探究新媒体语境下广告传播对消费文化的影响

（长春建筑学院，吉林 长春 130000）

引言

新媒体给广告行业提供了更加广阔的传播途径，网页、直播平台等的出现让广告传播的路径更广，同时也增强了商品的宣传和推广力度。广告传播最终的目的是为了让人们对商品产生认同，激发人们的购买欲望，从而促进购买行为的发生，在新媒体的语境下，广告传播会影响人们的消费观念，形成不同的消费文化。

1 消费文化与广告文化概述

1.1 消费文化的概念

消费文化是指人们在社会生活、物质与精神生产以及消费活动中表现出来的雄飞方式、消费理念、消费行为和消费环境的总和。在社会背景下，消费本身呈现出文化的主导力量，表现出文化特征，而消费文化是人们在消费领域创造出来的优秀成果的结晶，具体包括物质消费文化、生态消费文化和精神消费文化。消费文化会受到人们的价值观念、社会经济发展水平以及风俗习惯等因素的影响。消费文化和消费主义有着本质上的区别，是构建和谐社会以及促进社会文明的重要组成。

1.2 广告文化的概念

广告传播是指通过广告的形式来推广产品，是一种有效的营销商品的形式，能够有效增强客户对商品的认知度和认可度，并最终促进购买行为的产生。广告是伴随着产品而产生的，广告最初是一种推广产品的形式，而随着广告的不断发展也渐渐形成了广告文化。在当前新媒体的语境下，广告也在不断变化，不仅能够起到宣传商品的作用，同时还能够满足用户认可层面的需求，获得用户的认可而实现销售商品的目的。广告传播主要是对产品的功能。形态、优势等进行宣传，而随着人们生活方式的转变，广告也影响着人们的价值观念，同时广告的创作也需要结合用户的价值观念。新媒体的出现给广告传播提供了良好的载体，并且人们也可以充分利用大数据技术、信息技术等来对用户的消费偏好、购买需求等进行准确分析，更好地锁定目标用户，实现广告的精准投放，这样就能够将广告传播的最大化价值和作用发挥出来。

1.3 广告传播对消费文化的价值

广告传播和消费文化之间有着非常紧密的联系，广告传播会影响人们的消费观念和消费行为，而消费观念和消费行为都属于消费文化的范畴。在新媒体语境下，广告传播的途径和形式更加多元化，通过广告传播能够让人们更好地把握商品的价值、功能和形态等，从而对商品产生认同感和认可度，最终将人们的购买欲望激发出来，并且这种购买意识会转化为购买行为，最终促进消费。广告传播对人们的消费思维和消费观念起着主导作用，从而最大化将商品的价值激发出来，在新媒体时代，商品的各种属性、形态和功能等都能够被精准报道出来，让人们加强对商品的了解，全方位把握商品的特征[1]。当前各类商品相继出现，要想让商品在激烈的市场竞争脱颖而出，广告传播发挥着非常重要的作用，在当前的时代背景下，人们的物质生活水平在不断提升，在购买商品时不仅会考虑商品的用途和作用，同时还会考虑商品的外观、造型，并且对个性化的商品提出了更高的需求，而广告传播也不再简单对商品的功能进行传递，同时还要能够传播商品的文化价值。消费文化在产品的销售过程中具有主导地位，广告传播中的情节、画面和语言等都能够成为消费观念和消费思维的催生点，会对消费文化产生重大的影响。

2 新媒体语境下广告传播对消费文化的消极影响

2.1 淡化了商品的使用价值

广告传播会对人们的消费思维、消费理念和消费行为产生重大的影响，当今社会的物质非常丰富，各种类型和功能的商品不断出现，所以商品就会通过广告来吸引受众的注意，从庞大的商品体系中脱颖而出，而作为消费者，也被各种类型的广告所淹没。在新媒体语境下，单纯呈现商品的价值、作用已经很难吸引消费者的注意，所以就有一些商品在广告传播过程中会将商品的使用价值淡化甚至摒弃，更加注重符号和意义的突出，只有这样才能吸引消费者的注意，让消费者从心理认可产品。企业在广告创作上，要求广告方要将商品美化，采用高端的包装和图片来吸引消费者，或者花高价请人们喜爱的明星来代言，导致消费者在选择商品时优先考虑的不是商品的价值和功能，而是是否是自己喜欢的明星代言的，这样就将消费者置于广告方故意营造的消费氛围中[2]。在广告传播中，夸大商品使用体验感的情况也经常出现，比如邀请明星来代言护肤产品，明星呈现出来的皮肤状态非常好，这就给人一种错觉，似乎买了商品使用了之后就能够像明星的皮肤一样好，通过流量广告和明星代言广告来促使消费者出现不理性的消费行为。广告传播淡化了商品的使用价值，在这样的大背景下，每一个人都被动接受广告文化，很多消费者并不是根据自己的需求来购买商品，而是通过品牌构建出来的消费文化来获得心理满足。

2.2 广告质量下降

一些商家为了让产品的广告更加具有吸引力，常常会特立独行来进行创新，但是创新的方向却不对，比如一些商家希望能够将传统文化和现代元素融合在一起，虽然广告的思路非常好，但是在实际融合的过程中却出现很多问题，比如将经典音乐和口水歌合奏，将一些名画和搞笑的漫画融合，让人感觉非常不可思议，这样虽然能够在短时间内给消费者留下深刻的印象，但是整体的广告质量严重下降，甚至会有人觉得这是对传统经典文化的亵渎。由于新媒体语境下信息呈现爆炸式增长，很多商家在广告中希望将产品摆放在重要的位置呈现给消费者，试图将商品相关的所有信息推送给消费者，对消费者进行洗脑式的宣传，但是却没有将商品的特色体现出来，广告的更新速度非常快，广告的整体质量下降，很少再出现能够给人们留下很长时间印象的经典广告了。

3 新媒体语境下广告传播对消费文化的积极影响

3.1 满足消费者精神层面的需求

广告最开始的功能是宣传商品，通过广告来展示商品的形态、价值和功能，将商品的一些重要信息传递给消费者，从而促进消费，广告传播主要是为了满足人们的物质需求，让人们能够通过广告选择自己需要的物质。而在当前新媒体的语境下，广告的内涵和形式都变得更加多元和丰富，因此商家不满足广告带来的短期的收益，同时还从长远的角度出发设计广告，影响人们的消费观念[3]。很多商品都绞尽脑汁来设计独特的广告创新，通过一些独特的消费主张来影响消费者，转变消费者的消费思想和观念，从而促进消费者的长期投资。其中最常见的例子就是“女人要好好爱自己”“你值得更好的”等广告思想，不断引导女性来投资自己，长远地改变了女性的消费思想，这个过程就是消费文化产生的过程。消费文化是人们在消费过程中不断产生和培养出来的思想和观念等意思行事，属于特殊的文化现象，而广告蕴含的文化价值就会影响人们的行为和思想。从当前的广告内容来看，越来越多的商家和品牌都将广告当成建立消费观念的一种有效途径，从消费者精神层面的需求出发来持续影响消费者的思想观念。

3.2 创造了更加丰富的消费文化

新媒体给广告传播提供了更宽广的路径，能够创新广告传播形式，人们接受广告的方式在不断改变。在以前，人们通过报纸、书籍等途径来获得广告，广告也主要通过文字和静态图片的形式呈现，后来人们通过电视来接受广告信息，通过短视频的形式来传递广告，而在新媒体时代，人们发现广告随处可见，无论是电视、电脑、手机还是一些公共场所到处都有广告的影子。口红一哥李佳琪的出现带火了直播营销，当前很多明星甚至是拥有一定流量和粉丝的普通人都走上了直播卖货的道路，直播文化从抖音到快手，影响了众多的人。移动媒体已经渗透到人们生活的方方面面，而移动媒体也成为了广告信息接收的有效载体，人们正在潜移默化被广告传递出来的文化所影响着，使得人们的消费习惯、消费思维和消费行为都发生了巨大的改变。

3.3 加强了女性消费文化的传播

当今社会女性的地位在不断提高，很多商家将消费群体锁定为女性，尤其是年轻女性。当下人们的物质生活水平在不断提升，女性天生爱美爱打扮，所以商家就利用女性的这一特定来生产各种各样的商品，并配合广告来促进女性消费[4]。比如口红、眼影、晒红等化妆品近几年风靡全球，赚足了女性的钱包，在各种洗脑的广告下，很多女性都称完全控制不住自己的双手。这些化妆品品牌通过各种各样的广告给女性建立个性和时尚的消费观念，广告的途径和形式非常丰富，除了通过电视广告传播之外，还通过很多网红和明星借助各种社交平台来宣传，比如小红书App、抖音平台、哔哩哔哩动画网站等，让网红和明星通过自己的影响力和流量来达到宣传的效果，将一些品牌介绍给粉丝，以此来促进商品的销售。这种广告形式能够很好地克服人们对插入广告的心理障碍，能够取得良好的刺激消费的效果。总之，商家通过各种方式来营造全民购买化妆品的环境，打动女性的心理，形成了独特的消费文化。

4 加强广告传播对消费文化积极影响的具体措施

4.1 把握受众特征击中目标受众

在新媒体的语境下，受众就有多层级、移动性和个性化等特点，商家要利用大数据技术和新媒体技术来搜集和获取消费者的消费数据和信息，并进行分析和整理，从而准确把握消费者的消费习惯和行为，精准定位目标受众，然后对目标受众的特点进行分析，通过广告来击中目标受众。新媒体时代消费者的个性化需求非常突出，作为商家要满足消费者的个性化消费需求，就可以借助新媒体来加强和消费者的互动，把握消费者的特点，提供定制化和个性化的服务，这样就能够更好地将广告的作用发挥出来。

4.2 强化广告的创意和艺术加工

新媒体时代广告的数量非常多，作为商家要强化广告的创意，注重广告的艺术加工才能制作出更高质量的广告，从而吸引消费者并打动消费者。商家可以将广告融入媒体，让广告更具有吸引力，减少人们对广告的排斥，甚至能够成为消费者感兴趣的咨询，比如可以将一些软文广告融入到文字媒体中，在一些热门的电视剧中植入广告，让人们无法拒绝甚至乐于接受，又比如在网络游戏中的道具广告，能够很好地被玩家所接受[5]。

4.3 加强媒体间的有效整合

新媒体的种类非常丰富，可以加强新媒体之间的整合来优化资源配置，将新媒体的优势和作用发挥出来。除了促进新媒体之间的整合之外，还可以促进新媒体和旧媒体之间的整合，传统媒体在内容上有所优势，新媒体在渠道资源上有所优势，经新旧媒体融合就能够将两种的优势都充分发挥出来。

5 结语

广告传播对消费文化有着非常深远的影响，能够刺激消费心理，催生消费观念，引导消费方式和传播消费主义，是现代经济生活中非常重要的内容，在新媒体语境，要从理性的角度来对广告传播的消费文化进行审视，对于广告传播表现出来的消费主义倾向要坚决制止和杜绝，借助新媒体手段来构建更加合理的消费文化，传播科学消费、适度消费的文化理念，引导良好的消费心理和行为。