月份牌视觉元素在包装设计中的装饰性研究

王锦雪，许身玉

（东北大学，辽宁 沈阳 110819）

1 月份牌概述

1.1 月份牌概述

月份牌又称月份牌广告画，名称来自于上海俗语，最早从经济较为发达的上海发展起来的，属于传统年画的一个分支。月份牌是西方现代设计文化传入中国后，在当时商业环境与本土文化相结合产生的设计形式，具有集绘画与印刷工艺于一体的独特艺术表现形式。月份牌融合了绘画与摄影，将东方与西方文化、传统艺术与现代艺术相融合。最初是月份牌日历，作为宣传手段被当作礼品送给顾客，以此来宣传商场商品，后来随着经济发展，商家将其日历删减，成为单独的广告画，受到人们广泛的喜爱。广告是商家宣传的必要手段，月份牌广告画实际就是将广告以绘画的形式进行传播，在中国自给自足的自然经济模式中，商品的销售方式也较为简单粗暴，月份牌广告作为一种实用艺术，对于我国的广告设计历史、艺术史等都有深刻影响。

1.2 月份牌发展历史

19 世纪末到20 世纪初，清朝末期，爱国人士主张学习西方的潮流文化，吸收西方的先进思想，与西方的审美风格相接轨，使得西方文化在我国得到一定程度的传播。由于商品经济和印刷技术的发展，月份牌画作为一种商品广告插画出现在了大众视野中，以画片的形式表现风景名胜、社会变化以及人物故事，对当时的木版年画市场具有一定的影响和冲击。20 世纪20 年代以后，时装题材元素在月份牌画中占据了较大的市场份额，出现了各种各样的女性人物。著名的画家有金梅生，1920 年考入商务印书馆美术科专门从事月份牌的绘画，作品色彩文静、笔法细腻，并将古代年画的仕女、娃娃画按照现代人的审美要求加以改造，创作出很受欢迎的《四季美人》、《五福临门》等。同行争相模仿，形成了1935 年的“胖娃娃热”。到了20 世纪30 年代末，由于时局动荡、经济萧条、社会发展不稳定，月份牌画渐渐衰落，渐渐的退出了人们的视野。

2 月份牌视觉元素特征

2.1 选材的丰富性

2.1.1 传统题材

月份牌广告画是中国近现代艺术史上一种独特的海报形式，来源于中国传统年画，题材内容中仍具有一定的吉祥寓意以及教化的功能。在发展初期，月份牌画的表现内容多为中国的传统山水、民间故事、传说等，包括戏剧、神话、英雄传记等，画面上多采用古装仕女，画面精致。如杭穉英的《孟母教子》月份牌画，就是采用了古老的民间故事题材，指通过孟母施教的良好方法促使孟子养成了诚实不欺的品德和坚韧刻苦的求学精神，与月份牌画的广告形式相结合，对于大众具有一定的教化功能。

2.1.2 学生题材

20 世纪20 年代，月份牌画中出现了女学生的形象，说明了当时社会在西方文化的影响下，女性对知识有一定的渴求，从女学生的造型形象上可以看出她们的沉思与忧愁，以及上杉下裙的服饰展现了女性的传统与保守。如郑曼陀《太和大药房》月份牌画，受1924 年学生运动影响出现的清纯女学生的形象，郑曼陀利用其独创的擦笔水彩画法进行创作，画中以学生为主体，学生衣着上杉下裙，整体色彩清新典雅，反映了当时初开女学反封建的时代背景。

2.1.3 时髦女郎题材

20 世纪30 年代是月份牌画发展的鼎盛时期，随着外来文化的引进，女学生的形象也变成了时髦的旗袍女郎形象，这些穿着时尚旗袍的自信、美丽的女性形象成为月份牌的主要表现形象，她们体态婀娜多姿，神情鲜活，对大众具有较强的吸引力。女性元素作为月份牌绘画中特别重要的元素，无论是女性穿着旗袍或西式服装，还是弹琴、看书、手持扇面的形象，都散发着强烈的自信与魅力，经历了漫长的岁月变化发展至今，称为老上海的标志之一。在图案的提炼中，把复杂的人物形象与产品的细节相结合，在表达中国传统的东方韵味同时体现产品的内容性与时尚性。

2.2 传统图案版式的灵活性

在月份牌画中，人物形象为主要的表现形式，占据画面中心位置，利用背景纹样、服装纹饰、边框装饰等的装饰纹样来丰富画面细节，烘托画面的整体氛围，比较常见的是植物花卉、几何纹样等。同样，作为一种商业的广告画，更是利用商品的名称、商品的形象、包装、用途等来起到丰富画面内容的作用。月份牌画在版式设计上运用了多种结构与形式，大多还是沿用了中国传统年画的结构样式。

2.2.1 边框二方连续的结构样式

二方连续的结构样式是将一个单位纹样以上下或左右的方向进行反复连续排列的带状图案，作为图案设计的重要结构样式之一，组织形式变化极为丰富，不同的排列方式带来的视觉效果也不相同，常见的方式有散点式、直立式、倾斜式、折线式、波纹式等。如下图郑曼陀《双美人牌香粉》月份牌的边框就是以一个单位图案在上下左右的方向进行带状排列的，整体呈现出极为整洁，并有一定的秩序性。

2.2.2 边框四方连续的结构样式

四方连续结构式样是保持图案的编排以上下、左右都能同时保持连接反复构成，形成一种平衡稳定、尽然有序的布局，具有特有的秩序美感。对称结构以轴对称为月份牌画中的主要表现形式，使两边图案以对称轴为中心对折可以形成完全重合的效果，以视觉上的稳定来满足人们对商品的安全感。

2.3 色彩的语境表达

色彩是人们视觉可感知的直观事物，人们可以通过色彩来感知其中蕴含的情感从而产生共鸣。不同社会时期所产生的色彩趋向也是不同的，随着社会以及人们思想的变化，每年的色彩流行趋势也随之变化。月份牌画是民国时期的产物，反映了当时人们社会生活以及审美取向的变化。

早期月份牌画的色彩是传统绘画，色彩典雅，画面中色彩的纯度都比较低，明度整体偏暗。这种朦胧的色彩风格和当时中西方文化交织不稳定的社会背景相结合，十分符合适宜。中期月份牌画由朦胧转向了清新淡雅的风格，月份牌画代表画家杭穉英，具有强烈的开拓精神，从美国电影中得到借鉴，改善了月份牌的绘画技巧以及色彩的纯度和亮度，将背景改为鲜艳的颜色，与主体人像形成鲜明对比，画面冷暖两色分布均匀，对比强烈，画面清新自然。

中后期月份牌画的色彩则彻底进行了转变，背景和主体还原了色彩原本的亮度与纯度，之前的朦胧感完全消失不见，整个画面冷暖对比十分强烈，色彩多采用高明度、高强度的颜色，对画面的主体人物进行突出强调，形成了强烈的视觉冲击力，给观众带来了极大的震撼力，将月份牌画的发展推向了高潮。

3 月份牌视觉元素在包装设计中的应用原则

3.1 怀旧情感的表达

随着社会和经济发展，人民生活水平的不断提升，所受到的审美要求也在不断提升。商品对于消费者来说已经不再是简单的实用价值的追求，更追求情感上的共鸣。而经济的发展使商品同质化的现象越来越严重，包装的单一化造成消费者审美疲劳，这一情形就造就了随处可见的“复古音乐”、“复古海报”等“民国热”现象。在产品包装上，人们开始追求传统复古具有一定内涵价值的包装样式，月份牌画由此被设计师们广泛应用，再次回归到人们的视野中。

月份牌元素独特的表现形式相较于现在千篇一律的包装图案元素具有极大的新鲜感。月份牌元素的特别表现形式受到人们的热烈追捧。月份牌元素不仅是一个时代的文化记忆，也是一个时代文化符号化的形象，时隔数十载后携带着民国时期所特有的文化记忆重归大众视野，如今已经成为传统文化的结晶。在包装设计上将月份牌元素与商品相结合，除了能带来产品的商业价值及民族文化的认同感外，还影响着本土品牌的自我意识。

3.2 传统与西方绘画艺术的融合创新

月份牌是历史的见证者也是历史的参与者，从过去的传统手工业到现代工业的转变，以及西方帝国主义对中国文化、政治、经济的入侵，月份牌都有在场。月份牌在与现代包装设计的结合发展中，需要不断推陈出新，在传承保留经典文化的基础上接纳吸收现代文化与新技术。在现代化发展的进程中，人们对于民间的充满风俗人情的传统习俗文化仍具有与生俱来的亲切感，这是人们在社会不断发展中所形成的惯性。保留月份牌自身的情感价值，将月份牌的传统样式与西方的素描、透视、解构相结合相结合，深度剖析月份牌在未来的发展方向以及潜能。在为大众带来传统包装风格的同时，与西方设色鲜明的色彩相融合，采用高明度、高纯度的颜色来填充图形，使背景与主体形象形成鲜明对比，为观众带来强大的视觉冲击和吸引力。使月份牌在未来的发展中既具有一定的文化传承也表现了东情西韵的特色，在中西方文化的交流中产生一定的碰撞，传统与现代的结合、实用与艺术的结合为大众带来了全新的体验。

结语

综上所述，月份牌画是从传统年画中发展出来的，诞生于民间长于民间，给人以大俗大雅的一贯印象。月份牌画与现代包装设计的融合，无异于月份牌画的又一次传承与发展。月份牌视觉元素具有独特的表现特征，在包装设计中，将月份牌画元素所特有的故事题材、女性的主体形象以及传统的版式布局和鲜明的色彩与产品所要表达的内容相结合，准确表达产品语义，传播品牌文化，强化商品包装的视觉冲击力，相比于常规的产品包装设计图案具有更高的辨识度。月份牌广告画作为中国传统审美与西方商业化相结合的经典模式，通过西方写实的绘画技巧，形成了具有东方气息的广告形式，为后来月份牌画与包装设计的结合树立了一个重要的里程碑，具有更多借鉴和学习的地方。