汉服市场视角下对消费者购买行为的思考

郎宏岩，柳馨竹，叶俐

（吉林外国语大学，吉林 长春 130117）

1 国潮经济及其特征

1.1 国风潮流经济的概念

国潮经济，也称为国风潮流经济，一种结合国风文化的经济形式，在创意经济下提出的细分经济概念[1]。“国风”，是传承着中华民族的血肉精神，它历经千年的守护、发展与创新形成中国特色风格。在爱国意识觉醒下诞生的国风潮流中所生产的具有中国风格的产品也就是“国风潮品”，即国潮产品；形成的国潮经济囊括服装、手工艺品、美妆产品、自媒体短视频等与国风文化一切相关的行业。

1.2 国潮经济的特征

国潮经济区别于传统经济，是因为传统经济中，认为经济增长取决于单一生产要素，如矿产、厂房、土地等；而国潮经济作为一种知识经济，是人们结合历史、地理、人文、习俗、审美趋势等综合要素作用产生的经济形式，具有综合性和系统性。

传统经济学说下，产品大多是以实体的有形产品为主，如人们生活必须的粮食和日用产品；在国潮经济中，产品是基于国风文化与知识产生的创意设计。所有相关有形产品的市场渗透程度不单单是取决于产品自身的材质、工艺等特质，还取决于该产品的创意设计风格与水平，如花西子美妆产品、李宁国潮系列品牌服饰、国风音乐、国风动漫等搭载国风潮流的具有视觉感官、体验式营销特点的产品。以汉服为例，是在满足生活需要以及主流审美的前提下，所形成的具有国潮经济特点的特殊服饰类别产品。

2 汉服市场现状

自天猫2018年汉服消费人群报告中，90 后以及00 后是汉服消费市场的消费主体人群，而在消费人群中女性占据主导地位，与此相对，汉服淘宝店铺中女性汉服店铺占比为75.8%。大数据显示中国的汉服爱好者2018年数量达到204.2 万人，消费人群超过299 万人。艾媒咨询更是预测今年汉服爱好者数量规模增长至689.4 万人，中商产业研究院预测在今年，我国汉服行业市场规模将突破105 亿产值。

我们有理由相信，在国风潮流的影响下、良好的市场宣传下以及飞速的网络传播扩展下，汉服将会或已经成为中国的国潮产品市场的代表符号之一。而汉服产业则将成为国潮经济下独具特色、涉猎广泛的经济产业，深浅不一地影响服装、配饰、摄影、旅游等周边产业。

尽管汉服市场发展前景良好，但也并不是毫无诟病可言。

2.1 生产技术受限

汉服作为流传时间最为久远、演变过程中形制颇为多样的服饰之一，它的制作工艺也是复杂多样。虽然其中绣花、提花、织金工艺可以将部分工序交由机械完成，但至今为止，妆花、缂丝等工艺依然只能交给人工完成。可想而知，若想制作出一套完整的既符合现代审美，又满足华丽典雅特点的汉服，则很难通过现有的生产工业技术完成。

2.2 设计人才短缺

在商品生产上存在人才缺失问题。服装类产品本身是讲究设计风格以及设计理念的，但是网店形式的汉服店铺门槛低，店家法律意识薄弱，缺少产权保护意识，导致一些不良商家盗取他人设计，以低成本原料以及加工方式进行生产促使大量粗制滥造产品流入市场，造成产品信誉度下降，劝退部分消费者，致使汉服市场流失，市场难以积累长期用户。

2.3 产业链不完善

作为服饰类产品当中的特殊服饰门类，汉服产业结构并不完整，产业链也不完善。完整的产业链结构不仅仅只有产品销售一个环节，还包括原材料，半成品生产，设备制造，附加品生产加工以及市场的调研推广等等方面。然而对于现今的汉服市场来说，产业环节缺失或无法形成有效分工合作，难以形成完整结构，效率低下，资源浪费现象时常发生，直接造成整个汉服市场发展混乱，竞争力低下，难以获得产业增值。

2.4 成本制约未来发展

汉服产业生产过程受成本限制。汉服制作工艺难、设计复杂、工期长，其次销售模式一般采用预售＋尾款的形式，导致订单数量少，所以商家很难找到愿意合作的生产工厂，这就加大了商家的生产成本以及风险投入。商家资金回笼速度缓慢，融资需求增加，但银行贷款期限短，从申请贷款到贷款发放需要一定的时间，导致实际的使用资金时间紧张。产业发展阶段目前处于初期，属于幼稚产业，市场结构并没有发展布局强大的企业作为龙头引导，金融机构中“惜贷、恐贷、拒贷”现象又频频发生，致使中小企业融资困难，影响微小企业生存以及下一步发展。

3 问卷调查

本次调研通过网络发放的形式，针对全国范围锁定筛选出汉服爱好者回答问卷题目，分别从基本信息、购买习惯、决策影响等方面进行询问[2]。发放814 份问卷，收取有效问卷789 份，选择SPSS 软件进行数据分析。

3.1 描述性统计

在回收的调查问卷中96.19%表示对汉服感兴趣，有3.81%表示不喜欢汉服，将对汉服感兴趣的人群定义为消费群体，消费群体的年龄主要分布在20-35 岁之间，分析上段人层（35 岁以上）及下段人层（20 岁以下），发现下段人层占比高于上段人层。因此，汉服市场消费人群年轻化特征显著。其中喜欢汉服并且购买汉服的人群中多为女性，大多数男性不喜欢汉服。

受访对象了解并喜欢汉服大多都是通过观看相关古装电视剧、电影、综艺等方式，占比达到78%。其次是通过手机短视频App 和微博、哔哩哔哩等途径。

目前消费者对汉服的需求逐渐趋于精致化，不同人群对汉服的需求都有所不同。从数据分析来看，选择店铺汉尚华莲的人数最多，达到了40.9 %；在汉服市场中7 家主流店铺里，汉尚华莲深受薪资在2000～10000 之间的人群喜欢，也就是说，不论高中低档收入人群，该店铺都有合适的产品推广销售。

结合消费者收入水平、消费价格倾向以及消费店铺倾向三类消费习惯分析，汉服市场现有消费者更加偏爱价格区间为200～800 元的汉服。在该价格区间的汉服不会增加低收入消费者群体的资金负担，也不会有因价格过于低廉而带来产品质量低劣和售后服务不严谨的担忧。

3.2 因子分析

采用SPSS 对自变量和因变量进行降维，利用了主成份分析法。数据良好解释62.808%的方差，使用了最大化方差旋转，根据旋转后的结果选择因子成分，选取因子负载较高作为其因子归类。四类因子分别设为F1、F2、F3、F4。进行量表信息归类，我们将四个因子分别作为店家风格、产品契合、产品优势、感知风险。

我们可以得出模型的综合表达式：F=0.274F1+0.253F2+0.248F3+0.335F4；在购买行为决策影响因素当中，风险感知占据比重最为显著，其次是店家风格。即消费人群在购买汉服产品过程中，依据店家售后风险处理方式，再结合店家风格，考虑店家的商业经营风评和产品的形制版型以及面料的等级及舒适程度等方面进而付诸行动。

根据上述分析得出的因子成分作为统计量划分类型依据，将消费人群进行聚类分析，最终聚成三类。经过观察，通过信息归纳分为以下三类：第一类是“内敛理智型”，第二类是“随心理智型”，第三类为“开放随心型”。

结合问卷题目中购买汉服的预算以及购买汉服的频次两问题，探究消费人群当中实施购买行为的汉服市场现有消费者消费习惯。

进行方差分析检验后，得出结论：三类消费群体在消费习惯上存在细微差异。第一类群体购买一件汉服的预算最高，而第二类和第三类群体预算持平；但在购买汉服的频次上来看第一类群体最低，第二、三类群体最高。进而可以将三类人群分为两大类：品质型人群（注重对产品的品质需求）、数量型人群（以购买数量为购买习惯，注重产品短时体验感）。与此同时，发现感知风险这一影响因子对最终购买决策产生重要影响。

4 未来汉服产业发展的思考

通过以上几个方面的数据分析，我们发现汉服市场的消费主体人群为20～35 岁之间的年轻女性，最受消费人群欢迎的就是有关汉服电视剧、电影和综艺的播放以及短视频App 的推广，其中影响消费决策的重要因素是商家售后和产品品质问题。

因此，针对上述消费人群的现状及需求，结合目前市场中现存问题，对待未来汉服产业发展提出以下几点思考：

4.1 增强特色，品牌推广

汉服产业又是服装制造业当中的特殊服饰类别，既结合了传统产业转型与创新，又形成了独具特色且涵盖范围宽广的产业圈。从消费行为出发，了解市场需求，建设并推广具有代表性的市场品牌是当下亟待解决的重要问题。对都市企业来说，与知名古装剧或国漫等古风IP 合作，出款联名服饰，拍摄古风情景短剧以及唯美视频进行短视频平台推广[3]；对地方企业来说，丰富当地的本土文化就是其创造创新的独特优势。在中国各个地区，大批地域性汉服企业在碰撞融合中迅速崛起，既有利于区域内经济发展，又助推汉服产业发展。

4.2 调整投资，满足需求

汉服商家可以根据市场消费人群结构现状，减少男性汉服设计成本投入，将部分资本转移向女性汉服市场投入数量以及增加男性汉服的形制复原方面投入以满足市场的消费需求。与此同时，在确保产品质量的前提下，可以适当增加市场低中档价位汉服市场投入数量。此外，做好店铺售后保障是一大关键举措。在品牌理念、设计制作、宣传推广环节中增加投入，融合文化内涵，满足汉服市场的消费需求。

4.3 整合资源，提升工艺

汉服制作生产资源包括硬件资源和软件资源。硬件资源方面，成立产业园区有效利用整合材料生产，同时进行科技创新，升级和完善生产设备，降低生产方面技术粗糙程度。紧密结合产业内各生产环节，避免资源浪费，形成有利的产业链结构。软件资源方面，加强人才培养方案，人才是一个产业崛起的关键。我国目前汉服研究学者大多数停留在学术领域，商业汉服设计领域需要人才，除此以外在服装理念的研究以及制作工艺方面也是人才缺乏[4]。加强各方面资源的归类和整合、强化产业相关设施建设，增加产业园区以及高校专业数量，培养创新型人才起步，深化校企合作。

4.4 政策保护，优化产业

从汉服产业的发展角度来看，属于新生幼稚产业，这类产业的成长过程中将会面临各方面的竞争打击，因此，政府应该适当采取政策保护。针对其他行业领域和国外特殊服饰产业竞争实施保护政策，避免面对国外竞争产业时出现产业缺失或产业没有竞争力的状况。此外，在产业发展初期，会出现大型企业垄断现象，出于反垄断的目的，政府也应实施政策保护。

结语

国潮经济作为近几年创意经济下新发展的细分经济形式，虽然是发展的初级阶段，但是不能否认的是已经成为了未来的一个发展趋势，形成了经济概念搭载有形产品进行中国文化输出的手段。如果说，2012年后文化自信是中国进行国家文化输出的政治方针，那么汉服流行就是国潮文化的经济符号，汉服产业就是在这一年之后快速形成并迅猛发展的产业。总之，为了促进汉服产业的发展与创新、发展战略的提出与实现，产业园区的建立、创新型人才的培养计划、政府方面的政策支持、融资方面的项目设立等等都需要大量的资金投入以及各地方的资源整合，不过，为了实现汉服产业迅速发展的重要目标，也不能进行盲目的大量投入。

在国潮经济下，针对消费人群的消费习惯以及消费倾向，汉服市场需要进行市场内部结构调整，降低男性汉服资金数量投入，主攻女性市场；完善产业结构，扩展相关产业，促进产业升级，形成具有特色的汉服产业链。