个性·根性·共性：莲花镇特色文创产品设计策略——广西特色小镇文创产品研究系列论文之一

□ 赵美川

我国国民经济和社会发展“十四五”规划和2035年远景目标，提出“推动农村一二三产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间”的“全面推进乡村振兴”等方面的建议，同时，也提出了“推动区域文化产业带建设”“推动文化和旅游融合发展”“发展乡村旅游”的“繁荣发展文化事业和文化产业”等方面的建议[1]。从诸多艺术乡村建设的成功实践可见，艺术创意需从艺术价值的角度出发，以多元化的实践方式将乡村文化与乡村产业进行深度融合，在促进乡村旅游发展的同时，推动乡村振兴的前进步伐。乡村文创产品的研发设计就是多元化艺术在乡村建设实践中较为普遍的方式之一。

联合国教科文组织对文创产品的定义是：传播思想、符号和生活方式的消费品，能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同和文化行为[2]。广西恭城瑶族自治县莲花镇作为我国第一批特色小镇名录中唯一的瑶族特色小镇，保留着瑶族优秀的传统文化思想与积极的生活价值观念，蕴藏着丰富的民族文化遗产，拥有多样的瑶族文化符号，具有多彩欢快丰富的节庆活动，承袭着瑶族健康、特色鲜明的生活方式。莲花镇每年的旅游收入已成为恭城县重要的财政收入之一。从文创产品的定义看，莲花镇因瑶族优秀传统文化思想、多样的文化符号、富有特色的生活方式，使其文创产品和品牌设计中蕴含着特有的民族文化基因，体现了深厚的人文素养和文化情怀。因此，在国家的乡村振兴战略下，集艺术个性、民族根性、时代共性一体的文创产品，是莲花特色小镇传播少数民族文化、形成社会群体认同，进而实现民族文化振兴的重要载体，也是瑶族文化事业繁荣和小镇产业发展的新机遇。

1   莲花镇文创产品设计现状

经网络查询和实地考察，截至2021年8月底，并未在恭城县莲花镇找到文创产品的售卖，仅在搜狐网看到恭城县第二届旅游特色文化产品创意创作大赛公布的17件入围作品，只有些许作品与莲花镇文化相关[3]。这17件作品注重对恭城瑶族传统文化图形元素的提取，如瑶族传统歌舞文化、特色农产品、服饰、生活场景等。将这些图形元素应用于现代实用功能的产品上，设计制作出具有“审美+实用”功能的文创产品，如怀抱式瑶鼓手机支架、卡槽式瑶鼓手机支架、瑶鼓车载香料盒等。

从艺术学角度分析，这些入围作品存在如下几点短板。一是产品的艺术性不突出。虽提取瑶族传统文化元素进行创作，但仅仅是将图像直接转化，并未对图像背后所蕴含的文化进行创新，所以产品细节仍有很大优化空间。例如4号作品“柿柿如意木雕”，仅仅是取了“柿”通“事”的谐音，而月柿具有400多年的种植历史和富含人体需要的健康营养元素才是月柿文创化最大的“卖点”。二是产品的民族性展现不全面。作品总体展示了民族非物质文化遗产—瑶绣和瑶族人民斗牛、冲糍粑、狩猎、打油茶等生活场景，但缺乏民族祖先、乡贤等辨识度较高的文化代表人物的展示，也缺乏对恭城瑶族手工技艺方面内容的展示，如九甲风貌的“扳爪”建筑部件。三是产品的时代性不强烈。部分产品虽具有现代实用功能但明显单一化，材料的加工也是以手工制作居多，没有利用现代机械技术对原生材料进行加工与优化，导致产品品质感不够。综上所述，莲花镇文创产品急需策略性规划与设计。

2    莲花镇文创产品设计策略

2.1 运用创意手法凸显文创产品艺术个性

艺术个性是指艺术家运用独到的艺术语言表达自我内心情感、艺术观念、审美标准或人生理想，从而表现出来的艺术风格以及形成的艺术气质。对于莲花镇文创产品而言，其艺术个性并非创作的产品或制作产品的艺术家、工艺人的艺术个性，而是应具有莲花镇这一古老小镇的特色个性。这一特色个性可以聚焦在其地域优美的生态环境上、历史悠久的传统文化上、瑶族生活美学观念上等。

2.1.1 解构与重构设计手法

解构与重构是现代设计中常用的重要手法，立体主义的代表画家毕加索就热衷于用这一手法来营造画面强烈的视觉效果，如作品《格尔尼卡》。在文创产品设计中，也可运用解构传统文化系统手法，提取特定符号元素重构新产品设计，从而传达新的表征意味。通过解构与重构实现“老样新用”的文创产品，既具有历史性，又具有艺术性。如故宫2018年推出的“福贺（蝠鹤）佳音”主题睡衣，睡衣刺绣图案灵感源于紫禁城最大的戏楼，即位于东北角的畅音阁的天井画中“仙鹤叼桃”纹样，睡衣的版型、刺绣工艺灵感则来源于清乾隆所珍爱的戏服—红色缂丝云龙纹男蟒戏衣。这件利用解构与重构手法设计的时尚感十足的国风睡衣，一经上线，即受到网友们的追捧。

莲花镇瑶民热爱生活，善于用五彩绚烂的颜色，将大自然的花草树木、禽鸟鱼虫、云霞水文、几何图案、人物文字等样式，通过刺绣、染、镶于瑶族服饰上。他们将精美繁复的瑶绣图案解构，提取文化符号，并运用瑶绣手工艺，一同重构于丝巾、手帕、围裙、腰带、头巾等日用纺织、丝织品的纹样设计上，将古老的瑶族图腾文化、刺绣文化与现代产品进行创新设计与融合，并开发出机绣款和手绣款，以迎合大众不同的消费需求。

2.1.2 叙事性设计手法

叙事，就是用文字、图像等媒介为载体构建情节，讲述故事。将叙述故事的表达方式用于产品包装设计，无非是希望通过所叙述的故事，向消费者传达产品生产的理念、生产者的价值观念，借产品架构起与消费者之间的心理交流渠道，拉近两者之间的心灵距离，进而产生文化认同，引起思想共鸣，使消费者获得精神上的愉悦，这一手法称为叙事性设计。叙事学强调讲好故事，以故事动人，这一“动人心弦”所产生的持续热度效应方法被广泛应用于各个行业，也逐渐扩展到设计领域。叙事性设计实际上是一种设计方法论，是尝试沟通艺术领域理性与非理性的方法[4]。位于台湾地区马祖外岛的芹壁村，有着“东方地中海”的美名，它以丰富的海洋文化和精美的闽东花岗岩石屋建筑而闻名遐迩。当地以此为设计背景，出产一套别具特色的文创产品，即将当地生产的金银花茶，连同当地海产虾皮、海菜制作的虾皮脆饼、芝麻海菜酥一起，用花岗岩石屋建筑外形的包装盒进行组合包装。包装里配套一册手绘芹壁世纪图，记载着当地历史文化和旅游景点，以图文形式叙述着芹壁村民对土地、海洋的热爱。将这种热爱投映于产品包装设计上，并传达、分享给消费者，从而实现精神上的共同愉悦。

恭城是一个瑶族风情浓郁的地区，在每年的固定时间，不同的乡镇村落都会共同举行祭祀祖先的仪式，如农历五月十二的关公节、农历三月初三的婆王节、农历四月八的牛王节、农历十二月十六的盘王节；还有特色鲜明的民俗文化节庆活动，如三月的桃花节、五月的油茶节、十月的月柿文化节等。这些节庆活动的仪式背后，都流传着美丽的瑶族故事：或颂扬瑶族祖先不畏强暴、勇于反抗的斗争精神，或赞扬瑶族同胞忠厚老实、勤劳勇敢的美德，或歌颂瑶族青年忠贞专一的爱情精神，等等。叙事性设计手法利于将众多美丽的瑶族故事通过精美图文并茂形式进行串联陈列，为消费者呈现出一幅绝美的瑶族风情长卷。同时，瑶族还有特色的歌舞、建筑、服饰、饮食等文化，也可通过叙事性手法设计“瑶风”系列包装盒，与莲花镇特色农产品系列产品结合，如月柿鲜果、柿饼、月柿果脯、柿果酒、柿子醋等，以此宣传瑶乡文化和莲花镇美景。

2.2 挖掘艺术价值展现文创产品文化根性

中华民族文化的根在乡村，乡村伴随着中国历史的发展，蕴藏着丰富的物质文化和非物质文化遗产，滋养着丰厚和璀璨的华夏文明。莲花镇是典型的瑶族小镇，有着悠久的历史，是瑶族文化扎根的风水宝地。在莲花镇的文化根性上，瑶族传统优秀文化为其增添了特色。

2.2.1 借多样化物质文化遗产文创产品以“追根”

物质文化遗产是指有形的文化遗产，或称“文物”，它最显著的特点是，“它是历史遗留下来的有艺术性和价值性，其本身就是实体物性的无法再生的‘文化遗产’”[5]。乡镇中蕴藏着丰富的物质文化遗产，如历史悠久的民居、宗祠、戏楼、古街、古巷等一切物态的“文物”，它们是乡村这个天然博物馆的宝贵藏品。近年来，国内博物馆凭借各自特色藏品开发的多款爆款文创产品，不仅带火了博物馆，也让博物馆走进了千家万户。例如2019年网游《大话西游2》联合敦煌博物馆推出了“东方画布”丝巾文创产品，精美绝伦的敦煌石窟艺术成为丝巾上的一道亮丽风景。由此可见，博物馆文创成功经验值得特色小镇文创学习。

莲花镇有着丰富宝贵的物质文化遗产，如辖区内传统村落之一的朗山村，是布局独特、色彩对比强烈、彩绘精美的平地瑶古民居群；还有门等村、矮寨村等村落建筑独具特色的“九甲风貌”，其扳爪建筑部件，外形像扳过来的凤爪，在建筑界独一无二；还包括红岩生态新村中的古建筑、拴马石、牌匾等古遗迹，以及有着400多年种植和加工历史的月柿等。这些物质文化遗产可以通过复制或提炼特征，赋能于各种具有实用功能的产品造型设计上，如制作“九甲风貌”扳爪形制的钥匙扣、拴马石式样的书签、橘红月柿造型的U盘等。通过多种形式的文创产品，吸引消费者主动探寻这些物质文化背后的瑶族故事。

2.2.2 沉浸体验式非物质文化遗产文创产品以“守根”

非物质文化遗产也称“无形文化遗产”，它的显著特点是“不仅有历史的艺术性和价值性，而且自身是历史遗留下来的非实体物性并且现在还‘活着’的‘文化遗产’”[5]，如语言、文学、音乐、舞蹈、礼仪、戏剧、手工艺等。2017—2018年，广州半夏文化发展有限公司联合广州荔湾百年古村落聚龙村倾力打造一座“当下”非遗生活美学体验馆，引进非遗传承人和非遗研究专家，将具有浓郁广府地域特色的玉雕、广绣、广彩、灰塑、粤剧、岭南押花艺术、岭南古琴艺术等多个非遗项目，以“设计展示+轻体验+培训”的体验活动方式向公众开放，使非遗以“活在当下”的形式继续传承。又如设计师吕品晶在对贵州省黔西南布依族板万村改造中，开展“民艺兴乡”实践，为布依戏、哑面戏、八音坐唱等传统民族艺术表演专门设计了供非遗传承人交流、表演的传习所；还将废弃建筑物改造成“锦绣坊”，为村中有织造手艺的妇女提供锦绣生产、展示、交流和交易的场所。

莲花镇不仅有着瑶族传统民俗特色的盘王节、花炮节、婆王节和近年来新打造的“月柿文化节”，还有瑶族长鼓舞、吹笙挞鼓舞，以及瑶族刺绣手工艺、瑶族医药、瑶族婚嫁仪式、打油茶等各类丰富的非遗文化，它们都是瑶族文化的“根”，是瑶族思想的“魂”。可在莲花镇内选一固定场所用于非遗文化传习之场所，邀请当地及外镇非遗传承人在此定期举行宣传、展示、培训活动，并开辟出“大师”产品陈列区、收藏区和“新手”工艺体验区、产品收藏区，以此留住莲花镇的“乡愁”，守住瑶族的“根”，凸显莲花镇的“特色”。

2.3 坚守传统工艺美学原则，彰显文创产品时代共性

中国目前所见年代最早关于手工业技术的文献—《考工记》中首次提出“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者然后可以为良”[6]。意思是造物应该顺应天时、适应地气、材料上佳、工艺精巧，合此4项条件才能制造出精良的器物。在物质文明高度发达、科学技术不断发展的今天，精准的仪器和工具让我们得以从微观世界去测定和把握时节、地气，合成更多新型材料，实践更精湛的技术。而天时、地气、材美、工巧的系统造物论是遵循自然与时代的客观条件，从主观上选择美材，凭借主动发挥巧思与巧工，道出了精美良器制作四条件的“合一”性，也揭示了器物制作的科学性。这一中国古人智慧结晶的系统论造物观，对当代文创产品的创新设计具有重要的应用价值。

2.3.1 “天时”“地气”原则

“天时”是指自然运行的时序和阴阳寒暑的变化，“地气”是不同地方的气候、土性的区别。“天时”“地气”原则就是要顺应大自然的规律，遵循时令节气的变化来制作器具，才得佳品。在乡村传统产业中，农业是最主要的产业，销售本土特产的农产品应是乡村振兴的重要着眼点。在当今创意经济时代，文创设计可给农产品的生产与销售重新赋能，探索出农业特有的美学经济，大大提高农产品的销售价格和空间。例如，台湾地区鹿窑园主陈威方以“天时、地理、仁和”的生产态度，以“一年，一作菇”为追求，采用无农药栽培的有机种植方式，生产出顺应天时、地气的绿色农产品，通过有利于人们的健康理念来打响香菇“窑菇故事”品牌。因此，“天时”“地气”也可成为农产品文创的主要卖点。

莲花镇生态环境优美，有着适宜月柿生长的温度与湿度，小镇果农的祖辈也顺应得天独厚的自然环境，勤劳种植、用心加工月柿400多年，如今生产的月柿果大味佳，营养丰富，因此莲花镇有“天下第一月柿小镇”的美称。每年10月，莲花镇都举办“月柿文化节”庆祝丰收。可见，莲花镇月柿果农顺应天时与地气，用心种植月柿，大自然也对他们的尊重给予了丰收的回赠。尊“天时”、守“地气”的种植文化与生活美学观念，可通过月柿产品包装上的图文形象加以呈现，实现月柿农产品的文创化。在此，市场上销售的已不是月柿果实，而是月柿背后的种植文化、瑶族人民的生活美学观念，这是莲花镇月柿产业无可比拟的竞争力。

2.3.2 “材美”“工巧”原则

“材美”是指获取优质美观的材料。在乡村文创产品中，有食用功能和实用功能之分，它们在“材美”方面的标准不同。一是食用功能的文创产品，其“材美”即要种植质量上乘的农产品。号称“宝岛最后一块净土”的台湾地区花莲县富里乡，其辖区内的活米村因生产出纯净、自然、零污染、口感好的“喜田米”，而收获“顶级大米之村”的美名。二是实用功能的文创产品，其“材美”应着眼在“安全性”设计上，这是人类所有感觉中最重要的心理需要。日本农业大县—青森县的木村尚子，利用废弃蔬果制作出能吃的蜡笔—“野菜蜡笔”，将废弃蔬果磨成细粉后，混合木糠油，烘干熟成即可。这款安全健康、可用可食的蜡笔一经推出即广受好评。

“工巧”是指施加精巧卓越的工艺。随着科技的进步，利用机器将新型材料进行统一的标配生产成为普遍现象。对此，文创产品要将“巧”落于匠心的文化创意上，如故宫文创中的朝珠耳机、口红等。特色文创产品设计要寻求与“跨界”单位的合作来实现，如故宫与腾讯的合作、敦煌博物馆与网游《大话西游2》的合作等。尤其传统手工艺文创产品，就需将“巧”着重落于工艺制作过程中。如内蒙古自治区呼伦贝尔市鄂温克族自治旗的伊拉嘎，凭借自己的蒙古族传统手工技艺，将时下流行的水晶、玛瑙、蜜蜡等元素融入太阳花设计中，并带领当地牧民纯手工制作2000朵“太阳花”文创产品，参加2020年1月举办的第十四届全国冬季运动会。

莲花镇文化遗产丰富，生态环境优美，月柿的种植与丰收就是最好的证明。因此，应坚守当下的生活美学观念，更深入挖掘提升产品质量的方法。如瑶族打油茶习俗，既要做到茶叶、生姜、葱花、花生等主料的优质种植，也要坚持手工捶打的传统方式，并掌握各种主料的用量和辅料的添加，以此开发出多种口味、有益身体健康的油茶，最终实现油茶产品的文创化。在各地油茶文化竞争激烈的当下，莲花镇瑶族油茶要坚守传统工艺美学原则和民族初心，通过种植、生产、制作出“良心”油茶，满足人们在“大健康”时代下追求安全、健康、长寿美好生活愿望。

3   结语

在“跨界创新共同体”的新时代里，文创产品的艺术个性是打破同质化现象最直观的手法，文化根性是产品特色设计的灵感来源，时代共性是产品持续生命力的有力支撑。三者相互联系、相互支撑、相辅相成。只有根植于文化根性的艺术个性才是有“诗意”的个性，也只有符合时代共性的艺术个性才是有“远方”的个性。个性、根性、共性合一的乡村文创产品将助力乡村传统文化的激活，乡村产业的带动和乡村全面振兴的推进。