消费行为演化下小商品市场生存空间探究

王覃刚 潘雨

[摘 要]为促进社会劳动生产率的提高及经济的进步，小商品生产起到了重要作用。在消费者需求不断更新的背景下，汉正街小商品市场作为中国小商品市场的代表之一的地位已不如从前，推动小商品市场的深入转型升级依然是值得关注的问题。笔者以消费行为演化为背景，对汉正街小商品市场发展特点进行研究，并进一步分析其衰落的原因，通过市场调研以及相关实证分析，证明了汉正街小商品市场在当前社会发展环境下受到居民人均可支配收入、现代商业空间的兴起以及网络购物规模扩大等因素的影响，进而提出对当前小商品市场进一步深化转型的一系列对策建议。

[关键词]消费行为演化;小商品市场;生存空间

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.011

1 引言

城市的改造与建设，经济的快速发展，消费多样化趋势显著及消费不确定性的增强，汉正街小商品市场诸多弊端显露，文章以消费行为演化为切入点，通过对市场进行深入调研，探究其衰落的缘由。一方面，为面临经营困难的广大商户提供生存之道，为小商品市场的复苏与转型、实现“走出去”、提升城市影响力提供合理建议;另一方面，通过汉正街小商品市场这一典例为促进中国小商品市场的持续发展提供建设性意见，对当前国内整个小商品市场在面对人们消费行为改变的同时该如何进行转型升级，促进区域乃至全国商品经济的发展具有现实意义。

2 消费者行为演化与汉正街小商品市场发展特征

凯恩斯在《通论》中提出“消费函数”后，西方经济学家在此基础上对消费者行为理论进行了长期钻研，而后收入决定论理论体系建立。虽然中国与西方国家国情存在差异，但将其作为一般规律来研究中国消费者行为变化也是可行的。20世纪80年代的汉正街成为全国小商品流通中心，不仅满足了周边老百姓的日常生活需求，更是推动武汉市经济增长的重要地带。基于西方学者对消费者行为的理论研究与我国居民消费行为演化的分析，其不同时期的发展特征与西方主流经济学中的消费行为理论也有着类似点。

2.1中国消费者行为演化特征

第一，计划经济体制时期。其一，消费自由受限。计划经济体制时期消费不足，中央对各地生产资料与消费品均实行计划调配，消费者的选择极其有限，处于被动消费状态，无法自由支配自身收入与需求。其二，消费水平低下。新中国成立初期，我国城乡消费者恩格尔系数为80%～90%，到1954—1978年恩格尔系数一直处于60%～69%，受当时经济环境的影响，消费倾向受到严重抑制。其三，稳定的无风险预期。由于个人的收入水平极低且基本不用纳税，消费决策的不确定性因素几乎不存在，得益于国家的一系列福利政策，消费者在对收入进行消费与储蓄分配时一般没考虑风险因素，从而形成了稳定的无风险预期以及对国家强烈的依赖。

第二，向社会主义市场经济过渡时期。其一，消费者自主选择增强。1978年的“双轨制”使中国经济体制变革实现按商品配给和市场机制的供应共同实施，此时企业产品销售比例与市场消费份额迅速增长，消费者的自主选择权逐渐扩大。其二，消费需求多元化。到2003年市场消费格局已进一步优化，社会消费品零售额已为改革开放前的二十多倍，消费者转向追求高品质以及多元多样的消费。其三，非理性行为特征明显。承受了计划经济时代的压抑后，消费者收入的增长与市场供给的增加刺激了消费行为，消费者对高档消费品的消费日益增多。

第三，社会主义市场经济时期。其一，消费者主体地位确立。1993年10月，第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议上我国首个消费者权益保护法通过，明确规定了消费者在购买、使用商品以及接受服务等方面受到法律保护。其二，消费个性化趋势增强。2000—2003年，城乡之间收入差距明显变大，东西部地区人均GDP差距由7548元扩大到了9250元，消费者从众攀比的消费心理逐渐显现，如此一来消费者开始关注消费个性化的展现，寻求与众不同的消费。

2.2汉正街小商品市场发展特征

第一，消费行为受限，市场发展不成熟。凯恩斯的绝对收入假说与计划经济期间的消费者行为比较契合。这期间社会消费品十分短缺，存在严重的流动性约束，消费者毫无自由选择权，几乎不可能缓解约束，消费行为具有确定性，消费品价格不具备任何弹性。在此环境的影响下消费者个性化趋势几乎没有，以即期消费为主。改革开放前的武汉城市空间主要以长江、汉江为骨架，交通运输较便利，但由于在计划经济体制下生产的集中计划指导与国民经济有计划的发展，当时小商品市场还处于萌芽阶段，消费者行为受计划经济的束缚，发展并未壮大。

第二，消费行为多元化，市场进入发展初期。1978年，个体私营经济起步于汉正街，为市场的发展迎来了良好开端，这一时期消费者行为接近于杜森贝里的相对收入假说，不确定性因素呈现导致流动性约束减弱，经济制度的革新改变了消费者的外部环境，消费者个性化、多元化、理性化行为逐渐呈现，居民消费行为与消费心理得到释放。1979年计划经济体制的约束解除，汉正街小商品市场起到带头作用，走出了一条具有中国特色的个体民营经济道路。同时，在舆论及政策的指引下各商户的积极性被充分调动起来，到1984年市场内的商户数量达到1063户。

第三，消费行为完全自由，市场空前活跃。20世纪90年代初至21世纪初是市场经济形成与完善期间，市场环境的变迁影响着社会经济生活的各方面。这一时期消费品价格充分弹性且流动性约束适时有所缓解，外部与内部环境发生了根本變化，消费者行为完全自由。由于政府在此时制定了一系列激励个体私营经济发展的利民政策，多种所有制经济公平竞争共同发展的格局在汉正街小商品市场展现。直到1991年汉正街市场内销售额达到8.5亿元，之后市场逐步开始向综合化方向发展并摇身变为华中地区最大商品集散地，市场内商户已达1.3万户，日均人流量十万余人，商品品种6万多种，年货物吞吐量150万吨，形成了服装、日化、日用小商品等多个专业市场。

3 汉正街小商品市场的现状

3.1 消费不确定性增加，市场繁荣度减弱

21世纪初至今，消费支出与制度革新带来许多不确定因素，消费者将不确定性提到了更重要的位置，其行为逐渐偏离生命周期假说，转向随机游走假说呈现的特点，经济飞速发展状态下消费方式多样化与现代化趋势明显。经调研，汉正街小商品市场中近80%的商户仍依照传统的钱货交易进行日常经营，仅有少部分商户拥有自己的网店，截至2019年中我国网络购物用户规模已达6.39亿，可见现代化网络销售交易模式并未在汉正街小商品市场中广泛普及。然而在改革开放同一时期产生的义乌小商品市场和汉正街小商品市场经过20多年的发展后，2018年年底义乌小商品跨境线上零售交易额达到654.72亿元，同比增长17.71%。

3.2 市场没落，多种弊端显露

虽然汉正街小商品市场地处核心城区，可随着城区环境不断改造，汉正街的占地资源逐渐有限，商居混杂且市场内老建筑居多，自然基础设施落后，商户之间门面密度较大，因而货物囤积、挤占通道的现象十分严重，导致货物运输压力增大，堵塞交通。另外，许多商户仍运用传统买卖方式，市场供求信息滞后，越来越多的商品不再经过小商品市场而是通过互联网直接到达用户手中，虚拟批发平台的普及与应用严重影响了市场地位并占据市场份额，商品价格不再具备优势，消费者拥有更多区别于此市场之外的消费选择。

3.3 推进搬迁改造，效果有待加强

为促进汉正街的更新换代，武汉市出台了一系列政策，加力推进汉正街搬迁改造。如2012年，汉口北已基本形成专业批发市场集群，武汉市政府决定将汉正街在两年内整体搬迁至汉口北。但经过近十年发展，由于地理位置、市场定位、服务核心实力、同汉正街关系整合不到位等问题，汉正街整体搬迁至汉口北的计划并未完全实现，因为汉正街地处城区内部，且作为传统老街区，拥有固定消费群体且常年来往密切，这些主客观条件对消费者与商户的偏好产生了很大影响，所以许多商户并不愿放弃既定的有利条件搬迁至偏远的汉口北，如今市场内许多商铺经营情况正处于不温不火的状态。

4 汉正街小商品市场的生存空间

4.1 基本假设

为了进一步分析在消费行为改变的情况下汉正街小商品市场的没落原因，对其生存空间大小做出合理的解释;以各商户的经营净收入作为因变量，着眼于分析诸项因素对商户经营净收入的影响，选定的因素包括：武汉市历年城镇常住居民人均可支配收入（X1）、武汉市百货零售营业收入（X2）、网络购物用户规模（X3）。

H1：收入是消费的重要基础，各商户的经营净收入正是居民在市场消费程度的体现，与居民人均可支配收入呈负相关。

H2：百货商场等大型商业空间的发展吸引了大量消费者，因此武汉市百货零售营业收入与商户年平均经营净收入负相关。

H3：互联网的快速发展改变了消费方式，市场内传统消费模式已不适应消费者需求，因此网络购物用户规模与商户年平均经营净收入负相关。

4.2 数据收集

2019年8月选取了汉正街中主要经营小商品类型的商户所在位置作为研究区域，在研究区采用访谈及问卷的形式对365个商户进行基本调查。为能深入了解各商户日常经营的基本状况，在对每户发放问卷的同时进行了约15分钟的访谈，共获取有效问卷346份。根据调查结果得到几项主要统计数据，从而确立了主要自变量的选取，其中78%的商戶未进行网上交易与销售，22%的商户有开设网店;89%的商户认为客流量少是他们日常经营面临的主要问题;67%的商户认为其他市场的冲击、专业化高端化经营模式的转变是汉正街小商品市场在发展过程中面临的主要问题（如图1、图2、图3所示）。

接着对各商户近十年的经营净收入进行统计与适当处理，得到2008—2018年各商户的平均经营净收入（见表1）。

为剔除物价变动产生的影响，笔者将武汉市历年城镇常住居民人均可支配收入、百货零售营业收入用武汉市居民消费价格指数（上年=100）进行了平减处理。解释变量数值均来自国家互联网络信息中心与武汉市统计年鉴。

4.3 模型估计

由于样本数据收集的途径有限，已知的数据数量较少，本文主要为了研究市场的衰落具体受哪些因素影响，因此建立下述一般模型：

Y=α+β1X1+β2X2+β3X3+ε

其中，α为常数项，β1、β2、β3为待估参数，ε为随机误差项。

4.4 单位根检验

为检验数据的平稳性，采用ADF检验法得到各商户近十年平均经营净收入Y与武汉市百货零售营业收入X2的二阶t统计量的绝对值大于显著性5%的临界值的绝对值，武汉市城镇常住居民人均可支配收入X1与网络购物用户规模X3的二阶t统计量的绝对值大于显著性1%的临界值的绝对值，序列均平稳。

4.5 协整检验

检验残差的平稳性，得到残差e1、e2、e3，结果见表2。

残差e1、e2、e3的ADF值分别小于显著性水平为5%、1%和5%的临界值，序列均平稳，在此显著性水平下可以拒绝原假设，因此不存在单位根，具有协整关系。

4.6 回归结果分析

通过整理计算，得到最终模型如下所示：

Y︿=51.0876-0.0008X1-5.980X2-4.7863X3

（3.195）（9.560） （1.550） （0.556）

t=（18.661） （-8.554）*（-3.852）*（-8.602）*

R2=0.9019

从回归结果可知，武汉市城镇常住居民人均可支配收入、武汉市百货零售营业收入及网络购物用户规模的变动与各商户平均经营净收入之间均呈负相关关系，其中各解释变量每增加1单位，各商户年均净收入则会分别减少0.0008%、5.980%和4.7863%，且变量P值均小于0.05，模型拟合效果较好。若维持现状条件，不采取有效措施，今后两年各商户平均经营净收入将会持续下降，市场生存空间会不断缩小。

具体来说，其一，消费环境促使消费方式明显改变。消费者需求、能力与欲望随人均可支配收入的提升而产生积极变化，消费需求面并没有在汉正街小商品市场商户的收入中体现出来，说明消费者更多的是将消费转移到了市场以外的地方。其二，消费者更偏向享受与质量型消费。百货零售商店营业收入逐年增长时，市场内各商户的收入逐年下降，大型商业空间对小商品市场的负向影响显而易见，市场内多为散户经营，未跟上现代化经营模式，商品结构没有及时优化。其三，消费者更喜爱现代化便捷消费。网络购物规模的迅速扩张对其冲击最大，大部分商户习惯传统经营模式，且店铺租金、雇员工资、货运成本等使得运营成本高昂，低端商品占多数，利润低，难以实现实体市场到虚拟市场的跨越。

5 当前小商品市场发展的对策建议

5.1 转化已有优势，实现消费联动发展

为激发消费潜能、扩大市场生存空间，需充分利用现有优势实现市场间联动式发展。汉正街坐拥武汉市公共活动的中心位置，但原有的中心区位优势随城市化的推进不再明显。那么汉正街与汉口北的联动发展不失为一条可行之路，汉口北地域广阔，可以承担汉正街因土地面积小而产生的货物运输压力，成为汉正街的货物集散地及外贸中心，同时武汉至十堰的双线高速铁路“汉十高速铁路”使得武汉一度成为“一带一路”的新起点，交通网络的完善可以说增大了市场升级的机会。政府可利用现有优势制定相关政策将中心市场与边缘市场紧密联系起来，使大型货物集散中心转到离城市稍偏远地带，打造周边地区与本地区小商品市场的互动关系，缓解中心城区交通压力，引导小商品市场“走出去”，为市场的对外发展奠定有利基础，刺激市场间的联动消费。

5.2 促进与互联网新经济融合发展，创新便捷消费

消费行为演变下，传统消费方式已适应不了大众消费习惯的改变，现代科技的融入才能有效增进人们对小商品市场的消费。我国5G网络等信息设施的加速升级与区块链产业的开展满足了大众多样化、个性化消费需求。因此政府可以在互联网体系、物流、仓储、基础设施等方面采取政策支持为小商品市场与现代信息消费的有效融合发展提供政策保障，将区块链技术应用于小商品市场消费场景中，提高市场信息采集、公布、处理以及市场转化能力，降低市场交易成本，实现安全、便捷式消费，将有形市场与无形市场有效联结，让商户真正感受到小商品市场与互联网新经济融合发展所带来的经济效益。为此，广大商户也应转变经营方式，积极响应国家的号召与引导，突破旧有思维模式，寻找新的销售增长点。

5.3 优化商品结构，提高消费品质

消费者由传统消费方式转向追求高端化消费方式的过程中，对商品的质量、品牌、外观等要求也在不断更新。汉正街小商品市场前期以其低价优势占据一席之地，如今难以满足消费者的品质化追求。因此，商户可以优化商品陈列为出发点来逐步推进商品结构的总体优化。在销售低档商品的同时注重同类商品下中高档商品的列入以满足不同消费需求，方便顾客对有效商品的购买以保证主推商品销售额的增长，这更有助于协调门店与供应商之间的关系从而提升商品竞争力，同时还可利用某种优势商品为主线带动其他商品品类的吸引力，增进商品结构的整体优化。另外，小商品行业协会可引导小商品行业产业链发展，铸造小商品产业发展高端平台，助力产业品牌推广以拓宽发展渠道，进而带动整个行业资源的整合。

5.4 留存歷史底蕴，提升消费吸引力

对地方特色加以保留更利于扩大市场消费空间。汉正街小商品市场拥有深厚历史底蕴，因此可将市场独特的历史风貌融入现代化建设，塑造休闲旅游、商贸商务一体式的现代化商贸旅游区，促使市场经济与文化、历史与现代的完美交融，让其成为展现城市发展历史与现代商业文明的标志性景观，也有利于拓宽当地旅游经济的发展渠道，提升市场吸引力。

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