基于客户感知的快递自提点物流形象IPA分析与策略研究

[摘 要]文章利用 IPA 分析法，从物流客户感知视角出发，在南宁市西乡塘区快递自提点开展调查研究，探究在影响以菜鸟驿站为主的自提点快递形象的属性中，哪些属性是客户心中的重要属性，及其表现如何。根据 IPA策略矩阵，从提高客户满意度角度考虑，有针对性地提出一些提升菜鸟驿站物流形象的策略。

[关键词]南宁市;客户感知;IPA 分析法;菜鸟驿站物流形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.179

1 引言

随着电子商务的迅猛发展，快递业务量也呈现出爆发式增长态势，促使快递末端配送瓶颈日益突出，并引起社会广泛关注。末端配送中，出于客户时间安排等相关原因，出现了自提包裹的情况。客户自提包裹也有两种实现方式：一是借助社会渠道开发便民自提点;二是直接部署智能自提柜。相对而言，前者的建设成本低，在国内快递市场上的影响力更大，本文所要研究的菜鸟驿站即为这种类型。此前，学术界的研究集中在站点服务、作用评价等方面，还没有对站点的物流形象定位开展深入讨论。本文则是以此为研究内容，旨在分析从物流客户感知作为出发点，在影响菜鸟驿站形象的属性中，哪些属性是客户心中的重要属性，及其表现如何。根据 IPA策略矩阵，从提高客户满意度角度考虑，有针对性地提出提升菜鸟驿站形象的策略。

2 调查问卷的设计与发放

2.1 形象测量指标的选取

目前对于快递站点形象的测量没有形成统一的维度划分，但是对于站点形象测量属性则大同小异，对于南宁菜鸟驿站物流站点亦是如此。需要说明的是，本文在对菜鸟驿站物流站点进行形象测量时，并不区分具体的维度，在经过统一测量后，通过 SPSS 18.0软件进行探索性因子分析，划分出被客户认为最为重要的物流站点形象因子。本文的物流站点形象测量的指标主要来源被以往许多物流学者所认同的测量指标，是较为公认的形象测量量表;同时结合菜鸟驿站自身的特点，对某些测量指标的表述进行适当地修改，由此形成 32 个菜鸟驿站形象测量属性。

2.2 问卷设计

基于上面的讨论，设计菜鸟驿站形象调查问卷主要包括以下两个部分。

第一部分：影响菜鸟驿站形象重要因素。根据 32 个测量指标，采用李克特 5 点量表进行设计，对于每个测量指标分别赋予 1～5 的量化分数，自提点客户根据自身的物流感知对每个题项进行打分;重要性由低到高 1～5 级，分别代表非常不重要、不太重要、一般、比较重要、非常重要。客户对于某一形象指标期望值越高，则表示客户对此项形象指标越重视，其感知状况越重要。

第二部分：菜鸟驿站形象的表现性。对于菜鸟驿站或物流产品的表现性，通常采用认可度或者满意度进行测量。在本研究中选择使用“满意度”测量，第一部分的 32 个测量指标同样用于满意度评价。对每个测量指标分别赋予 1～5 的量化分数，物流客户根据自身真实感知进行评价，满意度由低到高 1～5 级，分别代表非常不满意、不太满意、一般、比较满意、非常满意。

第三部分：客户的基本信息。包括客户的性别、现居地、年龄、受教育程度、职业、月收入。还包括客户的取件次数和取件原因、物流寄件情况、获取物流信息渠道。

3 数据处理与分析

3.1 样本描述

在进行问卷分析之前，先用 Excel 对回收的 336 份有效問卷进行人口学统计。

统计结果表明：在性别方面上，男女性别比例基本上均衡，分别为 46.73%和 53.27%。从地域方面看，南宁菜鸟驿站的客户群体集中于南宁市（西乡塘区、青秀区、江南区、良庆区、武鸣区等），占总样本的 88.97%。从年龄方面看，年龄以中青年为主，其中 19～35 岁占总样本的 70.54%，36～55 岁占总样本的18.75%，这样的结果是可以理解的。从学历方面看，接受此次调查的人群学历层次普遍较高，本科、硕士及以上人群占 75.30%。调查对象的职业集中在学生和企业员工，分别占 24.11%和36.31%。在月收入方面上，月收入主要集中在 3000～4000元，占总样本的 32.44%，这也比较符合调查对象的职业情况，南宁当地的物价不高，因此对一般收入人群的客户来说，菜鸟驿站免费收件是不错的选择。

3.2 菜鸟驿站客户物流行为分析

第一，收件客户细分。调查结果显示：被调查客户中，居于前三位的分别是上班族、商务客户和学生，分别占总调查人数的30.95%、29.76%和 21.73%。其次是自由职业者和其他，所占比例分别是9.52%和8.04%。随着菜鸟驿站进入高校，学生客户越来越多，相比于上班族、商务客户，时间更加灵活。笔者在调研中了解到，许多客户觉得免费收货服务很好。

第二，了解菜鸟驿站的渠道。调查结果表明，在物流前客户对菜鸟驿站的了解方式主要通过支付宝宣传、网络介绍和短信，所占总调查人数的比例分别为41.96%、34.82%和34.82%。其次是他人，所占比例为10.71%。通过广播、报纸杂志和书籍了解南宁的则相对较少，所占比例分别为8.04%、7.14%和 3.57%。

第三，调查结果显示，客户来菜鸟驿站收货的主要原因是收件方便与免费，占调查总人数的62.50%，因此在一定程度上反映出南宁的菜鸟驿站形象宣传有一定的效果。客户来菜鸟驿站希望得到的是迅速和热情主动的服务，所占比例分别为 44.64%和14.29%。选项中其余所占比例相对较少，其中走5分钟到占 13.39%、公务或商务原因占 2.68%、帮朋友拿占 5.36%。

3.3 信度分析

对菜鸟驿站的重要性属性进行信度分析，Cronbachs Alpha 系数为 0.909，具有较高的信度。对菜鸟驿站表现性属性进行信度分析，Cronbachs Alpha 系数为 0.917，均大于 0.8，因此表明调研数据具有较高的信度，问卷信度很好可做进一步分析。

3.4 效度分析

将重要性属性和表现性属性的调研数据利用 SPSS 18.0 进行 KMO 检验和巴特利球形检验，KMO 的值分别为 0.837和0.831，并且通过了显著性水平为 0.05 的 Bartlett 球形检验，有统计学意义，说明题项适合进行因子分析。

4 调查问卷的IPA分析

4.1 配对样本 T 检验

IPA 分析在国外物流研究领域中主要用于评价服务业产品的满意度以及辅助管理者决策，属于较为成熟的研究方法。IPA 分析的应用非常广泛，比如研究客户对于快递人员服务的满意度，研究菜鸟驿站竞争力，研究物流者对快递业选择因素等。国外大量研究表明，IPA 方法简单有效，非常适用于物流快递形象的研究。

计算各项指标的重要性与表现性均值，通过对比测量指标的重要性与表现性均值之差，除了“现代化水平”这个测量指标的表现性大于重要性，其余均为负数。为了进一步检验每对题项重要性和满意度的差别是否具有统计学意义，本研究中采取配对样本 T 检验通过客户对菜鸟驿站形象属性的期望与认可程度的差距分析可以看出，除“热情主动” “特色服务”这两项外，剩余 15 项指标的 P 值都小于 0.05，说明客户对于菜鸟驿站形象属性的期望与认知在大多数指标上有着显著性的差异，表明目前菜鸟驿站形象不能满足物流者的期望。

4.2 IPA 分析与对策

首先，对 18 个测量题项重新编码，如表1所示。其次，制作 IPA 策略矩阵，将重要度和表现性的各个属性均值导入SPSS软件。

第一步将数据进行标准化处理，第二步制作 IPA 策略矩阵，以重要性为 Y 轴、表现性为 X 轴，为了使矩阵更加清晰美观，将 X 轴参考线与 Y 轴参考线的位置改为 0，水平轴和纵轴的尺度设定均为[-3，3] [78] 。对于无法直观判断出属于哪个象限的项目属性，解决方法是通过观察标准化数据进行判断，原则是：①重要性和表现性均为正值，则属于第一象限;②重要性为正值，表现性为负值，则属于第二象限;③重要性和表现性均为负值，则属于第三象限;④重要性为负值，表现性为正值，则属于第四象限。最后得到的 IPA 策略矩阵四象限如下：

第一象限：V1 代收包裹完全免费、V2 帮忙搬包裹、V9 走五分钟到、V10 营业时间长、V12 包裹摆放井然有序、V15提货急速、V16 服务质量、V18 可进入性;第二象限：V4 热情主动、V8 该站点交通基础设施、V17 当地物流代收费合理;第三象限：V3 支付宝抽奖等站点活动、V5 包裹数量、V6 揽收服务、V13 知名度、V14 站点现代化水平;第四象限：V7 站点货架、V11 特色物流服务。

4.2.1 高重要性-高表现性象限

位于此象限的项目包括：代收包裹完全免费、帮忙搬包裹、走五分钟到、营业时间长、包裹摆放井然有序、提货急速、服务质量及可进入性。这些属性在进行菜鸟驿站形象定位中占据重要位置，即客户认为这些属性对菜鸟驿站形象具有决定性的作用，而且相对而言，这些属性的实际表现也不错。但位于此象限属性的客户表现性均值都低于重要性均值，通过配对 T 检验，客户的感知与他们的期望值之间在这些方面存在显著落差，因此这些项目在维持现状优势的基础上还需进一步的改善。南宁作为二线城市，人口众多，自身资源优势是南宁发展菜鸟驿站的机遇，南寧市大力发展物流站点，大力改进当地的物流设施，说明取得了一定成效。

4.2.2 高重要性-低表现性象限

位于此象限的项目包括： 热情主动、该站点交通基础设施、当地物流代收费合理。这些属性对于客户而言，比较重要但是实际表现不佳，即客户满意度不高，因此属于提高客户满意度的关键属性。在未来发展规划中，需要优先考虑改善这些项目。基于客户的感知，热情主动方面没能满足客户的期望，对于1千米以外的客户而言，需乘坐交通工具来取货，没有那么便利。在西乡塘区的实地调研过程中，许多被调研者反映寄送包裹的价格太贵。

4.2.3 低重要性-低表现性象限

位于此象限的项目包括：支付宝抽奖等站点活动、包裹数量、揽收服务、知名度、站点现代化水平。这些项目的重要性与表现性都不高，因此在未来的物流发展规划中，属于次要改善区。而对于“现代化”这个项目属性，其表现性均值要大于重要性均值，也就是说客户对于该项目基本是认可的。而其余属性表现性与重要性的均值均为负值，因此这也表明，这些项目需要进一步改善，只是改善的优先次序要低于第二象限的项目。

4.2.4 低重要性-高表现性象限

位于此象限的项目包括：站点货架、特色物流服务。许多物流客户对于菜鸟驿站胡货架分类管理赞不绝口，编排合理，找货迅速。位于第四象限的项目，属于过度投资，因此在未来物流发展规划中，对于站点货架投资、特色物流服务的投资资源可以相对减少，将资源，包括人力资源、经济资源等分配一部分改善第二象限的项目，条件允许的情况下，再改善第三象限内的项目。

通过 IPA 分析得出，在客户认知形象属性中，“代收包裹完全免费”和“帮忙搬包裹”属于高重要性-高表现性象限，“站点货架”属于低重要性-高表现性象限。这就表明菜鸟驿站这三个形象属性在客户心中比较满意，但由于配对样本 T 检验这三个形象属性的差异性较显著，因此还需采取一些改善措施。从 IPA 测量矩阵结果来看，“站点货架”这一形象属性的宣传资源可以适当地减少，而“热情主动”“该站点交通基础设施”“当地物流代收费合理”属性亟须改进。基于几乎各个属性满意度均值均低于重要性均值，因此如何提高客户对菜鸟驿站的满意度提升自身的物流形象，是接下来需要探讨的问题。

5 结论与启示

本研究的主要目的是通过实地客户感知，探讨菜鸟驿站物流形象的客户感知情况与菜鸟驿站的宣传形象是否符合，并且通过 IPA 分析探讨菜鸟驿站提升形象的策略，所得的研究结论和成果如下。

第一，通过探索性因子分析，对总结的菜鸟驿站物流认知形象测量属性进行筛选，目的是为了得到客户认为较为重要的属性有哪些，减少属性数目。

第二，经过配对样本 T 检验后，表明除营业时间长（A10）、现代化水平（A25）、特色服务（A22）外，其余各个属性的重要性与表现性存在显著性差异。

第三，通过 IPA 分析，反映菜鸟驿站认知形象的 18 个属性被排列在 IPA 矩阵策略的四个象限内。了解菜鸟驿站的发展现状，以及客户需求与期望以及对菜鸟驿站物流的評价，发现菜鸟驿站物流形象的优势属性，以及现阶段亟须改善的属性，为菜鸟驿站产品与服务提出策略参考。

所得结果体现了菜鸟驿站快递绩效在客户感知价值前提下的发展情况，可指导快递公司有针对性地改进服务。经过分析可知，站点物流形象在客户心目中很重要，是发展菜鸟驿站的优势资源，因此需要加强对站点的投入，快递公司也要提高服务质量和水平。南宁的物流站点，物流粗暴的情况较多，管理比较混乱。因此，政府一方面可以制定相关地方法规和政策约束暴力物流的行为;另一方面各快递公司应当定期组织一些物流员工到各站点服务群众，提高站点物流形象。

参考文献：

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[4]吴静.面向用户端配送的国内同城快递商业模式创新研究[D].南京：东南大学，2015.

[5]陆杏梅，沙润，田逢军.基于IPA方法的城市滨水区旅游形象感知影响因子分析——以南京沿江地区为例[J].南京师大学报（自然科学版），2010（2）：121.

[基金项目]2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“基于物流客户感知的菜鸟驿站自提点形象测度与策略研究”（项目号2020KY42017）阶段研究成果;2020年度广西工商职业技术学院课程思政教育教学改革工作立项项目“运输管理”（项目编号：KCSZ202003）阶段研究成果;2020年度广西工商职业技术学院教学成果奖培育工作立项项目“基于产教融合的物流管理专业‘智慧物流一体化教学研究与实践”（项目编号：XYJXCGPY202005）项目研究成果。

[作者简介]黄艳（1982—），女，广西南宁人，广西工商职业技术学院经管系副教授，工程硕士，研究方向：物流管理。