大数据环境下的小微企业竞争对手识别研究

王晓慧 张馨予（辽宁师范大学）

■引言1

竞争对手识别是企业制定竞争策略、展开市场竞争的前提。小微企业作为市场经济的重要参与者，有效识别竞争对手对于其避免恶性竞争、制定符合自身发展状况的竞争策略具有不可替代的作用。目前传统的诸如四角模型等竞争对手识别方法往往需要较强的专业知识，且存在主观性和成本较高的问题。人力、财力方面资源匮乏的小微企业通常不具备利用传统方法进行竞争对手识别的能力。此外，大数据环境和技术的冲击也促使竞争对手识别方法发生改变。如何在大数据环境下快速识别竞争对手，从而有效规避恶性竞争、制定市场竞争策略成为小微企业亟待解决的首要问题。

■相关概念的界定

（一）小微企业

以工信部、国家统计局及发改委等部门统计数据为依据，根据不同行业、不同标准对小微企业进行了界定。如在餐饮行业中，从业人员人300 人以下或营业收入10000 万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员人10 人及以上，且营业收入100 万元及以上的为小型企业；从业人员人10 人以下或营业收入100 万元以下的为微型企业。不同行业的小微企业识别维度不同。在本研究中的小微企业是指依法设立、自主经营、结构简单、形式多样、市场份额及经营规模在2000 万元以下的企业及经营主体[1]。大数据环境下，不同行业的小微企业具有不同的特点，以餐饮业为例，小微企业具有地域特征明显、经营范围相近、用户集中、提供的产品及服务具有高度相似性的特点。

（二）竞争对手

竞争对手指与本企业存在同一目标客户群，产生利益冲突的组织或个人。就本研究课题而言，小微企业竞争对手指本企业在所处地区、行业、用户、提供的产品及服务等方面具有高度相似性的企业[2]。该类型企业对本企业的持续发展造成现存或潜在威胁。其特点可概括为：提供的功能相同和相似、产品服务具有可替代性、可争夺现实和潜在顾客。

竞争对手可划分为两种类型。根据是否形成竞争的事实，可将已形成竞争关系的竞争对手视为当前竞争对手，暂未形成、但未来有可能构成威胁的竞争对手视为潜在竞争对手。此外还可根据企业与竞争对手的关联程度，将行业内的竞争对手视为直接竞争对手，不同行业的、具有威胁性的竞争对手视为间接竞争对手[3]。

（三）大数据

大数据指所涉及的数据规模巨大，无法通过人工在合理时间内收集、组织、管理并整理成用户可解读的形式的信息[4]。大数据具备种类多，密度低，时效性强的特点。具体包括：数据来源及种类丰富多样；数据价值密度相对较低；数据增长速度快，采集、存储及处理信息效率高。就本研究课题而言，小微企业可充分利用互联网收集处理海量信息，在大数据环境下，通过非传统的识别技术获取可靠信息。

■大数据视角下小微企业竞争对手识别方法

（一）设计思路

高速发展的互联网蕴含大量的企业情报，可充分利用大数据，通过多元化的线上平台及软件，动态化采集小微企业一切可获取的细微信息，进一步筛选出可利用的有效信息。大数据包含的信息范围广，不同行业的维度也不同，因此在进行竞争对手识别时，首先要确定数据源，根据数据源所提供的信息种类确定小微企业竞争对手识别分析维度。鉴于不同维度对竞争对手间竞争强度影响存在差异，因而有必要对竞争对手识别的分析维度进行权重设置。在完成分析维度及权重设置后，通过相关技术进行大数据抓取，并结合权重进行计算，最终得出企业竞争强度。强度相近的企业即为竞争对手。图1 为竞争对手识别流程图。

（二）实施步骤

1.确定大数据源

大数据背景下可以采取多样化途径来获取所需数据，小微企业的用户集中，供应链运转的模式相近，因此可在小微企业集中的平台，通过其所提供的相关企业信息以确定竞争对手比较分析的维度。常用小微企业数据获取平台如表1 所示。

2.确定权重

权重确定的方法主要有重要性打分法、问卷调查法、专家打分法、序列综合法、公式法、数理统计法、层次分析法及复杂度分析法这七种方法[5]。结合小微企业地域特征明显、经营范围相近、用户集中、提供的产品及服务具有高度相似性的特点，对其采用问卷调查法进行权重确定往往更为方便快捷。采用问卷法的基本步骤如下：（1）将前期大数据源平台所提供的信息种类作为主要维度，设计调查问卷；（2）发放问卷；（3）统计调查所得数据，根据权重计算得出各指标因子的重要性程度。

3.抓取数据

相对比过去人工采集的方式，通过自动化及网络化方式的大数据采集工作，一方面采集速度得到了提高，另一方面情报信息的质量也得到显著提升，所搜集到的数据更具时效性及可靠性。因此可利用数据采集软件，集中针对小微企业大数据源所在的平台进行数据抓取，其中可以利用的工具有八爪鱼、集搜客、Spiderman、Web Magic 等。

4.确定竞争强度

将所抓取的小微企业的相关数据进行标准化。标准化的方式主要包括正向化和无量纲化，具体方式依据所抓取的数据类型而定。对于标准化后的数据，利用加权综合法进行综合评分，从而得出各个企业的竞争强度得分。得分越高者，其竞争力越强[6]。

5.确定竞争对手

广义而言，相近区域的相近产业上的企业都存在竞争关系，但这一竞争关系存在强弱之分。竞争强度得分相近者，其竞争关系往往越强。小微企业可将与自身竞争强度得分接近的其他企业识别为竞争对手。

■小微企业竞争对手识别实证研究

为验证上述小微企业竞争对手识别方法，本研究以餐饮业为例，根据数据平台所提供的信息种类，设定识别小微企业竞争对手的各项指标，结合调查问卷设定权重，计算相关小微企业的竞争强度，从而最终确定企业的竞争对手。

（一）确定大数据源

餐饮类小微企业大多通过美团餐饮开放平台（美团平台）提供服务，该平台的数据具有全面性、准确性和时效性的特点。因此，本研究利用美团平台对餐饮类小微企业进行大数据信息采集。这些信息成为有效识别餐饮类小微企业竞争对手的数据源。美团平台的数据显示，用户的整个订餐流程中主要包含4 个关键节点，即：卖家评分、人均消费、用餐人数、餐厅地址。卖家评分是指消费者及平台对餐厅的综合评分，包括商品口味、商品包装、配送速度等，最低0 星，最高5 星；人均消费是指单位时间内平均每人在该店的消费金额；用餐人数是指消费者在该店发生评价行为的次数，包括付款后直至产生最终确认收货、晒图评价等行为，但不包括退货退款行为；餐厅地址是指外部环境在某种程度上对竞争力产生的影响，如市政规划、市场环境、地理环境及交通状况等均对客流量、消费者群购买能力、消费结构、潜在消费者吸引程度等产生不同程度的影响[7]。

（二）权重设定

针对前期美团平台采集数据所提取出的“卖家评分”“人均消费”“用餐人数”“餐厅地址”四项维度设计调查问卷，对消费群体展开调查以获取四个维度的权重。本研究共发放191 份问卷，有效填写人次191 人，收回有效问卷191 份。其中卖家评分共151 票，占79.06%；人均消费共101 票，占52.88%；用餐人数共94 票，占49.21%；餐厅地址共53 票，占27.75%。调查结果显示，用户对卖家评分的关注度最为集中，人均消费其次，被调查对象中约有一半的用户认为用餐人数很重要，餐厅地址是受到用户关注最少的选项。

将问卷调查搜集到的数据作为计算情感权重的数据源。根据权重计算结果得出各指标因子的重要性程度，其计算公式如式（1）所示：

yxi 表示选项xi 所占的权重；当i=1 时，x1 表示卖家评分；当i=2 时，x2 表示人均消费用；当i=3 时，x3 表示用餐人数；当i=4 时，x4 表示餐厅地址。因此得出各指标因子所占权重为：卖家评分=0.378，人均消费=0.253，用餐人数=0.236，餐厅地址=0.133。

（三）抓取数据

利用八爪鱼数据采集软件在美团平台进行自动化数据抓取工作，商家地区限定范围为辽宁省大连市，共采集1020 家小微企业。其中，餐厅地址以千米为距离单位，并以辽宁省大连市某高校为中心，将与该中心的距离为标准对地址进行量化。

（四）确定竞争强度

本研究利用加权综合法，通过对采集到的商家进行综合评分来确定竞争强度。在多指标综合评价中，有些指标的数值越大，其评价越好，则称这些指标为正向指标；有些指标值越小，其评价越好，称这些指标为逆向指标。本研究中的“卖家评分”“用餐人数”为正向指标，“人均消费”“餐厅地址”为逆向指标。在进行综合评价时，首先应将数据同趋势化，一般是将逆向数据转化为正向数据，即数据的正向化。不同评价指标往往具有不同的量纲和量纲单位，直接将它们进行综合是不合适的，也没有实际意义。所以必须将数据转化为无量纲的相对数[18]。逆向数据正向化的公式为：

表2 部分商家标准化数据

（五）确定竞争对手

本研究将日缘烤鱼炒菜（辽师店）视为目标商家。以Steaking 食间牛排馆（凯德和平广场店）为例，该商家在卖家评分方面与目标商家的数值相近，说明该商家在评分方面与目标商家具有极强的竞争关系，但其竞争强度得分仅有-0.145，与0.125 相差甚远，故单独某一项或某几项指标因子的标准化数值与目标商家相同或相近，只能说明其与目标商家在某方面构成竞争关系，若想精准识别竞争对手，则需依靠竞争强度得分。竞争强度得分越相近者，其竞争关系则越强。

因此可识别出与该目标商家的竞争关系较强的竞争对手有以下十家，分别为：藤野外带寿司、上岛咖啡（鞍山路店）、私享家一块豆腐、贵州弘烨酸汤鱼（尖山街店）、刘家老铺重庆小面（辽师店）、海边城外烤全鱼（和平广场店）、华晟山城火锅（黄河路店）、翠峰苑（交大店）、冬日恋歌韩国小馆（软件园店）。

■结论与展望

本研究从线上线下双重角度出发，结合定性与定量的方法，为识别小微企业竞争对手提出新渠道、新思路。此研究方法利用大数据，在了解用户具体需求的基础上，客观、精准、深入地判定影响竞争强度的各因素的权重，且操作成本低、数据易得、理解方便、可在较大范围内实施。此研究方法对小微企业竞争对手识别有较高的实用价值，旨在为小微企业和学者提供更多的实践指导及理论补充。运用本文方法进行实证后发现此方法实操性强、可控性高且质量较高，可有效改善传统识别方法，保证了在理解方便、分析便捷、成本较低的基础上，增强客观性、扩大可操范围、提高效率、加深强度，可实现打响科学识别小微企业竞争对手与打破小微企业发展阻力的双响炮[9]。有利于活化小微企业适应大数据环境巨变的生命力、加快推进小微企业识别竞争对手的进程，对于提升自身综合竞争力具有里程碑的意义。