考虑消费者信任的网上交易平台服务质量提升研究

金严艺 黄文泽 王虹

摘 要：网购商品质量及服务会影响消费者对网站的信任程度。以提升网购平台质量、提高消费者对网站的信任度为出发点，对影响消费者信任的因素进行研究。通过实证分析证明了平台自身因素（口碑、商品質量等）在诸多因素中对消费者信任影响程度最大。结合对京东和拼多多商城用户的对比分析数据，提出网上交易平台服务质量提升的建议。

关键词：网上交易平台;消费者信任;服务质量

中图分类号：F224.33        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0083-03

引言

中国互联网信息中心第46次统计显示，截至2020年上半年，我国网民已经达到9.4亿，网购用户已经接近7.5亿，占全体网民的80%。网购市场的规模不断扩大，购物方式不断更新[1]。随着交易规模和销售模式的发展，人们开始追求更高的网购服务质量。在线上交易过程中，由于顾客不能直观感受商品[2～3]，对商家的信息披露和服务方面提出了更高的要求。然而现实中，不少商家却背道而驰，存在违规交易现象。例如刷单、好评返现等欺骗消费者的行为，使得消费者受侵害的可能性增加，交易的公平性更加难以保证。诸多问题导致更多的消费者对网上交易平台产生不信任感。因此，本文重点分析网上交易平台中影响平台服务质量的关键因素，为平台管理提供相应的参考建议。

信任对消费者购买行为有着重要的影响。贺明华、刘小泉基于制度机制和社会互动，研究了消费者信任产生的原因以及影响因素，得出性别对消费者信任有调节作用[4]。骈媛媛、谢煜运用区块链技术，搭建了平台互联网的征信体系[5]。于宝琴等利用结构方程构建了三维信任影响模型，指出了多元协同的影响因素[6]。

本文在已有文献基础上，进一步分析影响消费者信任的因素，用具体数据呈现这些信任对消费者和平台运营的影响程度，并根据研究结论，提出平台服务质量提升的策略。

一、模型构建

为了研究影响消费者信任的因素，将消费者在网购时网站所提供的服务阶段进行划分，大致过程为浏览、购物、支付、发货收货、售后服务、交易完成六个阶段。通过对购物阶段的整理以及各阶段提供服务的分析，再结合文献综述的内容，本文将影响消费者的因素分为以下三类：消费者个人因素、购物网站因素和商品因素。

其中个人因素包括了年龄性别、文化程度、偏好、消费水平等。根据陈梦进等[2]的研究，男性在网购时比较注重品牌，女性则比较在意产品的价格、种类等。而消费者的文化程度、网购经验、自身认知能力会影响其对信息的判断。购物网站因素则包含平台自身的声誉和质量，良好的网站信誉会让消费者对网站更加信任，而页面设计、使用功能以及安全性等也是消费注重的几个方面。商品因素包括商品的质量价格，售后服务问题一般即围绕商品质量和交易反馈出现。消费者对网站和商家的信任从某种意义上来说，就是消费者对商品满意度的一种体现。

针对三类影响因素，可以得出一个基本要素关系模型如图1所示。

二、问卷调研与研究假设

本次调研在信任相关理论的基础上设计了问卷，研究对象主要是大学生群体、上班族及部分中年群体。问卷采取随机派发调查的方式，内容有三类，一是个人情况调查，二是拼多多与京东的使用情况以及具体感知，三是网购关注点以及对商品的感知。个人情况采用单项选择题形式，是否使用拼多多以及京东使用关联选项，然后是购买商品类别以及购买后的具体感知，其余部分使用李克特5分量表。同时，提出以下假设。

H1：购物网站的物流速度与安全性对影响消费者对网站的信任有正向影响。

H2：购物平台功能使用简洁方便对影响消费者对网站的信任有正向影响。

H3：商品与预期相符合对影响消费者对网站的信任有正向影响。

H4：购物网站的口碑好对影响消费者对网站的信任有正向影响。

H5：购物网站商品质量好对影响消费者对网站的信任有正向影响。

H6：购物网站的售后服务好对影响消费者对网站的信任有正向影响。

三、数据分析

本次通过问卷星网站发放问卷，共收回242份问卷，去除不符合条件的问卷、缺失或全部勾选一种答案的问卷10份，剩余有效问卷为232份，有效率为95.8%。同时采用SPSS25.0对收集的样本进行人口统计变量分析，其中的变量包括性别、年龄、职业、学历和月网购次数。问卷Cronbachs α值均在0.805—0.97之间，达到标准，KMO取样适切性量数为0.820，巴特利特球体检验值为573.70，球体显著性高（Sig值为0.000），非常符合做因子分析。

（一）相关性分析

利用了SPSS对数据进行相关分析，通过皮尔逊简单相关系数来判定变量的关系。

1.在消费者主观性分析中，3个变量分别为“您是一个敢于尝试新鲜事物的人”（A1）、“家人或朋友的意见会影响您对网站的信任”（B1）、“媒体传播的信息会影响您对网站的信任”（C1），相关性如表1所示。分析结果显示，显著性P<0.05，3个变量相关系数均在0.625—0.712 之间，同时在 0.05 的水平上显著正相关，可以做进一步研究。

2.商品本身与消费者信任的相关分析为商品方面的三个变量，分析了商品质量（A2）、商品价格（B2）、商品是否为正（C2）3个变量之间的相关程度，3个变量的相关性如表2所示。由表2可知，显著性P<0.05，3个变量相关系数均在0.656—0.711之间，同时在0.05的水平上显著正相关，可以做进一步研究。

3.網站因素与消费者信任的回归分析，可得网站物流速度与安全性（A3）、售后服务（B3）、网站口碑（C3）和网站页面设计（D3）4个变量之间的相关程度，4个变量的相关性如表3所示。

可知显著性P<0.05，4个变量相关系数均在 0.690—0.801 之间，同时在 0.05 的水平上显著正相关，可以做进一步研究。

（二）独立样本t检验对比

该部分分别对调查中使用京东和拼多多的人对平台的感知进行检验。

从表4和表5可知，利用t检验分别研究京东和拼多多购物对于物流速度很快安全性很高、平台使用简洁方便、商品与预期相符合、网站口碑好、商品质量可靠、退换商品方便售后服务质量好共 6 项的差异性。从表4和表5可以看出，不同的购物样本对于物流速度快安全性很高、平台使用简洁方便、商品与预期相符合、网站口碑好、商品质量可靠、退换商品方便售后服务质量好均呈现出显著性（p<0.05），意味着购物样本对于以上6项均存在差异性。

四、研究结论

本次研究分析了影响消费者对网站信任的因素以及平台之间的情况对比。通过问卷调查，获取了 232 位消费者网站购物的情况。数据显示，因网站的速度与安全性、售后服务以及页面设计良好而对交易平台更加信任的消费者在调查中各占七成以上，在相关性分析中，网站因素影响的显著性水平更高。对数据进一步分析，得出了以下结论。

第一，影响消费者对网站信任度的关键因素中网站因素影响最大，消费者对于平台的口碑、界面以及物流等细分的因素较为关注和敏感，一旦发生变化，消费者很容易产生信任变更。同时，网站因素可以在很大程度上对个人因素产生影响，所以电商平台企业在进行自身质量的提升时首先要关注自身的网络平台建设，维护好自身的口碑。网站的评价将会被当作消费的参考依据，影响他人的消费倾向，网上交易平台要时刻关注有关自身的评论，通过这些评论挖掘网站的不足并进行完善。

第二，商家以及商品质量等因素其实是平台自身可控的，企业可以通过加强对平台商家的审查和监管来提高准入门槛，防止一些缺乏诚信的商家影响网站的形象。及时关注经营主体的销售情况与动态，对虚假刷单、好评返现等行为严加管控，一经查证要及时采取处罚措施。

参考文献：

[1]  王齐，吴媛媛，张玲.UGC社区购物网络对用户购买意愿的影响——以小红书为例[J].物流工程与管理，2020，（5）：105-108+80.

[2]  陈梦进，张镇鹏，张浩.生鲜电商平台型模式分析——以“京东生鲜”为例[J].电子商务，2020，（9）：7-8+33.

[3]  黄文泽，郭承龙.性别对大学生网络购物倾向影响的研究[J].电子商务，2020，（8）：95-96.

[4]  贺明华，刘小泉.共享经济下消费者信任的形成机理及影响机制[J].中国流通经济，2020，（2）：69-82.

[5]  骈媛媛，谢煜.基于区块链技术的多平台互联网征信体系构建[J].征信，2020，（4）：22-26.

[6]  于宝琴，李顺东，崔林林.跨平台多元协同下消费者信任的影响因素研究[J].东北师大学报：哲学社会科学版，2019，（3）：184-193.