农民专业合作社社员满意度及其影响因素分析

翁越飞 刘德弟 沈泉

摘 要：农民专业合作社是我国农业社会化服务的重要主体，借鉴ACSI模型，基于长兴县200份农民专业合作社社员抽样调查数据，采用结构方程模型对农民专业合作社社会化服务社员满意度的影响因素进行分析，结果表明：社会化服务感知质量、社会化服务感知价值、社会化服务期望都对社员满意度产生正向影响，影响程度依次排列;社员满意度正向显著影响社员的未来行为。就此从建立健全合作社社会化服务机制，扩展销售市场，加强对社员的技术指导与培训，拓宽提供信息服务及资金服务渠道等方面提出对策建议。

关键词：满意度;社会化服务;农民专业合作社

中图分类号：F 321.42 文献标志码：A 文章编号：0253-2301（2021）01-0051-07

DOI：10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.01.009

Abstract：Farmer professional cooperatives are an important subject of agricultural socialized services in China. Based on the ACSI model and the sampling survey data of 200 members of farmer professional cooperatives in Changxing County， the structural equation model was used to analyze the factors influencing the satisfaction of the members of farmer professional cooperatives. The results showed that the perceived quality of socialized service， the perceived value of socialized service， and the expectation of socialized service all had a positive impact on the satisfaction of members， and the degree of influence was in order. The satisfaction of members positively affected the future behavior of the members. Therefore， the countermeasures were put forward from the aspects of establishing and perfecting the socialized service mechanism of cooperatives， expanding the sales market， strengthening the technical guidance and training for the members， and broadening the channels of providing information service and financial service.

Key words：Satisfaction; Socialized service; Farmer professional cooperative

作為乡村产业的主力军，合作社已经成为重要的新型农业经营主体和现代农业建设的中坚力量，在促进农业适度规模经营、推动乡村振兴、实现小农户和现代农业发展有机衔接、促进农民增收致富中发挥的作用越来越突出。

多年来国家高度重视合作社服务功能的发展，2019年中央一号文件强调发展乡村新型服务业，重点支持农民专业合作社、农业服务公司等开展农技推广工作。2019年9月，11部委发布《关于开展农民合作社规范提升行动的若干意见》，提出强化服务功能，鼓励农民合作社加强技术指导、市场营销等关键环节能力建设，鼓励合作社延伸产业链条，拓宽服务领域，为小农户和家庭农场提供农业生产性服务[1]。2020年中央一号文件提出国家支持农民专业合作社、龙头企业建设分类包装、储藏和运输以及主要的初级加工等设施，对于符合条件的新型农业经营主体现在可以享用现有的贷款减税措施。据农业农村部统计数据显示，截至2020年5月底，全国依法登记的农民合作社达到222.54万家，辐射带动全国近50%的农户。社员作为合作社的参与主体与合作社社会化服务的服务对象，研究其对农民专业合作社社会化服务的满意度及其影响因素，对创新合作社政策支持、合作社运营管理等方面有一定的指导意义，对于了解社员需求，促进合作社的社会化服务的改善与发展也有积极意义。

社员的满意度是衡量专业合作社运行质量高低的标准之一，也是学术界普遍关心的一个问题。杨夏林[2]基于陕甘宁欠发达地区383户农户对专业合作社农业社会化服务满意度的调查，研究发现：农户对合作社认知度、入社后农产品价格提高程度以及销售费用降低程度显著正向影响农户对专业合作社农业社会化服务的满意度。张超等[3]基于中小农户的视角，对合作社公共服务满意度进行研究，发现由政府部门发起、小农参与充分和注重社会功能的合作社，中小社员具有较高的公共服务满意度评价。李居英[4]研究结果表明文化程度和了解章程程度越高的社员，满意度越高，而入社时间越长，满意度反而越低。王丽佳等[5]通过构建社员满意度结构方程模型分析得出，农民专业合作社自身形象与社员感知价值对社员满意度有较强的直接影响。孔露等[6]以合作社服务功能满意度为研究角度，讨论了农民专业合作社服务功能存在问题并提出改善服务功能满意度的建议和措施。周霞等[7]基于差序格局调节效应的跨层次分析，研究得出差序格局作为跨层次调节变量，能够正向调节能人带动、情感承诺与社员满意度之间的关系。张笑寒等[8]从农户分组情况来看，家庭农业生产人数和承包土地面积对所有组的农户满意度都有显著影响。王瑜等[9]从合作社的社员服务需求和合作社的服务供给方面研究了影响社员的满意度的因素。马凤才等[10]研究得出合作社的发起人类型、政府在合作社内宣传合作社相关政策情况、合作社是否提供资金服务、信息服务、合作社是否有规章制度、理事长的经营能力和是否更了解农业政策对社员满意度均有显著影响。

以上研究多是从经济学或管理学的视角切入，更多的是侧重于合作社的管理制度、社会政策环境等方面，虽已比较全面且运用成熟，但由于我国地域广阔，合作社类型较为多样，且影响因素的影响程度也会随之发生变化，因此采用消费者满意度指标模型对合作社社会化服务的社员满意度进行研究具有积极的意义。

1 理论框架与模型构建

社员将其所在合作社提供服务及帮助的主观预期与实际收获效果之间进行对比后评价是否得到满足的心理状态，就是社员对合作社社会化服务的满意度。根据前文的分析阐述，结合长兴县花卉苗木专业合作社的生产特征与社员需求，本文参考美国ACSI模型（图1），选取了解释性强的潜变量与观测变量构建路径关系和模型，设定了农民专业合作社社会化服务社员满意度模型的原因变量、目标变量和结果变量。ACSI模型有较成熟的理论支撑，具有指标设计全面、科学以及分析方法成熟等优点，在具体分析时，近年来已被广泛借鉴应用于其他评价测评领域，也为本研究提供了很好的借鉴。

模型中的前因变量社会化服务期望、感知质量、感知价值分别对应ASCI模型中的顾客期望、感知质量和感知价值，中间变量对应其中的顾客满意度而设定的社员满意度，结局变量为社员未来行为对应ASCI模型中的顾客抱怨及顾客忠诚。

社员对合作社社会化服务的期望是产生于社员在加入合作社前的生产过程中的社会化服务需求，需求会激发社员加入合作社时对合作社社会化服务的期望，社员满意度是社员在體验合作社社会化服务后，对社会化服务的感知与期望之间比较后产生的情感反映。如果社员体验到的合作社社会化服务小于期望，那社员的满意度就会较低。由此提出假设（图2）：

H1：社员社会化服务期望对社员满意度有显著负向影响。

社员满意度有3个原因变量，分别为社员社会化服务期望，社员社会化服务感知质量，社员社会化服务感知价值。社员社会化服务感知质量是社员对所体验到的合作社提供的社会化服务的整体服务质量的一种感受，社员对合作社社会化服务有一定的期望，就会对接下来感受到的合作社的社会化服务质量有一定的要求，所以，社员对合作社的社会化服务的期望在一定的程度上会影响合作社社会化服务的质量感知;社员社会化服务感知价值是社员在体验合作社提供的社会化服务之后，相对于加入合作社前的状态对比，而社员在加入合作社时也会对加入合作社是否会对他们有利有所期待，所以也将社员社会化服务期望作为感知价值的直接影响因素;而当社员对合作社社会化服务感知质量的较高时，社员能感受到的合作社的社会化服务的作用效果明显，其对合作社社会化服务感知价值也会相对较高。由此提出假设：

H2：社员社会化服务期望对社员社会化服务感知质量有显著正向影响;

H3：社员社会化服务期望对社员社会化服务感知价值有显著正向影响;

H4：社员社会化服务感知质量对社员社会化服务感知价值有显著正向影响。

合作社社会化服务的实际绩效是衡量合作社社会化服务是否满足了社员生产过程中的服务需求。当合作社的社会化服务感知质量较高时，社员能直接感受到合作社社会化服务的效果，社员对合作社的满意度就会提高;而当社员的社会化服务的感知价值得到提高，社员能感受到的合作社的社会化服务的作用明显，进而导致社员对合作社的提供的社会化服务的满意度较高。由此提出假设：

H5：社员社会化服务感知质量对社员满意度有显著正向影响;

H6：社员社会化服务感知价值对社员满意度有显著正向影响。

社员对合作社社会化服务满意会直接影响社员未来是否会继续参加合作社，以及向周围的有类似服务需求的农户推荐参加合作社等，当社员的满意度较高时，社员对继续参加合作社的积极性也会提高。由此提出假设：

H7：社员满意度对社员未来行为有显著正向影响。

2 数据来源与样本统计分析

花卉苗木专业合作社作为新型农业经营主体的基层性合作组织，在促进花卉苗木产业化经营，向农户提供栽培服务等方面发挥着重要的作用。长兴县是“中国花木之乡”，其花卉苗木产业的发展历史悠久，基础良好，香樟、红梅、银杏等品种在全国都有较高的知名度，也是长兴七大现代化农业支柱产业之一，根据长兴县自然资源与规划局相关资料显示，自2003年长兴县成立第一家农民专业合作社以来，到2019年长兴县农民专业合作社总数已超600家，其中长兴花木苗木专业合作社近20家，位于林城镇的林梅苗木专业合作社以种植经营红梅为主，在县内独具特色，被评为国家级示范性专业合作社;位于泗安镇的长兴绿美苗木专业合作社、长兴绿萌苗木专业合作社被评为省级示范性专业合作社。结合相关变量的选取，本研究设计了以长兴县花卉苗木专业合作社为例的农民专业合作社社会化服务社员满意度调查问卷。调查数据主要来源于长兴县花卉苗木主产区所在的4个镇（泗安镇、林城镇、和平镇、虹星桥镇）的10家花卉苗木专业合作社，2020年7月至8月对每个合作社随机抽取20名社员进行问卷调查，共发放问卷200份，收回问卷后剔除空白率过高、逻辑矛盾的问卷，实际得到有效问卷180份，问卷有效回收率达90%。由于合作社社会化服务的社员满意度研究的是一般水平下的主观评价，因此本研究只考虑满意度指标模型的基本特征（表1）。

从各项观测变量的均值（表1）来看，社员在加入合作社时对合作社的社会化服务的期望较高，加入合作社后对合作社的服务质量评价以及服务价值评价也较高，总体上较满意，进而，社员对合作社的信任与黏性也较高，会采取积极的态度推广合作社。

3 计量结果及其分析

3.1 数据可靠性分析

问卷调查数据使用SPSS 21.0进行检验，结果显示：Cronbach′s α值为0.863，说明问卷信度很理想，本量表能真实反映社员的态度，可以采用。研究的KMO值为0.811，显著性值0.000（P<0.001），适合进行因子分析。

3.2 模型评价

本研究设置的17个观测变量对相对应的潜变量的标准化系数值即因素负荷量值均介于0.5～0.95（表2），意味着各观测变量对相对应潜变量的影响均是显著的。

在模型的各测量模型检验通过后，进行整个假设模型的验证，即评价假设理论模型与数据之间的匹配度，模型拟合匹配度如表3所示，大多数拟合指标均符合一般SEM研究的标准，因此可以认为模型有不错的配适度。

进一步对模型的路径系数和载荷系数进行显著性检验，表4分别是本研究结构模型的路径关系和潜变量间的路径参数值。

3.3 模型结果分析

在对合作社社会化服务社员满意度及其影响因素结构方程模型进行构建、拟合、评价后，对前文的假设进行了相对应的检验，由表4可知，本研究建立的农民专业合作社社会化服务社员满意度模型基本成立，基本达到研究前的预期。

假说H1未得到验证，标准化系数为0.217，表明社会化服务期望对社员满意度具有显著的正向相关影响，与假设相反，在调研过程中可以发现，长兴县花卉苗木专业合作社的社会化服务体系都较为完善，所以社员在加入合作社时对合作社的期望基本都能在合作社中得到相应的社会化服务，会使他们对合作社的满意度较高，所以会产生结果显示的社会化服务期望对社员满意度的正向影响作用。

假说H2、H3、H4都得到了驗证。社会化服务期望对社会化服务感知质量的标准化系数为0.435，表明服务期望对服务质量具正向相关影响;社会化服务期望对感知价值的标准化系数为0.236，表明社会化服务期望对社会化感知价值正向相关影响;社会化服务质量对感知价值的标准化系数为0.279，表明社会化服务感知质量对感知价值具有显著的正向相关影响。

假说H5、H6得到了验证。社员社会化服务感知质量对社员满意度的标准化系数为0.295，表明社会化服务感知质量对满意度具有显著的正向相关影响;社会化服务感知价值对社员满意度的标准化系数为0.301，表明社会化服务感知价值对满意度具有显著的正向相关影响。

假说H7得到了验证。满意度对社员未来行为的标准化系数为0.336，表明满意度对社员未来行为具有显著的正向相关影响。说明社员对合作社社会化服务的满意度是影响社员未来行为的重要因素。

4 结论与建议

本研究基于合作社社员满意度视角研究农民专业合作社社会化服务的问题，从对加入合作社的花卉苗木生产的农户进行实地调研入手，结合美国消费者满意度指标模型，通过结构方程模型的建模方法检验得出：（1）社会化服务感知价值对社员的满意度有显著正相关，且影响程度最大，其中，产品质量提高对社员的社会化服务感知价值影响最大。（2）社会化服务感知质量对社员的满意度呈正向影响，而影响程度仅次于社会化服务感知价值。（3）社会化服务期望会正向显著影响社员的满意度，而对技术指导与培训的期望最高。（4）社员的满意度会正向显著影响社员的未来行为。（5）社会化服务期望会对社会化服务感知价值与感知质量产生影响，对社会化服务感知质量的影响更大。（6）社会化服务感知质量与社会化服务感知价值具有显著的相关性，在一定程度上反映了提高合作社社会化服务质量的重要性与必要性。

基于论文得出的结论，本文提出相应的对策建议：（1）应建立健全合作社社会化服务的供需匹配机制;（2）完善合作社的内部管理机制，增强社会化服务质量;（3）加强合作社的社会化服务能力，提高社会化服务效果;（4）继续不断完善建设合作社章程制度;（5）积极扩展花卉苗木销售市场，提高合作社营销能力;（6）了解社员的服务期望，加强对社员的技术指导与培训;（7）拓宽提供信息服务及资金服务渠道。

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（责任编辑：陈文静）