广电媒体的“网红化”转型——以“四川观察”为例

夏治林

随着移动互联网技术的日臻成熟，短视频凭借移动互联网平台的即时性和社交性迅速渗透到社会的各个层面，成为新型的传播媒介样式。四川广播电视台旗下的“四川观察”栏目以独具特色的视频内容和高效的传播方式迅速成为移动短视频圈的新晋“网红”，一年内吸粉近3000万，堪称广电媒体转型的“经典范式”，也被广大网友戏称“四处观察”。在瞬息万变的移动互联网生态环境下，作为传统省级地方广电媒体的“四川观察”与短视频平台进行“网红化”的融合转型，下面试对其“出圈”要素和转型建构过程进行解析。

广电媒体“网红化”转型的动因

在日臻成熟的移动互联网技术的推动下，人们面对的日常媒介生态环境早已发生翻天覆地的变革，移动互联网媒介几乎融合了人们过去常用的媒介。短视频平台的迅猛发展在一定程度上解构了广电媒体的影响力和受众群体，使广电媒体的影响力和地位遭遇空前挑战。广电媒体开始尝试突破传统思维模式，通过对受众群体的重新定位，在短视频平台入驻官方抖音号并发挥传统广电媒体PGC的优势来重新获得受众认可。

（一）用户市场转型：主流广电媒体抖音号上线

2016年作为移动短视频发展的元年，当年9月以抖音为代表的短视频平台强势崛起并迅速走红，成为男女老少皆宜的休闲娱乐“良品”。

中国互联网信息中心发布的第46次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模高达8.88亿，其中短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%[1]，短视频成为网民日常获取新闻报道的首选媒介。自2019年“官抖”元年开始，官方政务号数量呈爆发式增长。截至2020年6月，全国各级政府共开通25313个政务抖音号，山东省以1631个政务抖音号位居各省份开通数目的榜首[2]。

新冠肺炎疫情以及其他社会因素的叠加挤压了人们获取信息的物理空间，但网络信息空间并没有因疫情而受到影响。相反，物理空间的限制驱使人们使用网络空间接触外界事物的欲望愈加强烈，短视频平台以丰富的内容推送和强大的个人视频分享潜移默化地重塑了大众的视听习惯。短视频的快速传播加速了传统广电媒体受众群体的流失，特别是以年轻群体为代表的受众接纳更加开放化的短视频平台，这些因素加快了传统广电媒体向短视频融合转型的步伐。官方抖音号的上线几乎成为各级政府和广电媒体进行融合转型的首选方案。

（二）媒介技术转型：发挥广电媒体的PGC优势

北美传播学媒介环境学派的代表人物保罗·莱文森依托唐纳德•坎贝尔的“生物进化三步论”模式，提出媒介技术的“三阶段论”设想，即媒介经历“玩具—镜子—艺术”三个不断进化的阶段。他认为媒介多半是以玩具的方式进入社会视野，新媒介作为“一种小玩意”被人们喜欢只是因为好玩，而不是因为它们能够完成什么工作[3]。短视频也经历了由“娱乐万花筒”视频到“UGC”非专业化信息流视频，再到“UGC+PGC”专业化信息流视频三个阶段的进化过程。短视频刚兴起时以“万花筒”的娱乐观赏类视频进行呈现。随着“去专业化”平台用户数量的不断增加，UGC内容开始大量涌现。最后，UGC内容大量同质化导致观众对视频内容质量的重视与日俱增，广电媒体开始入驻平台进行“再专业化”的生产，完成短视频从“玩具”到“艺术”的技术飞跃。

“四川观察”充分发挥其“官媒优势”“设备优势”“新闻优势”，具备更加专业化的制作设备和技术人才，充分把握新闻的敏感度和内容创意。同时，团队始终保持开放融合的姿态，在内容生产上发挥广电媒体的传统技能优势，在新闻线索、推文出版、短视频成片方面形成高效的流水化生产。

传统广电媒体“网红化”传播的路径

新旧媒介之间的交替过程是缓慢的，新的媒介技术扩散并不意味着旧的媒介技术的消亡。相反，旧的媒介技术会以另一种新的形式继续映射于新的媒介之中，形成一种延续性的进化过程。短视频将传统媒体大量而抽象的新闻数据以可视化的视听形态加以呈现，与传统媒体新闻的传播效果形成优势互补。“四川观察”通过对用户传统认知的颠覆、人格化的互动仪式链传播、“慢直播”等方面的深入发掘，探索出加快广电媒体“网红化”传播的诸多路径。

（一）官媒的“网红化”传播：颠覆传统认知

从2019年3月5日发布第一条抖音视频算起，截至2020年12月22日，“四川观察”官方抖音号共发布短视频8238条，收获3980.7万粉丝，在一年之内猛涨3000多万粉丝，特别是在2020年8月3日至8月9日创下一周内涨粉610万[4]的纪录。

“四川观察”能够在2020年迅速“出圈”的因素有很多。首先，它颠覆了民众对于地方媒体的传统认知，一改官抖的严肃形象。“四川观察”虽然是新闻资讯类抖音号，但是“除了四川，它哪都观察”，因此在网络上流传起来并且引发了“人际传播”现象，即一些地方的融媒体也仿照“四川观察”将栏目命名为“××观察”。其次，对于内容质量、发布速度以及用户网感的把握全程在线，其每日视频更新数量高达20多条，也被网友调侃：“生产队的驴都没有‘四川观察’高产。”特别是“四川观察”创建了“新冠肺炎疫情动态信息”合集，从2019年12月31日起发布疫情短视频新闻共计854集，累计播放量高达50.5亿次。在短视频新闻的数量和质量上做到专业化水准，通过创建相关话题链接的新闻标题实现对不同阶层用户的信息全覆盖，这是“四川观察”赢得用户口碑的决定性因素。

（二）“网红化”的互动传播：人格化的互动仪式链

美国社会学家兰德尔·柯林斯在“互动仪式”概念的基础上，进一步阐释了其作用机制。他认为“互动仪式”的核心机制是“高度的相互关注”，即通过身体的协调一致来唤起参与者的神经系统将高度的互为主体性和高度的情感连带结合在一起，形成与认知符号相关联的成员身份感。[5]“四川观察”充分利用视频投稿征集机制将UGC模式与PGC模式进行优势互补，同时配以灵活的字幕元素和热门视频的同款背景音乐，契合年轻群体喜好，也提升了视频的关注度。短视频媒介从本质上来看是一个集点赞、评论、转发为一体的社交软件，这些社交性操作成为强化用户互动效果的重要因素。通过对社会新闻事件进行话题讨论、线上互动和视频合拍等方式，形成密集的互动社交行为。

“四川观察”在5G技术的加持下尝试24小时不间断的“慢直播”。直播内容主要为成都环球中心的实时影像，直播间在没有主持人进行解说的情况下吸引了近3000万人次的日均观看量。通过营造一个突破物理空间隔阂的开放式交流空间，将分散在网络各个角落的观众聚集在这个固定的社交圈。观众无需添加好友便可利用碎片化时间浏览直播并参与互动讨论，提升观众参与性的同时，也增强了用户黏性。

传统广电媒体“网红化”传播的优势

移动互联网技术的迅猛发展为传统广电媒体建构全新的“网红化”传播方式、“网红化”文化交流和“网红化”身份建构创造了条件。安迪·班尼特在《虚拟亚文化：青年、身份认同与互联网》一文中指出，“由于互联网具有更强的互动性，它为青年开启了种种创造的可能性，这些可能性大大地超越了那些较为传统的媒体形式所关联的可能性”[6]，这也使得短视频平台凭借互联网大数据和5G技术的“高速率、低延时、大容量”特性成为年轻群体进行信息传播最为便捷高效的途径。传统广电媒体进军短视频平台获得的良好口碑和“破圈”效应，成为传统广电媒体转型的一次重大突破，通过“去专业化”的平台进行“再专业化”的创作，将传统媒体新闻视频的权威性和时效性与短视频内容的多元性和互动性充分融合，打破观众对信息的单向接受。通过合作投稿发挥视频创作的思维优势，最大程度地激发了观众的参与积极性。

（一）“网红化”视频优势：发挥合作投稿机制

新冠肺炎疫情暴发之后，广大民众居家自我隔离，也使短视频新闻成为民众在家快速获取外界信息的首选媒介。但是受到疫情造成物理空间的阻隔以及媒介技术的影响，广电媒体对优质短视频新闻资源的需求已经无法满足日渐庞大的受众市场。同时，自媒体也将目光转向重大的新闻事件，这导致各大媒体制作的短视频内容同质化严重，造成观众审美疲劳的同时，也极大削弱了互动反馈和用户黏性。

因此，“四川观察”创建了能够合作投稿的“观观爆料箱”向广大观众进行视频素材的“有奖征集”。普通观众可以将生活中有价值的视频资源投稿给“四川观察”，不仅提高了短视频内容的生产效率，也满足了各阶层观众对内容的多元需求。这种优质内容的合作投稿机制在保证短视频新闻素材质量的前提下，也保证了内容产量，将传统的单一化呈现拓宽为多元化表达，逐渐形成全民参与的模式。

（二）“网红化”思维优势：由被动模仿转向主动探索

“四川观察”在短视频领域经历了创作思维上的转型。初期的创作风格主要以模仿其他抖音爆款号的内容为主，由于视频更新的频率不固定，使得初期的创作收效甚微。转折点出现在2019年8月21日，“四川观察”发布了一条有关武警官兵驰援四川暴雨灾区进行抢险救灾的视频。视频中的军民鱼水情感动了无数网友并以65万的点赞量突然“爆火”，这使正处于媒介转型瓶颈期的“四川观察”找到了创作的突破口。从2019年10月22日起，“四川观察”开始日更视频，内容风格主打新闻资讯类短视频。由于“四川观察”的粉丝群体多为24～30岁的年轻用户，也使它塑造了符合这一年龄段用户生活状况的“劳模”人设，通过与用户不断地进行线上互动来巩固“亲民”形象。例如，网友们的“夺命连环催更”，即网友们在“四川观察”视频评论区留言刷屏“快去更新视频，你已经休息××分钟”。“四川观察”也通过视频回应：“这届粉丝太难带了，真当观观是生产队的驴吗？”这些幽默调侃的背后实则是将年轻化的短视频制作思维融入新闻制作之中，生产符合年轻群体审美特征的短视频新闻，并且注重与网友建立有效的互动反馈机制。

“四处观察”这个梗的爆火是栏目与网友共同孵化的成果，也成为它“出圈”的关键要素之一。“四川观察”总编辑岳学渊在谈及栏目“出圈”时表示，“我们‘出圈’的逻辑，其实就是广电的传统栏目逻辑。‘四川观察’就是因为短视频这个赛道可能符合广电的特性更多一些。”[7]它打破了以往广电媒体“一对多”的单向传播，通过与网友共同创建内容、进行有趣的双向互动，拉近与网友的距离并赋予其“在场感”，网友能够明显感受到“四川观察”和他们一样都是能够沟通的人，而不是一个冷冰冰的账号。以“四川观察”为代表的广电媒体尝试主动拥抱青年群体，通过青年团队的创作热情和创作态度加速转型。

（三）“网红化”平台优势：广电媒体视角转型

广电媒体在“网红化”转型过程中发挥了官方的权威性与严谨性优势。在信息来源的准确性和短视频新闻制作的专业性等方面具备得天独厚的优势，这也是广电媒体在短视频平台立足的重要保障。“四川观察”在“网红化”转型过程中创新性地发挥“PGC+UGC”优势，即“去专业化”平台的“再专业化”生产。广电媒体作为专业化的生产机构，从前期制作到后期传播整个流程拥有不可替代的权威性。短视频媒介操作简便的低门槛使其成为广大非专业群体的“去专业化”传播平台，但是UGC在生产内容的质量和深度上都难以取代PGC。用户在满足“去专业化”内容的基本需求之后，会进一步提升自己的需求以获得专业性与权威性更高的内容，导致UGC难以满足用户对高质量内容的需求。广电媒体入驻短视频平台凭借着PGC的“再专业化”传播，更好地满足用户在“去专业化”平台获取高质量内容的需求。

传统广电媒体若要在竞争日益激烈的移动短视频领域占得先机，就要突破同质化的视频内容，做出与其他传统媒体不一样且兼容互联网语境的创新性视频内容。“四川观察”相较于其他省市级传统媒体最大的特点在于“观察”的范围十分广泛，并且24小时不间断的“观观慢直播”也是目前省级广电媒体短视频很少涉足的领域。因此，广电媒体要建立以广大用户需求为核心导向的转型升级，以平民化视角讲述百姓喜闻乐见的新闻。继续发挥网络平台的主观优势，主动与用户构建双向互动的信息渠道。秉持“质量为王”的原则，坚持“内容真实”“消息迅速”“稿源渠道丰富”，才能使广电媒体在信息高速传播的移动短视频媒介上快速站稳脚跟。

结 语

“四川观察”提出“融·见格局，合·创未来”[8]的栏目定位，“融”表明团队将“媒介融合”摆在了首位，“合”展现了栏目愿意与广大群体共享社会资源，寻求互利共赢的短视频发展新格局。当今世界正在经历“百年未有之大变局”，新冠肺炎疫情等因素加速了媒介生态结构的演化进程。因此，广电媒体在接下来的“网红化”转型过程中继续依托短视频媒介融合的基础优势，进一步发挥“流媒体”大小屏共通的特质，才能在移动互联网媒介的竞争中占据主动地位。