协同设计对美术馆艺术衍生产品推广发展功效之我见

黄尚矞

（澳大利亚莫纳什大学协同设计,澳大利亚墨尔本 3800）

国际知名的美术馆都设有艺术商店作为参与经营的重要组成部分和分支，通过各种衍生产品扩展和延续了更多功能，在一定程度上缩短了美术馆与观众的距离，扩大了影响力。另一方面，这也是利用收藏资源再造转化获得收入，缓解美术馆运营资金压力的有效途径。在过去，美术馆是高质量、高水平的象征，而现在吸引着社会上各种消费水平的观众，逐渐褪去精英的光环，越来越接近公众。美术馆的发展不仅见证了当代艺术和人类文明的进步，也为人们提供了丰富的精神食粮，越来越多的学校和社会群体对展览有着更复杂、更多样的需求，随着受众审美情趣的不断发展和提高，对艺术衍生产品的种类和质量也提出了新的要求。从价值角度来看，目前单一形式的艺术衍生品能否满足大众的需求与艺术品进行有效的沟通，提升美术馆的动态可持续发展?答案显而易见，传统的非个性化、简单的艺术图像放大和缩小加印已经不能与审美经济发展匹配，所以国家转型艺术产业的发展是必然的。很多人选择艺术衍生品，不仅是为了作品本身，也是因为它体现的再创作价值。目前，大多数美术馆在开发艺术衍生品的过程中对艺术品的文化内涵没有进行深入的研究和良好的协同设计策略，且片面的迎合衍生品都是为了纪念的目的，这就导致了整合缺失，在设计过程中艺术性和实用性都需要在市场中满足。因此，很多形式单一的艺术衍生品很难长期有效地吸引观众。协同联动设计创造新的艺术商店形式，开发和升级产品是大多数美术馆必须承担的规划。

考虑到艺术衍生品的相关领域必须谈服务。艺术衍生品商店应兼具礼品店、传播结合再教育的功能,和“新艺科”所推崇的产教相融，繁荣艺术经济同频共振。那么结合现代科学技术的专业售前和售后服务尤为重要,根据数据研究显示,只有一小部分游客在参观展览后对艺术作品留下深刻的印象,更不要说没有参观展览直接去艺术商店购物的客人,他们对艺术品衍生品持有的态度更是无法深入理解。因此，衍生产品需要被构建为一种直接的叙事，以便被解释和理解。艺术商店的大部分员工对艺术品不熟悉，缺乏培训，在这种情况下，商业和艺术不可能紧密地结合在一起，所以在要做岗前好艺术教育，提高知识储备。由于市场功能主导的是销售行为，美术馆所需突出的审美价值和教育价值被削弱，创新的产品、完善的服务、美术馆品牌协同并进才能满足当前市场的需求。

一、全球环境中艺术衍生产品的发展背景

1.开发衍生产品的原因及商业优势

世界大众消费结构正面临转型升级，文化旅游被认为是旅游业中增长最快的市场之一，其中之一是以美术馆、博物馆为代表的文化和艺术消费，作为新兴市场正处于快速发展阶段，与大众消费的共同点越来越多，这不是行业竞争的结果，而是巨大需求牵引的结果，人们似乎越来越有动力去探索以获得对其他文化的理解。因此，各国都在积极推动旅游和文化艺术产品的多元化和文化体验的发展。美术馆开发艺术衍生产品有其丰富收藏的自然优势，商业和文化之间的象征性交易就发生了，基于收藏品开发的衍生产品不涉及版权问题，在策划和举办展览的同时，美术馆也提供了与众多优秀艺术家合作的机会。艺术家的作品艺术价值和粉丝数量对衍生品的销售有很大的影响。普通的艺术爱好者不会花巨额的费用直接去购买自己喜欢的艺术家的作品，但他们愿意花很少的钱去购买艺术衍生品，就好像这样拥有了艺术家的作品。人们喜欢从美术馆购买衍生产品，因为它代表着艺术作品的荣誉时刻，艺术家成为明星，参与美术馆品牌的营销，刺激整个艺术市场的发展。

2.探索艺术衍生品商店的主要功能

衍生品商店是艺术作品展示或时代标志的转型升级，也是与商业内容相对应的展览与示范，它的设立和定位延伸美术馆的美育功能，为观众提供文化艺术服务的窗口所创建的反思空间。目前市场上艺术衍生品的两种主要类型，一是根据原作的艺术特点进行再生产的艺术复制，以及利用原作的文化元素进行创意产品重新诠释。在日益复杂，充满数字刺激和图像处理的世界中，以真实对象的展示作为反馈与现实世界的因果传递，这使艺术衍生品成为具有特殊意义的载体。

3.艺术衍生产品的特殊性

艺术衍生产品的发展过程包括前期研发、创意设计、后期产品营销，不仅具有原作的价值，还具有普通商品的价值。实际上并不是每一种艺术衍生产品都卖得很好，还要考虑生产和营销成本，所以存在一定的风险。观展的目的是从艺术文化体验中收集新的信息和经验，所以了解参观者的概况、动机和兴趣有助于更好地了解需求并根据需求修改产品。目前，艺术衍生品的主要消费群体是更追求生活质量的70-90代，他们对衍生产品有更大的需求。然而，一件好的艺术衍生品是要经过精心设计和制作的产品，为了降低成本，很多美术馆不愿在这方面下功夫，这导致很多衍生品仍处于简单复制、品位低下的阶段。在当今时间和空间被压缩的情况下，文化艺术产品的多样性有必要摆脱传统的僵化，走向更灵活的模板，逃离狭窄的框架。艺术衍生产品需要协同更多的创意，生产品不是由类别驱动的，而是由创造力驱动的，毕竟衍生品不是普通的商品，它们应该提升大众的品位、视觉、审美。

4.艺术衍生品店品牌建设的必要条件

美术馆发展艺术衍生品的过程中，要与时俱进，在世界市场的舞台上，人们对创新产品更加开放。但大多美术馆为了规避风险，选择与外部机构合作，在一定程度上降低了品牌发展的可能性，无法根本享受到艺术衍生品发展带来的经济效益。当下以二次印刷艺术品到不同形态产品的固定发展模式不利于美术馆品牌的产生和产业成长，缺乏集合资源的创意能力，需要从艺术和文化遗产中寻找资源，如跨界整合元素。同时，销售模式也是对品牌的一大挑战，要保证艺术衍生品的质量和一套营销体系，对全球竞争对手所提供的产品和服务的看法和偏好应该仔细斟酌。需要长期了解消费者的购买偏好以及店铺营销对其购买决策的影响，以减少库存和不必要的生产费用。因此，要想在产品市场上占有一席之地，艺术馆必须探索与参观者联动的方式，建立联系扩大品牌。

二、艺术衍生产品发展困境的重构思路

从全球艺术衍生品市场的发展趋势来看，在构建消费模式的过程中，充分利用文化资源优势和积极政策是一项重大任务。艺术衍生品产业链发展制约因素很多，例如销售渠道单一的问题。艺术衍生品应该面向大众，而不仅是一小部分艺术爱好者，这就涉及专业的运营团队和营销人员，营造成熟的品牌氛围，不断地将美术馆转移到独立实体店或线上商店，带来独特吸引力，让人们即使不参观展览，也想去艺术衍生品商店购物。

影响艺术衍生产品发展的关键因素有五个:一是多元化、区域化、本地化的创意和设计，以迎合消费者的购买热情和需求，争夺行业的主导地位。就艺术博物馆来说，古画、历史文物、建筑遗产等文化符号，都是漫长文化宇宙形成的稀缺资源，具有不可替代的文化价值。区域价值的深度挖掘是实现衍生创新可持续的基础，用现代设计语言表达传统原画的精神核心和艺术生活理念，是实现艺术衍生品创新的途径。产品开发的核心是人，人的情感体验共鸣指导产生激发消费者的购买欲望；第二个因素是制造和生产的质量；三是整合完善的营销体系，衍生产品商店与电子商务相结合，用专业图文结合动态影像打造一个信息完整的交易平台，借助在线销售这一丰富的数据库，更好地分析当前的市场需求和趋势。其次，因为衍生产品需要依靠艺术家和作品象征价值而存在，完整的艺术作品和作者信息更有说服力；第四，衍生产品商店的员工培训和指导。参观展览的过程中,由于不同的观众参观的印象和产品偏好是不同的,所以必须加强职工对产品的的理解, 掌握产品特色和艺术价值的细节；第五，建立体现艺术业态文化内涵的品牌，培育属于艺术衍生品的品牌，增强市场竞争力和影响力，争取实现把产品上升到资产配置高度。

三、结论—辩证思考和未来进化方式推荐

艺术衍生品作为一种艺术消费模式，正是因为缺乏品牌建设经验，所以一直难以走出基圈。美术馆应实现体验智能化,深挖消费者的需求,为本地产品研发创新,培育品牌意识和归属感,引导潜在消费群体,建立品牌个性化的艺术衍生品商店。面对现阶段激烈的国内外市场竞争，让更多的人愿意购买并买得起，是美术馆衍生业务下一个发展目标的简单总结。本文还着重研究了“想买”的部分，人们的消费习惯仍然是一个重要原因，坚持协同区域美术馆共同建设艺术衍生品牌，制定相应的迭代升级品牌发展策略和目标，并从切实从艺术衍生品的角度来规划未来开发模式、产品形态、推广渠道。如果衍生产品持续单一、同质化的问题，那么产品整体形式和水平将削弱观众“带回家”品鉴回味的欲望。结合专业的销售服务、完整的产品、艺术家配套信息、及时的售后反馈，为其渗透国际市场提供有力支持。

用户对产品价值的感知决定了购买欲望和预期使用体验。如果产品具有实用性和内涵，顾客会购买的就不仅是产品，还有故事。将产品整合到故事情节中并向消费者传递产品信息是推广和促销的新方式。此外，美术馆在研发和销售方面展开联动合作，共享人才和财力资源，各类设计必须携手并进,勘探和开发合作的新类型和方式，结合定位城市的风格的发展策略,找到适合本馆开发的区域。扩大销售可能性和场所，加大开放销量力度，形成销售链，一定程度上减少资金压力，稳中求进自然降低产品价格，拉近公众与艺术衍生产业的距离。