文 狮明亮
首先抛出两个问题:1.有哪些让你印象深刻、想要了解的新锐品牌?2.为什么最近5年产生了消费零售的新锐爆发和创新革命?以眼镜连锁品牌LOHO为例,我们来解析消费品牌成功的密码。
LOHO目前在全国有1000多家门店,覆盖了北京、上海、广州、深圳等150多个城市的核心商区,年销售数百万副眼镜,拥有会员总数超过700万人。如果仔细研究一下它的制胜因素,不难发现有以下几点:1.价格杀手,主动降低门槛,推出不足百元的眼镜产品;2.品牌定位,力求提高消费频次,打造出一种新的生活方式;3.DTC经营(Direct To Consumer),通过线上引流+到店配镜,形成全渠道+私域的强大运营;4.数字化体系,利用ERP+BI大数据系统+AI,提升效率。
以价格切入,LOHO基于用户洞察,推出不超过百元、重量仅为7.87克的一款高性价比的爆品,用单款进行引流成功后,再推出“一人四镜”的搭配方案,捕捉时尚元素,提倡不同场景搭配不同眼镜,打造细节,提升型格,并且每周更新,让基础款与风格款、个性款等形成互补,极大程度地满足顾客的需求,并且在社交平台,以多种角度进行发声,拉高用户的频次和购买量。LOHO的数字化体系则体现在用户端(以中台数据系统量化用户洞察)、营销端(线上配置人脸识别应用、AI试戴、线上验光等技术)、销售端(订单系统打通生产加工系统,提升生产配送效率)、供应端(智能补货、智能报表)。
由此我们得出结论,任何面向终端消费者的业务,一定要建立数据中台,进行系统化建设:一是为了提升效率,二是为了留存数据资产。你的前端流量、获客或者品牌建设做得再好,最终一定要留存用户,才能实现高技术、高水平的用户资产提升。
我们关注用户的价值,不只是关注其购买价值,还有复购价值、社交推荐价值和传播价值。以国内热销的咖啡品牌三顿半为例,咖啡属于宽泛人群消费的饮料品类,有着多场景、冲动性消费、工业化生产,高溢价品类、高复购等特点,三顿半的成功主要在于产品创新,把品质升级式创新与高效定价结合,以颜值杠杆撬动流量,找到精准种子用户,实现了优质品牌资产+强体验营销。
近几年来,国内消费市场上类似的新锐品牌崛起案例还有很多,比如完美日记、半亩花田、小仙炖、拉面说、内外等,他们获得成功不外乎有5大驱动力:1.供应链方面,优质产品+优质人才;2.以民族自信+国货国潮占领消费者心智;3.外部赋能方面,资本助力资金和资源;4.业务起盘门槛低、多元化的流量;5.业务模式,DTC直达消费者。
此前,消费时代经历了3个演变趋势:首先是从产业链从串联转为并联。过去从生产商、品牌商到经销商,到零售商或零售平台,再到消费者,存在着参与者多且不可分割;利润摊薄而用户性价比低;数据单向,产业价值低。如今,无论是生产商、品牌商、经销商还是零售商或零售平台,都可以直达消费者,产业链发生了变化。其次是从消费者转为消费商。人们既可以是消费者,同时也是种草者,通过发布内容心得,形成裂变,影响粉丝,从而进行代理、分销甚至加盟,一切都有可能促进消费,变成消费商。第三是全时全域。数字化驱动人、货、场的融合,线上线下的运营互通,通过数据这一载体,反向重构供应链,让用户时代的经营形式与之前有了很大的区别。
随着新锐品牌的不断崛起,意味着从注重渠道、品牌、产品到用户的第四消费时代已经到来。立足第四消费时代,通过对企业战略、流量、销售、私域4大阶段的整合,加上用户、内容、活动、数据的运营能力建设,搭建基于数字化的产供销系统建设,并高效结合增长型企业组织的建设,实现品牌目标消费群体长期的生命周期价值的可控化、可持续、可迭代的高效增长。可以说,全域增长是所有面向消费者生意的终局之战,让我们一起努力共筑品牌全域增长。