自于当地十分独特的地理环境，及其人文风貌所共同形成的地域文化，利用这种差异性在发展旅游业的过程中对于游客有着独特的吸引力。借助这种差异，当地特色产品能够更多地被来自其他地区（尤其是地域文化特征差异较大的地区）的旅游者购买而成为旅游纪念品。

为了把握住这一后方市场，我们应该做到优化产品外观用途，创新产品的销售方式以及拓宽渠道。利用新型的科技技术再辅之人文情怀注入运用到南京旅游文化纪念品的生产开发中去，不仅创新了在产品上的用途，还提高了人们审美素养水平。另外，作为旅游商品在外观上也要下一些功夫，大胆进行外貌创新，同时提高旅游产品的功能档次，能够更加符合现在旅游消费者的生活品位，做到实用美观，又能够蕴含更多文化历史记忆。在一定某种程度上，旅游购物纪念品的风格个性化和可设计性也会直接使它能够获得更鲜明的更加便于大众认出的风格特征，从众多风格雷同的旅游产品中得以突现产生出来，更加易于被广大消费者理解接受[1]。

最后，销售和市场宣传也非常重要，加大产品推广宣传力度，与当地的旅游礼品批发商店、景区甚至商品销售区的零售商进行协同销售并开展各方合作，扩大我国旅游地区产品的国际知名度，强化旅游商品的品牌影响力，增加旅游地区的社会经济收入。

（二）地域文化符号的开发流程

1.在确定地域文化符号转化的设计目标和指导方向之后，要寻找产品设计定位和目标设计人群。这些会受到消费者的消费心理与审美需求、经济市场的发展前景与竞争现状等多方面因素的影响[7]。通过这些因素进行转化，不单纯是实现任意的产品自身商业价值的理论依据，同样也是该文化符号在地域转化的基础支撑。

2.选择适合的生产产品。也就是因地取材，选择能够有效开发、批量生产的物料，同时要挑选品质上乘的材料制作来保证质量，同时要基于设计中产品的生产成本、使用功能和美學价值等多方面综合考量，为使用者提供良好的使用体验[8]。

3.强调设计者的能动作用。尤其是设计师在产品诞生时物化的过程就是对地域文化符号进行一个“赋予商业价值”的设计行为，同时也可以认为是一个赋予商品情感化和功能化的过程[2]。设计师在确定了转换目标之后，需要深入了解其历史文化，讲好产品故事，让其既有作为商品的实用性，又具有文化产品的魅力。从现实中的应用过程来看，这是地域商品在传递当地文化符号，宣传文化感知。在对旅游地区纪念品进行设计过程中要明白，只有应用成功转化后的文化符号和地域特点，才可以认为此设计阶段和生产实践、应用环节的阶段性成功[9]。

（三）南京“雨花”系列旅游纪念品设计实践

江南水乡一直给人烟雨朦胧的印象，随着历史的推移形成了许多文化结晶，金陵古都的历史文化更是博大精深，雨花石就是其中之一。“雨花”既能代表一种意象，也象征一种文化符号。在南京的许多著名景区中，都十分容易找到其踪迹。

雨花石以“花”为名，石如其名，石纹如花绚丽，光泽如雨润。雨花石产品种类繁多，欣赏收藏价值极高，色泽明艳和花纹瑰丽供人们观赏。在当前的玉石收藏交易市场崭露头角并已成为广大收藏家和艺术家的新宠[8]。

说起雨花石的历史，可以追溯到魏晋时期，彼时迁客骚人们，除了诗词歌赋星星月亮的文学追求，也有附庸风雅的物质收藏需要。雨花石作为一种能够看得见、摸得着的兼有文化符号又有商品价值、收藏价值的产品，不仅可以将经过开采只简单打磨抛光的原石作为销售商品，更能够请手工艺人发挥奇思妙想，做成一件件精美的上乘工艺品，满足各种旅游者需求，以此作为文物观赏品与节日纪念品。将雨花石带回家，既是一种高价值审美结晶的体现，又是南京的一张文化名片，传递出游客的一种高级审美趣味。游客将雨花石带回家“养”在水盂之中，可陈列在案头用于观赏。

因此，为实现南京地域文化符号在旅游纪念品中的有效转换，打造地域性文化旅游名片，应从南京悠久的历史文化入手，寻根溯源，尽快将南京的地方旅游纪念品发展成为优势的文化商业产业，使其真正实现其自身应有的社会经济效益和各种社会效益，并在我国旅游行业的总体模块中拥有一席之地。当然，这也离不开各级地方人民政府、行业行政主管部门、各级旅游重点景区生产经营者及更多有识之士的积极配合和共同努力[10]。

参考文献：

[1]  王玉婷.地域文化符号在旅游纪念品设计中的转化方式研究[D].石家庄：河北科技大学，2017.

[2]  何倩云.基于地域生活方式的文创产品设计方法研究[D].芜湖：安徽工程大学，2016.

[3]  李峻峰，石高俊.论南京旅游纪念品的深度开发和创新策略[J].江苏商论，2003，（1）：41-43.

[4]  王诗晓.南京城市旅游纪念品创新设计研究[D].南京：东南大学，2015.

[5]  任静.南京旅游纪念品市场存在的问题及开发对策[J].江苏经贸职业技术学院学报，2011，（1）：6-9.

[6]  葛雅婷，蒋琳，是丽娜.基于Servqual模型的在线旅游服务质量提升研究[J].电子商务，2020，（2）：4-6.

[7]  任怡静.地域文化符号在避暑山庄旅游纪念品中的转化方式研究[D].石家庄：河北科技大学，2019.

[8]  刘昺宏，是丽娜.博物馆游客体验与重游意愿的关系研究——基于南京博物院的调查分析[J].艺术科技，2019，（5）：149-151.

[9]  杜雅棣.自助游客对南京旅游形象的认知调查[J].艺术科技，2019，（8）：232-234.

[10]  刘晓宏.闽南地域文化特色的旅游纪念品开发策略[J].福州大学学报：哲学社会科学版，2009，（6）：105-107.