基于跨越式服务营销的产业结构调整与实施战略研究——以首钢机电公司电机厂为例

赵汝玲

（北京首钢机电有限公司迁安电气分公司，河北 064404）

北京首钢机电有限公司（以下简称“机电公司”）的前身为1988年 4月成立的首都钢铁公司机械工程总公司，于2008年12月完成整体改制，成为集团公司的独资子公司。

“十三五”期间，机电公司按照“1+2”发展战略，以现代装备制造业为核心，积极促进冶金装备制造服务业和城市设备设施制造服务业两大主导产业协同发展，依托冶金装备制造服务、城市基础设施、隧道工程及能源环保四个业务板块的打造，努力拓展生存空间，积极促进转型发展，2019年在重机协会冶金机械行业企业排名中位居第12名，创出了“十三五”以来的较高水平。

一、机电企业建立以跨越式服务营销为核心的产业结构调整与实施背景

（一）产业结构调整是行业发展的必然趋势

产业结构调整是近年来我国经济的一个重要发展趋势。调整和建立合理的产业结构，促进经济和社会的持续发展，改善人民物质文化生活，这一主题未来还将延续至“十四五”规划发展阶段甚至更长一段时间。因此各行业只有主动适应市场变化需求，进一步调整产品结构，优化业务布局，补齐产业短板，推进全面转型升级，才能满足时代发展的要求。冶金制造业及其依附行业是我国产业结构调整的重点对象，国家提出去产能、去库存、进行产业结构优化升级，以解决钢铁领域供需不平衡、增长乏力的情况即是如此。同时，受到疫情等突发社会因素的影响，市场结构、业务布局和运营质量改革等项任务就显得更加紧迫。

（二）寻找新的营销战略是产业结构调整的重要方式

产业结构调整的前提是寻找新的可供转型升级的产业。新产业的选择主要围绕产品种类、产品价值和产品的营销策略进行。在进行产业结构升级调整改革中，大多数企业采用通过改变营销策略来寻找产业结构调整的新增长点和可优化的项目。因此，探索新的营销战略将更加有利于企业进行产业结构调整，更加有利于企业在产业结构调整中寻找新的具体项目。

（三）机电公司通过改变营销战略来实现产业结构改革是未来经营发展的必然选择

由于钢铁业板块近年来投资乏力，加之机电公司主要依附钢铁企业进行生产服务活动，从而导致近年来的盈利水平欠佳。伴随着《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》的出台，明确了我国制造业转型升级的重要方向，推动装备制造企业向系统集成和整体解决方案服务商转型，实现制造业服务化、工业智能化将是大势所趋。

机电公司下属分公司首钢电机厂（以下简称电机厂）是电气设备检修与制造的综合性企业，也是机电公司进行产业结构调整的主要试点单位。

二、机电企业以跨越式服务营销为核心的产业结构调整与实施的内涵和主要做法

电机厂通过分析自身产业分布特点，确定了以产业结构调整为主线的总体经营发展策略。在进行产业结构调整中，通过分析企业现有业务市场扩展情况，提出聚焦客户需求实现扩展产业布局的新思路。通过深入分析主要客户自身现阶段的营销困难，确定可以延伸的盈利性产业服务项目，寻找产业升级调整的新突破口。分别从延伸客户的能力、延伸项目的综合市场价值和新业务投资回报率三个维度，进行产业调整所能依附的客户对象、可拓展项目的可行性分析，最终确定产业调整实施的具体项目。主要做法如下：

（一）分析现有产业和营销方式，识别企业优劣势

电机厂主要以高压电气设备制造及电机运维和检修为主要业务。通过分析近年来营销数据和市场扩展年报发现，目前的服务项目和市场业务主要集中在电机维修、变压器和高压开关柜生产，主要客户群多以首钢集团子公司为主，其他冶金企业为辅。虽有老牌首钢工厂历史底蕴，在电机维护、变压器和高压柜生产方面有技术经验，有一定的市场占有率，但仍然出现了市场盈利增长不足的情况。针对这种状况，电机厂组织对现有产业和营销方式进行了优劣势分析，开展了企业现阶段运营情况诊断，以从中发现新的营销增长点。

1.优势分析

一是优秀的首钢品牌价值优势。依托首钢品牌无形资产价值和首钢传承的文化特质，大力扩张首钢集团钢铁产业链增值服务的业务范围；借助首钢品牌社会责任感打造城市智造服务商的美誉度，构筑城市基础设施和环保产业的“首钢机电”品牌价值链。

二是扎实的制造能力优势。电机厂作为老牌冶金设备制造企业，拥有扎实的冶金电气设备设计能力和技术底蕴。先后参与大型设备改造项目，供货重要生产线上关键电机等电气设备，能够最大限度地满足冶金设备、环保主体设备、城市基础设施等的加工制造需求。同时在城市基础设施和环保产业上具有技术转化、设计制造等综合能力。

三是优越的地理位置优势。电机厂以服务首钢集团钢铁产业为业务主线，地处两钢（首钢、河钢）基地重点区域，以京津冀协同区域链为辐射半径，进而形成了在城市基础设施业务和冶金装备制造业务市场开发上得天独厚的地域优势。

2.劣势分析

一是综合服务能力对标不足，市场开拓能力表现欠佳。目前用户单位都在向高端智能化企业发展，以扩大市场份额和占有率，对相应上游企业的要求也在不断提高，随之表现出来的客户个性化需求也在不断增多。因此，能够全方位满足客户需求的综合型服务商才能确保开拓市场的稳定性，确保行业的整体竞争力。

二是资金周转能力表现不足。电机厂历史负担较重，遗留问题复杂，财务压力较大，资金周转率偏高，面临着一系列困难，同时资金链供应出现脱节现象，在目前的经济环境中资金保障能力不足。

（二）现有产业和市场进一步扩展能力分析

电机厂目前采取的营销方式相对单一，以与集团内部子公司形成固定合作方式为主。但是由于客户电机保有量未能实现持续增加，导致电机运维业务无法实现持续增长。同时由于新建项目递减，导致主导产品变压器和高压柜销售量也相应减少。综合来看，长此下去，电机厂依靠集团内部子公司的传统业务只能保持平稳状态，要想实现营销业务大幅度提升，难度很大。

与此同时，由于电机厂主要业务是维修冶金企业固定电气维保项目，且目前多集中在华北区域，虽然区域内钢铁企业较多，但是多年来各企业已经形成了固定的维保意向单位，进行新客户扩展难度较大，且期间运维成本与收益易出现不平衡状态。

综合上述情况分析，电机厂在现有业务上实现销售增长及业务的扩张存在一定难度，可行性不高。

（三）聚焦客户需求，提出跨越式服务营销模式的新思路

为了更好地服务于现有客户，在进行客户服务调查过程中，除了增加现有业务服务质量调查外，电机厂还进行了客户经营瓶颈的项目调查。此调查方式重点聚焦客户在销售或服务下游客户时存在的困难。通过调研，电机厂发现目前多个客户（直接客户）出现自身对外营销困难的情况。这些客户自身营销困难主要集中在以下三点：

直接客户本身由于生产灵活性差，只能批量生产而无法满足下游客户提出的个性化要求，导致销售失败。

直接客户本身出于对资金的考虑，无法投入新设备进行现有产品再加工，不能满足其下游客户产品精细化要求，导致销售失败。

下游客户提出的产品需求具有一定的工艺技术参数要求，同时存在小批量使用的情况。但是电机厂直接客户无法为其提供短时实时技术支持和小批量生产，导致销售失败。

以上情况极大地影响了电机厂直接客户的销售活动，导致缺少流动资金，降低了其客户业务往来粘度，进而与电机厂建立更多的合作机会的愿望也随之相应降低。但与此同时，直接客户的销售困难也使得电机厂看到了新的业务方向和销售增长点。如果能够通过产业结构调整达到电机厂业务量扩充和营销方式的优化转型，从直接客户营销困难点上研发新的业务突破口，做到既能够服务现有直接客户，又能够开拓到新的客户资源，同时增加新的资金链，就可以真正做到共赢。

针对以上情况，电机厂明确了以解决现有直接客户与其下游新的潜在客户之间营销困难为基础的业务扩展新思路。通过承担电机厂现有直接客户与其下游客户之间个性化商品需求来实现自身经营业务类别扩展和现有产业结构优化升级调整。电机厂将此业务模式定义为以“跨越式服务营销为核心”的营销模式。

“跨越式服务营销为核心”的营销模式

（四）利用三项风险分析，确定跨越式服务营销项目

在收集跨越式服务营销项目的过程中，应当尽可能全面、具体。为此，电机厂采用客户走访、定期客户需求调研等多种形式，并成立了客户需求调研小组，对客户反馈的需求情况进行汇总和分析，形成客户需求项目清单。

在确定承接跨越式服务营销项目前，为了保证所选择的项目能够实现可持续业务量提升，电机厂分别从直接客户业务衔接的保障能力、项目的市场投资回报率和新业务投资硬件条件三个维度进行项目实施风险、可行性和整体综合盈利水平价值分析。

1.直接客户业务衔接的风险保障能力分析

跨越式服务营销因其承担的是直接客户与其下游客户之间的服务项目，所以既有桥梁作用，又对直接客户有较强的依赖性。当发生直接客户的产品无法满足下游客户的需求时，就会出现下游客户停止交易的情况。这将造成电机厂在承担跨越式服务营销业务过程中巨大的经济风险与损失。所以对直接客户在保证能够持续提供跨越式服务营销项目能力上必须进行详细的风险分析和评估。

电机厂评估组采用从直接客户方的企业规模、企业盈利水平、所供产品质量、企业商誉、双方日常业务频率五个维度进行跨越式营销服务业务量增加后的风险性、可持续性、产品周转率的分析。

电机厂现阶段在这一新型营销思路的指引下，已成功与国内某知名大型上市冶金钢铁制造企业针对硅钢业务深加工项目达成了长期的战略合作协议。

综合以上要素分析，在进行跨越式营销业务服务时，直接客户的企业价值是首要考虑的因素，价值系数高的企业相对来说也会带来高附加值的产品渠道及客户资源，如能与这类直接客户建立起良性的长期合作关系，对企业的产业结构改革必定会起到巨大的助推作用。

2.进行跨越式服务营销项目市场价值分析

跨越式服务营销项目的市场价值和未来发展方向决定了项目的可持续性和长期盈利性。针对拟定承担的跨越式服务营销项目，电机厂通过三项价值评估确定新业务的市场价值。三项价值评估主要包括新项目国家政策支持性、新项目产品未来需求性、新项目市场价格波动性。

在当今数字化时代，计划实施跨越式营销服务业务时，国家、行业所属的宏观经济环境，行业未来发展的大趋势等相关的政策信息的指引都会对业务扩展起到关键性作用。

再者，市场杠杆作用，生产要素资源的合理化配置，价格规律、商品需求规律也同样对未来涉入的新项目起到导航性作用。能够得到国家政策支持、产品在未来市场上有较大的需求空间、新项目市场价格总体平稳，多角度评估下来，实施跨越式营销新业务可概括总结为具有较好的未来市场价值前景，方可入业务项目清单。

3.进行跨越式服务营销项目自身投资能力评估分析

“资金流”是一个企业的血液，在进行跨越式营销服务业务时资金链的运作起到了核心作用。在承担跨越式服务营销项目业务时，由于涉足的往往是新的产品或者新业务领域，所以需要对自身投资承受能力进行分析评估，否则将出现投资过程中资金断流、人员技术断层、场地不适宜使用等问题。电机厂分别从自身现有投资能力、硬件条件、管理条件和投资后的管理压力等四个方面，分析是否能够满足投资项目的运营和持续盈利条件。由于电机厂与国内某大型钢铁制造企业业务联系较多，资金流动量较大，在投资建设期间的资金占用能够得到有效缓解。

电机厂结合自身的未来市场定位及规划发展战略，充分利用内部生产要素资源优势。借搬迁后产业结构调整之机，整合并补充硅钢深加工装备，发挥自身原材料深加工专业技术优势，在稳固主营业务的同时，转变经营模式，先后参与了国内某大型钢铁企业的重点项目，建设高效节能设备原材料生产基地，实现弯道超车，快转型发展。

三、结语

电机厂通过以跨越式服务营销为核心的变革方式，实现了产业结构调整，为同类型企业在产业优化调整的方式方法上提供了新的思路。传统的产业结构调整的做法一般采用产品直接升级换代、扩大高附加值产品产量、由低端产品向高端产品优化等形式，但是如何挑选合适的产品或服务作为产业结构调整或产品结构调整的重要依托，是企业普遍面临的难题。电机厂提出的以跨越式服务营销的方式寻找产业结构调整的思路，打破了常规方法。项目是通过分析直接客户的经营瓶颈，通过帮助直接客户解决经营瓶颈从而实现业务扩展和产业结构的调整。同时，电机厂提出的三项分析思路和方法，为企业进一步确定业务扩展项目，进行新项目风险评估和可行性评估提供了理论支撑。这些思路和方法适用于其他企业，具有很好的推广性和可借鉴性。