符号学视角下的包装设计研究

许定生，刘钰

(南京工业大学，江苏 南京 211816)

新时代以来，我国居民消费需求已经从数量型转向质量型，对产品和服务质量提出了更高的要求。包装是产品信息的主要载体，也是产品组成的重要部分。产品在包装上呈现日新月异的格局,不仅包装的概念悄然地向外拓展,而且包装本体的内涵及功能性也在不断地更新变化[1]。但在当下消费市场中，包装设计正陷入误区：一方面是同质化下包装的相互模仿和抄袭，另一方面则是没有“营养”地刻意求怪、博人眼球。如何在激烈的竞争中脱颖而出并持续生存成为一大难题。将符号学理论引入包装设计中，有助于厘清包装设计的要素构成，准确传达产品设计理念和消费内涵，树立企业整体形象，提升品牌文化识别。

1 符号学对包装设计的介入

1.1 符号学与符号传达

符号学是研究人类一切文化现象中系统化符号的理论，其研究的核心是一个由符号实现意指(传达)作用的系统[2]。一般意义上，符号传达系统的构建需要满足6个基本要素，即发信人、收信人、编码(规则1)、解码(规则2)、信文和信道。传达过程可以简化为由发信人将信文编码成符号后，经由信道传达给收信人解码获取。

包装设计是典型的符号产生过程，是设计师基于用户和委托方的喜好和要求确定包装制作方案的过程。“共有规则”是设计师研究的核心内容。

1.2 包装设计符号要素的构成

在产品包装设计中，色彩、图案、形态和材质等符号要素共同作用，互为补充。通过对四要素的解构和重组，能够丰富信息传达的形式，多方面体现产品特质和包装内涵。

1.2.1 色彩要素

色彩是产品包装中最直观体现的部分，用户的第一印象就是来自对包装设计的色彩感知。色彩在包装设计中有着重要的应用，根据其使用方式可以分为形象色与象征色[3]。形象色指的是包装的主要色调与产品本身的色彩相吻合，比如果汁饮料的包装一般用颜色指代相应的水果汁；象征色则是利用与品牌建立了对应关系的代表性颜色，比如可口可乐的“红”与百事可乐的“蓝”。

1.2.2 图案要素

图案是产品包装的信息载体，包括产品形象、商标、文字等，能够直观详尽地展现产品特征，对产品的使用进行必要的说明。同时，图案本身还具有一定的装饰作用。在系列化包装设计中，经典图案元素的延续是设计风格保持一贯的关键。除了品牌图案，还需注意传统图案在包装设计中的运用。传统图形符号是包装设计中凸显产品艺术形象、表达主题的良好载体, 同时也是传承传统文化的关键[4]。将传统图案融入到现代包装设计中，不但能够提高产品文化内涵，而且对继承和发扬传统优秀文化有着深远的现实意义。

1.2.3 形态要素

形态是产品包装的呈现形式，可以分为几何构形和有机构形。几何构形利用点、线、面、体等基本形进行变化处理, 能够产生强烈的视觉冲击效果；有机构形则通过曲线的柔和、流畅，曲面的圆润、饱满给人以温和、亲近之感，在此基础上发展起来的仿生形态能给人带来原始、自然和回归的感觉。

1.2.4 材质要素

材质是产品包装的物质载体，任何包装设计都是呈现于具体的材质上。当下广泛使用的包装材料主要是塑料、玻璃、纸张等，这些材料的加工工艺成熟、产业完整。但是这些人工材料的批量使用，一方面使得产品风格趋同、缺乏质感，另一方面还造成了大量资源的消耗和浪费，尤其是一次性塑料袋带来的“白色污染”，引发了众多环境问题。

2 包装设计符号的语义传达

根据皮尔斯“符号三分法”和包装符号系统构成，将包装设计符号分成三部分：对包装本体的解释，对操作者的行为引导以及对所处语境的文化内涵和品牌价值的解读。

2.1 释义—遮掩—反转

包装符号的基本功能是传达信息，让消费者知道购买的是什么以及产品怎么用。消费者可以通过包装的形态来获取产品的尺寸大小，通过包装的色彩来感知和预测产品的风格，通过包装的图案来获得产品的说明，通过包装的材质来评估产品的档次。通过对各个要素的精心编码，包装符号可以使消费者获悉设计的意图和包装的内涵。

除了正向传达设计的意图，包装符号还会隐藏设计的不足，遮掩产品的缺陷。比如薯片的氮气大包装，里面的实际含量很少，但在充满氮气后，形态上给消费者巨大、饱满的印象，有效遮掩了份量的不足，并保护了薯片不被挤压。

正向释义下，包装符号与产品内涵相一致，但若在用户与产品之间使用趣味性的反转包装符号，则会产生“语不惊人死不休”的反差效果，收获意料之外的惊喜，增强“开箱体验”，提高用户的愉悦感。

2.2 操作行为引导

包装设计符号的引导作用体现在对用户操作的指示和包装产品在储存、运输过程中的注意事项中。用户在初次使用产品时，显然不能流畅地进行操作，需要摸索和熟悉，包装设计符号的指示功能，能够有效引导用户使用正确操作，减少试错成本。为规范符号指示的科学性，在设计编码时应当遵循用户的认知水平和行为习惯，传达合理的操作理念。

2.3 文化内涵和品牌价值

在文化语境和地域风俗的影响下，不同民族、不同地区、不同时代对符号的接收和理解存在差异，同时在某些方面又存有共性。比如最为广泛应用的色彩——红色，在东方文化中的第一印象是喜庆和红火，在西方则是流血的象征，但是红色在东方又象征着革命，革命与流血在一定程度上又具有相似性。因此，在进行包装设计符号编码时，不能将所有的收信人一概而论，需要考虑消费者所处的文化背景，如果能用好这一点，就能发挥正向作用。比如把地域文化、民族文化特征运用于包装设计中, 尤其是在特产包装上, 将传统设计艺术提到相当的高度, 并将其去粗取精地应用到具体的现代包装设计中, 既可以与其他地域文化相互融合、相互交流, 又能更好地弘扬民族文化和地域文化[5]。

符号及其相关语境并非一成不变，而是处在能动和变化之中。当下信息技术的快速发展，交流方式的多样化、便捷化，以地域和民族特性为代表的文化影响在减弱。随之崛起的大众文化、流行文化，在快速更迭中传达着消费者多样的个性需求，不再仅满足于产品质量和功能使用，还有对品牌文化的认同和符号消费的需求。

包装设计用于商品面向消费者，在持续营利模式的驱动下，提升品牌识别度、壮大用户群体是当下包装设计的新要求和新目标。从文化层面汲取灵感和拓宽思路的包装设计具有更加丰富的精神内涵和现实意义，能够在深层次触动消费者，符合消费者的内心期待，有助于品牌建立用户粘性。

3 包装设计符号的多维感知与用户反馈

3.1 从单一感官到多感官互动

长久以来，对产品包装设计的定位存在偏差，实用功能与形式被剥离，色彩、形态、材质等方面同质化趋势愈发显现。在设计产品包装时，囿于色彩、形态、图案层面的变化，千篇一律、没有新意。面对五花八门、各色各样，却又大同小异的产品包装，消费者很容易产生视觉疲劳，难以抉择。相比之下，材质要素给更多维度的感知提供了可能，最容易被注意和应用到的是材质的触感。购买前的试用、试穿就是用户在通过触觉感知相关信息，人们习惯于触摸带来的真实感受，相信良好的触感所对应的产品品质。此外，材质还与嗅觉、味觉感知相联系，嗅觉对应的记忆是最为牢固的，相同的气味能够唤起脑海中潜藏的记忆，产生联想。天然材料和部分人工材料都带有一定的气味，在材质要素编码过程需要着重考虑如何释放和发挥令人愉悦的气味或者如何掩盖和消除令人厌恶的气味。味觉感知在包装设计中比较少见，一般仅用于食品的可食用包装，比如糖果表面的糯米纸。味觉在五官感知中是最具深度的，“尝试”能体现出用户对产品的信任。

设计传达的过程，实际上也是多感官的综合编码与传播的过程[6]。包装设计符号的各构成要素对应不同的感知维度，但在形式上是统一的，符号编码的过程应当考虑要素之间的平衡和多维感官的互动。通感将不同感官通道的感觉相联系，并借助联想引起感觉转移，打破了单一感官的感知界限，人们可以从一种感官领会到其它通道的感觉信息。视觉是人体最主要的感知通道，外部80%以上的信息都是从视觉被感知。视觉符号包含的信息种类和信息量都是最多的，通感在视觉中也有很多应用，比如颜色能够对应温度冷暖、口味酸甜、质地轻重等。在包装设计中应用通感可以创造出丰富的多感官语言，给用户带来更多的新奇和惊喜。

3.2 用户反馈与建立共有规则

设计师在包装符号的编码过程中，凭借的是自身审美能力和对产品内涵的挖掘和翻译。消费者作为符号的收信人，解码包装符号的能力取决于自身的认知水平。只有尊重消费者的解码习惯，才能被其广泛接收和理解。比如椰树牌椰奶饮料包装，与一般饮料精致包装、走清新路线的策略相反，椰树包装30多年来始终保持着黑黄底色配粗体文字的风格，但就是这样一款不走寻常路的饮料在同类竞争中遥遥领先。消费者以实际的购买行为“票选”出偏爱的包装风格，这样的结果出人意料却又符合消费者追求质朴的情理。研究用户反馈可以更为全面地获取该群体的喜好偏向，以及对产品价值的深层需求。提取消费者认知域内的元素进行加工和延伸，使得包装符号始终处于用户熟悉的语境当中。

此外，数字科技的快速发展拓宽了信息的传输通道，信息的时效性和互动性都发生了空前的变化。包装设计符号在解码的过程中，将会受到更多来自收信人所处语境的影响。主要是大众媒体，包括主流的电视、广播、报纸等渠道对产品的广告宣传，以及当下自媒体时代“大V”的带货，将产品符号深植入心，提升了包装的辨识度，降低了个体误解的可能。

4 结语

包装设计不是设计师单方面的整合和创新，需要考虑用户和消费语境中的具体情况。符号学理论的引入，对包装设计方法有着重要的指导意义，将设计符号还原到构成要素的编码层面，能够提高设计目标的针对性，更加合理和有效地向消费者传达相关信息。同时，符号语境要求包装设计承担更多的社会责任，有助于引导包装的可持续设计和大众环保理念的提升。