自主品牌汽车品牌印象对消费者购买意向的影响研究————基于品牌强度的视角

吴雪贤 鲍婷婷 潘光婕

（浙江交通职业技术学院，浙江 杭州 311112）

1 引言

从消费者的角度来看，作为大宗商品的购买者，汽车消费者对品牌的关注已经远远超过对汽车商品本身的关注，影响其购买决策，同时直接间接关系到企业的品牌价值；从自主品牌汽车市场角度来看，一方面是强大的内需、汽车销售大国的优势，另一方面是自主汽车品牌成为中低端车型的代名词的困局，这是中国汽车行业的总体大环境。如何在荆棘密布的品牌“丛林”中开拓出一条发展之路，是自主品牌汽车行业及企业面临的当务之急。

独特而强势的品牌印象是改善企业市场品牌定位，建立消费者品牌认知，提高顾客忠诚度的重要途径。而“消费者请注意”到“请消费者注意”的时代转变，再次提醒自主品牌汽车企业要在品牌竞争中实现华丽转身，聚焦点为品牌实力及品牌印象的提升。

付春江、袁登华等人在以往品牌印象研究的基础上，借鉴双重加工模型理论，采用2*2*3完全随机被试件实验研究，抽取出品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服务印象和品牌价格印象等四个核心要素。据此，本文以品牌印象四维模型作为基础，针对品牌印象影响消费者品牌选择问题做出研究分析。

在此基础上，本文提出研究假设：

H1：汽车品牌印象能够针对消费者做出品牌选择产生正向影响

假设H1a：汽车品牌传播印象能够针对消费者做出品牌选择产生显著正向影响

假设H1b：汽车品牌质量印象能够针对消费者做出品牌选择产生显著正向影响

假设H1c：汽车品牌价格印象能够针对消费者做出品牌选择产生显著正向影响

假设H1d：汽车品牌服务印象能够针对消费者做出品牌选择产生显著正向影响

Srivastava等（2006）研究提出，品牌强度、品牌消费者、母公司以及渠道成员针对品牌产生的联想以及做出的具体行为，其能够促使品牌具备差异化与与持久性的优势。柳志明、贾生华（2008）研究指出，品牌强度即该品牌于市场当中形成的竞争优势，亦或是于消费者心目当中所处的情感地位，其能够直观的体现出品牌实力，直接决定了品牌是否可以为企业创造持续收益，针对品牌强度做出科学评价，是开展品牌价值评价当中最为关键的一个环节。

Interbrand公司的品牌强度评价模式，从市场角度出发、基于品牌资产的评价对品牌强度系数进行确定，提出了七因子加权综合算法模式，认为品牌强度是由七个因子构成，即市场领先度、发展趋势、稳定能力、国际化水平、法律保障、市场特征以及品牌支持；世界品牌实验室结合中国市场的经济背景和竞争环境，从外部宏观和微观环境两方面进行定性分析，对品牌强度指标进行修正，提出品牌强度评价模式包含八个因素，即行业性质、扩张能力、外部环境支持、消费者忠诚度、品牌认知度、品牌管理、领导地位、品牌年龄；国内贾生华参考Interbrand品牌价值评价方法，基于我国房产行业背景，在对品牌价值评估进行实证研究的基础上，提出了品牌强度测量的七个维度，即品牌个性、品牌信任、感知价值、品牌知名度、感知服务品质、企业组织联想、感知产品品质。张蓓丽、王风华（2014）等人在此基础上设计了测量量表。

在此基础上，本文提出研究假设：

H2：品牌强度可针对自主品牌汽车消费者品牌印象产生正向影响

假设H2a：品牌知名度可针对自主品牌汽车消费者品牌印象形成显著正向影响

假设H2b：感知产品品质可针对自主品牌汽车消费者品牌印象形成显著正向影响

假设H2c：感知服务品质可针对自主品牌汽车消费者品牌印象形成显著正向影响

假设H2d：感知价值可针对自主品牌汽车消费者品牌印象形成显著正向影响

假设H2e：品牌个性可针对自主品牌汽车消费者品牌印象形成显著正向影响

假设H2f：企业组织联想可针对自主品牌汽车消费者品牌印象形成显著正向影响

假设H2g：品牌信任可针对自主品牌汽车消费者品牌印象形成显著正向影响

通过上述分析，本文选择基于品牌印象作为切入点，构建品牌印象与品牌选择之间的相关性，同时引入品牌强度作为调节变量，进行实证研究。提出以下研究模型（见图1）。

图1 自主品牌汽车品牌印象对消费者品牌选择影响模型

2 研究过程

2.1 研究对象

本研究选取浙江省内自主品牌汽车车主作为研究对象，共计发放问卷221份，回收有效问卷214份，问卷回收有效率为96.83%。其中，调查对象中，男性174名，占比81.31%，女性40名，占比18.69%。

2.2 研究方法

在本文当中主要应用问卷调查法进行研究，所设计的调查问卷是由四个部分构成，分别调查的是自主品牌汽车的品牌印象、品牌强度、消费者选择意向以及消费者基本信息，其中包括了常规项以及品牌特有信息。

2.3 研究工具

在针对品牌印象开展调查分析过程中，具体应用到了国内学者付春江等（2013）设计开发的调查量表，其主要是将品牌印象划分成四个维度，分别是传播印象、价格印象、质量印象以及服务印象，而在本文当中据此设计的调查问卷进一步归纳为15个题项。

在测量品牌强度方面，主要是以贾生华提出的七个维度为参照，并应用到了国内学者张蓓丽等（2014）研究设计的测量量表，据此归纳为27个题项。

在品牌选择题项方面，因为本次调研对象在选择过程中会表现出定向性特征，所以参照国外学者Dodds（1991）开发的消费者购买意向量表，并针对题项做出简化，仅将“我必然再次选择对自主品牌汽车进行购买”题项予以保留。

本文进行问卷设计过程中应用的是李克特五级量表，具体有非常符合、部分符合、不清楚、部分不符合、非常不符合五个选项，从高到低分别赋值为5分-1分，无反向计分项。

2.4 施测及数据处理

本次调查借助互联网平台完成，问卷时长20分钟左右，调查过程中向被测试者说明调查结果仅用于研究使用。对调查数据使用SPSS19.0进行筛查及分析处理，具体处理内容涉及个体特征的描述性统计分析、信度及效度分析、T检验、方差分析、相关分析及回归分析。

3 研究结论

3.1 个体特征的描述性统计分析

本次调查可以从性别、年龄、学历、年收入思维维度观测样本的描述性特征。在收集到的有效样本里面，男性与女性样本对象分别有174人、40人，所占比例分别为81.31%、18.69%，选项之间具有的差异度并不大；样本对象的年龄段是以18-40岁为主，这里面18-24岁、25-30岁、31-40岁所占比例分别是15.0%、25.2%、45.8%；样本对象的学历大部分是高中到本科，这里面高中、大专、本科所占比例分别是37.4%、31.8%、26.2%；在样本对象的年收入上，15万元以下、16-20万元、16-20万元、30万元以上所占比例分别是39.3%、36.5%、16.8%、7.5%。具体如表1所示。

表1 调查样本统计结果

3.2 品牌印象、品牌强度与品牌选择的相关分析

使用Pearson相关系数（Pearson）来检验品牌印象、品牌强度与品牌选择之间的相关性，结果如表2所示。

表2 品牌印象、品牌强度与品牌选择之间的相关系数

数据分析结果显示：品牌印象、品牌强度、品牌选择三变量彼此之间于0.01水平具备显著相关性，在这里：品牌强度和品牌印象间对应的Pearson值是0.797、品牌强度和品牌选择间对应的Pearson值是0.790、品牌印象和品牌选择间对应的Pearson值是0.616。结论为： （1）品牌强度与品牌印象之间呈现显著正相关，即品牌强度越高品牌印象越深； （2）品牌强度与品牌选择之间呈现显著正相关，即品牌强度越大则消费者品牌购买意愿更强； （3）品牌印象与品牌选择之间呈现显著正相关，即品牌印象越深则消费者品牌购买意愿越强。

3.3 品牌印象对品牌选择的回归分析

品牌印象作自变量，品牌选择作因变量，从表3中可知：品牌印象对消费意愿的F值为64.210，Sig＜0.01，达到显著水平，将品牌印象纳入到回归方程，标准回归系数是0.616，T值于Sig＜0.05具备显著性，由此可得标准回归方程为：品牌选择=0.616＊品牌印象

进一步验证品牌印象各维度与品牌选择之间的关系可得：品牌服务印象与品牌选择存在显著正相关，即假设2d成立，其标准回归方程为：品牌选择=0.287＊品牌服务印象。假设2a/假设2b/假设2c不成立。具体见表3所示：

表3 自主品牌汽车品牌印象对品牌选择回归系数与显著性系数检验表

3.4 品牌强度对品牌印象的回归分析

在此将品牌强度当成自变量，将品牌印象当成因变量，从表5中可知：品牌印象对品牌强度的F值为182.482，Sig＜0.01，达到显著水平，将品牌强度纳入到回归方程当中，所得标准回归系数是0.797，T值于Sig＜0.05具备显著性，可得标准回归方程为：品牌印象=品牌强度＊0.797。

通过针对品牌强度各个维度和品牌印象间关系进行验证可得：感知产品品质、感知服务质量和感知价值与品牌印象之间存在显著正相关，假设H2d/假设H2c/假设H2d均成立，有标准回归方程：品牌印象=感知产品品质＊0.211+感知服务质量＊0.336+感知价值＊0.242。且假设2a/假设2e/假设2f/假设2g不成立。具体见表4所示：

表4 自主品牌汽车品牌强度对品牌印象回归系数与显著性系数检验表

续表

4 讨论及结果

本文在完成模型构建的基础之上，针对自主品牌汽车消费者购买意向相关信息进行收集，并通过SPSS软件以及AMOS软件完成实证分析，所得到的研究结果具体为：

4.1 自主品牌汽车品牌印象对消费者购买意愿具有显著的正向影响

对自主品牌汽车品牌印象的检验结果显示，显著性p值为0.000＜0.001之置信水平具备显著性，假设H1成立，即自主品牌汽车品牌印象能够显著且积极的影响到消费者品牌选择；结构方程路径对应的标准化系数是0.616，这意味着在品牌形象每增加1个单位，则消费者做出品牌选择可能性会上升616个单位；针对品牌印象四个构成因素而言，不同维度针对品牌选择产生的影响程度也有所差异，在这里面：品牌服务印象能够显著且积极的影响消费者品牌选择，假设H1d成立，结构方程路径对应的标准化系数是0.287，也就是品牌服务印象每提升1个单位，则消费者做出品牌选择的可能性就会提升0.287个单位；而在品牌服务印象之外的其他要素则未能显著影响到消费者品牌选择，由此可见其针对消费者品牌选择没有太大的贡献度。

汽车作为现代家庭的一个大宗消费品，消费者对其产生的使用性消费关注度会明显超出购买性消费关注度，消费者针对品牌印象的关注度明显比其他维度高，所以针对自主汽车品牌而言，怎样给消费者提供良好的售前、售中以及售后的一条龙服务，从而拉升消费者品牌印象，是当前应重点考虑的问题，同时还是汽车消费与其他类型消费品相区分的核心点。

4.2 品牌强度能够显著影响到自主品牌汽车消费者的品牌印象

通过对品牌强度就行检验所得到的结果显示，显著性p值为0.000＜0.001的置信水平上显著，假设H2成立，自主品牌汽车的品牌实力与消费者品牌选择有着显著的积极作用；其结构方程路径对应的标准化系数是0.797，即一个品牌每增加一个品牌强度单位，则消费者品牌选择可能性就会增加797个单位；在品牌强度7个构成因素里面，不同维度针对消费者品牌选择所产生的影响程度也会存在差异，其中，假设H2b成立，结构方程路径对应的标准化系数是0.211，这意味着感知产品品质能够显著直接影响到消费者品牌选择；假设H2c成立，结构方程路径对应标准化系数是0.336，这意味着感知服务质量能够针对品牌选择产生直接且正向的影响；假设H2成立，结构方程路径对应的标准化系数是0.242，这意味着品牌感知价值能够直接且正向的影响到品牌选择；在自主品牌汽车品牌强度主要构成要素里面，只有感知产品品质、感知价值以及感知服务质量能够显著影响到消费品牌选择，而其他要素则没有显著影响，即针对消费者品牌选择没有太大贡献。

可见针对现代汽车消费者而言，其购买汽车不但要考虑到实用功能，同时还将汽车视作个人或者是家庭的身份地位象征，突显的是个人需求和欲望的满足，所以在认知方面附加一定主观成分；而针对日常大宗消费品而言，对产品品质和售后服务的关注还是“王道”，从这一点也可以看出消费者的消费理性。对于自主品牌汽车销售企业来说，针对消费者心理进行分析，以提升消费者针对自主汽车品牌主观印象以及感知，理应做出重点关注。

总之，消费者对品牌的偏好客观上提升了消费者与产品的粘性，提升了购买意愿，促成企业持续获得超额收益，获得品牌溢价。

4.3 研究结果对企业的启示

放眼当前国内汽车消费市场，自主品牌汽车已经有了巨大的发展进步，并在与外资品牌以及合资品牌竞争当中抢占一定市场份额，但是这尚且谈不上胜利。抛却“短板”暂且不论，自主品牌汽车生产企业最大的优势在于比国外企业更加了解国内消费者，基于理论上而言能够占据更大的竞争优势。所以，汽车企业如果想要获得消费者认可，则应针对消费者选择行为影响要素做出深入了解，制定与消费者需求相符的市场策略。本文将从质量与价格辩证的角度对自主品牌汽车生产企业提出如下建议： （1）将品牌质量印象放置首位，以此提升消费者购买行为。最近几年时间里，中国消费者在海外高端商品方面表现出强劲购买力，其中最典型的就是汽车产品，从中也能够看出自主品牌汽车质量水平与消费者实际需求之间尚存在差距。通过市场实践经验能够知道，品牌产品质量、消费者购买行为、企业盈利水平这三者中间存在密切关联，产品质量越高，则消费者满意度以及购买行为也会越高，并且还能够提升商品价格，获得更大的盈利空间。所以，自主汽车品牌应重点提升产品质量； （2）从消费者心理需求角度，合理定价。价格是营销组合要素当中灵活性最强的一个，所产生的变化可以针对消费者购买行为产生直接且快速的影响。针对汽车类产品而言，与日用品消费相区别的在于，消费者购买过程当中不但会关注商品实用功能，同时还会关注产品蕴含的社会意义，所制定的价格策略能够对消费者品牌印象产生显著影响。所以，汽车企业在进行产品定价过程中，需要重点顾及到消费者的价格心理，即汽车产品定价并非越低越理想，也并非越高越合适，而应该基于消费者面向汽车产品持有的心理认知，通过消费者针对价格形成的心理反应以及心理感知，据此作出科学定价，也就是从消费者心理角度关注产品定价的精准性。

4.4 本研究的问题所在

通过上述分析能够了解到，自主汽车品牌印象与强度等指标针对消费者购买意向可产生不同影响。本研究存在的问题具体包括： （1）在品牌印象针对消费者购买意向产生的影响中，传播印象、质量印象以及价格印象等指标对消费者品牌选择行为贡献度较低； （2）品牌强度对品牌印象的影响中，品牌知名度、品牌信任、企业联想以及品牌个性等指标针对消费者购买意向产生的贡献相对较低。

5 结论

综上，伴随国内汽车市场的快速发展，汽车品牌印象与强度等指标会对消费者购买意向产生决定性的影响。我国是一个汽车销售大国，同时还是一个自主汽车品牌弱国。针对国内自主汽车品牌而言，不但要重点将消费者针对自主品牌汽车的低端与低质量传统印象消除，积极创设高端、高品质的自主汽车品牌，引导消费者对于自主汽车品牌形成良好产品印象，同时还要做好品牌推广工作，有针对性的调整市场策略，获得消费者的充分认可，并进一步产生购买意向与行为，这是国内自主汽车品牌建设的关键所在。