互联网金融对农户线上消费决策的影响研究——基于乐山市实地考察数据

刘晓丰

（成都理工大学工程技术学院 四川乐山 614000）

一、引言

新型城镇化建设和乡村振兴背景下，农户消费转型升级既是互联网金融发展背景下促进消费、发展经济的客观要求，也是改善农户生活质量和持续提升其福祉水平的重大民生问题。农村的互联网市场蕴藏着巨大的发展潜力，近年来，农村信息化建设和电子商务发展迅速，这使得农户使用互联网资源更加便捷，农村互联网资源的利用程度也持续提高。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，较2020年3月增长2.5个百分点，互联网普及率达67.0%。其中手机网民规模达9.32亿，网民中使用手机上网的比例达99.2%。农村网民数量达到2.85亿，占整体网民数量的30.4%。由此可以看出，农户已然成为中国网络消费增长不可忽视的重要力量。在社交APP与电子商务深度融合的现代消费方式下，分析和研究农户的线上消费决策驱动因素对于农村消费转型升级、挖掘农村网络消费潜力具有重要的现实意义。

互联网消费市场和互联网金融相互依存，共同发展。互联网消费模式的创新和发展离不开互联网金融的有力支撑；同时，互联网金融产品和服务的创新同样也离不开互联网消费市场的需求刺激。互联网金融市场具有时空的可跨越性、交易对象的均等性和交易成本低等典型特征，因而，其在改善金融资源配置结构、提升金融服务效率和质量方面具有明显优势。

本文研究意义主要分为两个方面：一是将互联网消费市场和互联网金融融合，纳入同一框架中进行研究，探索互联网理财、互联网支付和互联网借贷的使用对农户线上消费决策的影响，并进一步研究其对不同类型的农户线上消费决策的影响差异。二是综合运用倾向得分匹配法来检验结果的稳健性。

二、文献综述

以往研究已从网络购物经历、购物渠道特征、个体特征、电商环境和物流配送等方面分析了消费者线上消费决策的影响因素。张辉（2011）认为计划行为理论相较于理性行为理论能够更好地解释消费者网购意向。通过比较线下线上购物行为，Wolfinbarger和Gily（2001）认为，网购可以明显增强个体在消费时的自由度和控制感。从消费渠道特征和个体特征层面来看，何其帼、林海华（2006）发现，网络的便捷性、网购经历、个体收入和感知有用性等因素对消费者网购决策影响显著。仅有少量研究关注农户线上消费决策的驱动因素。徐志刚（2017）等从城镇化消费的角度检验了农村进城务工流动人口的职业外联程度对于其网购行为的直接影响效应，并检验了家庭内部网购传播与分享和村镇间扩散传播的间接影响效应。

互联网金融的理论和实践发展为农户网络消费行为的研究提供了一个新的视角。对于互联网金融的内涵，国内外的理论界和实务界尚未达成一致意见，但是互联网金融的核心概念和要素已经日渐明朗。谢平、邹传伟（2012）较早提出的互联网金融概念中，将其界定为第三类融资模式，它既不同于资本市场直接融资，也有异于商业银行间接融资。吴晓求（2015）进一步推进和完善了互联网金融的概念，认为互联网金融是以互联网为平台、以大数据和云计算为基础，具备互联网精神的的新型金融业态。这一观点成为国内外互联网金融研究的主流观点。

随着大众对于互联网金融认识的不断深化，农户的互联网消费行为及其影响效应也得到广泛关注和重视。董晓林、石晓磊（2018）通过综合比较农村家庭和城乡家庭的互联网使用情况发现，农村家庭互联网产品和服务的使用率呈明显上升趋势。此外，崔海燕（2016）运用2004—2014年数据分析发现，互联网金融的发展对居民消费水平有明显促进和提升作用。而张李义、涂奔（2017）进一步论证了互联网金融的发展不仅可以显著提升居民消费水平，还可以促进居民消费结构优化升级，并且还发现互联网支付这一因素的影响效应最大。

通过梳理以往研究可以发现，目前的研究成果鲜少涉及互联网金融对于农户线上消费行为的影响研究，调研和实证研究更是缺乏。鉴于此，本文拟从互联网理财、互联网支付和互联网借贷三个方面来分析互联网金融对于农户的线上消费决策的影响，并利用倾向得分匹配法来修正选择性偏误，实证检验互联网金融对于农户线上消费决策的平均影响效应，以及不同群组间的影响差异。

三、理论分析和研究假设

（一）互联网理财对农户线上消费决策的影响

互联网理财主要包括：使用余额宝、网上购买储蓄型保险、利用支付宝和其他理财APP进行基金和股票的投资活动等。随着农村互联网金融的普及以及农户金融理财意识的提高，农户这一群体，特别是青年一代、有稳定收入的农村创业型农户，其互联网金融理财的参与程度日渐提高。基于此，本文提出以下假设：

H1：互联网理财的使用正向影响农户的线上消费决策。

（二）互联网支付对农户线上消费决策的影响

本文中互联网支付是指通过使用支付宝、微信支付、财付通、翼支付、云闪付等第三方支付平台进行交易。互联网支付在方便大众生活消费的同时，也会促进社会经济更有效率地运行。互联网支付在很大程度上改变了农户传统的消费习惯，使得农户的消费方式更加灵活、消费行为更加活跃。互联网支付较低的交易成本、较高的交易效率，极大地提高了消费者的交易便捷性和支付自由化，消费者的购物满意度也得到较大提升。并且互联网支付会使消费者产生“虚拟支付”的概念，从而进一步刺激农户线上消费的冲动。基于此，本文提出以下假设：

H2：互联网支付的使用正向影响农户的线上消费决策。

（三）互联网借贷对农户线上消费决策的影响

随着经济发展和社会信息化程度的提高，各种互联网贷款平台相继涌现，导致人们的消费行为习惯发生了重大改变。互联网借贷主要集中于消费分期付款和小额信用贷款。因此本文对互联网信贷的界定是以借款方身份、通过P2P平台、使用或者消费小额信贷产品、获得直接贷款资金或者进行分期还款消费。农户通过使用P2P互联网借贷平台，可以获得一定金额的贷款，也可以适当调整现期消费和未来消费的预算，为其线上消费提供了一定的资金支持。基于此，本文提出以下假设：

H3：互联网借贷的使用正向影响农户的线上消费决策。

四、研究设计

（一）数据来源

本文依托于课题“我国西部地区新型农村金融发展研究——以四川省乐山市为例”的调研数据。问卷调查采取定点和返乡两种形式。定点调查由3位教师带领调查团队定期持续地分别对乐山市3个样本区县进行调研，在每个区县中选取3个具有代表性的村镇，在每个具有代表性的村镇中随机抽取30个农户家庭进行调查，一共持续性定向调查270户农户家庭和9个行政村镇。返乡调查则是由参与课题组的经济系学生利用寒暑假或者节假日返乡的机会自行开展的调查研究。初步统计返乡调查和定向调查涉及的村镇共计589个，共收回农户问卷8 835份。其中农户问卷设有一个前置问题——“请问您家是否可以上网”，若户主回答“否”，则不再对此户进行调查。由此本次调查对象都是已经具备上网条件的农村家庭，并对问卷中前置问题回答为“否”的90份问卷进行剔除，最终得到8 745份农户问卷。

（二）变量选取和描述性统计

1.解释变量。农户的线上消费决策。通过问卷中“您曾经是否通过线上消费来满足生产性投资和生活消费的需要？”这一题项直接获得。

2.处理变量。互联网金融使用。本文从互联网理财、互联网支付和互联网借贷三个方面来衡量农户的互联网金融的使用情况。

3.控制变量。本文分别从农户个体特征、农户家庭特征和农户所在村镇的特征来选取控制变量。

变量说明及描述性统计如下页表1所示。

表1 变量说明及描述性统计

（三）互联网金融使用的研究模型

根据以往研究，本文定义农户的互联网使用方程如下：

（若F*iK＞0，则FiK=1，否则为0）

本文定义农户线上消费决策方程如下：

其中，因变量F*ik为潜变量，FiK=1表示农户i使用互联网金融产品和服务。当k=1、2、3时，分别表示农户使用互联网理财、互联网支付和互联网借贷；若FiK=0，则表示农户i未曾使用互联网金融产品和服务。因变量S*i为潜变量，X表示控制变量。若直接估计方程（2）可能会因为样本自选择问题导致估计的偏误。故本文采用倾向得分匹配法（PSM）进行实证分析。

（四）倾向得分匹配法（PSM）

本文将收集样本划分为处理组和控制组，处理组样本为使用互联网金融的农户，而控制组样本为未使用互联网金融的农户。依据Rosenbaum和Rubin（1985）提出的反事实分析框架，本文处理组的平均处理效应（ATT）为：

其中，Sim表示农户i使用互联网金融时的线上消费决策，Sin表示农户i未使用互联网金融时的线上消费决策。

五、实证检验与结果分析

（一）农户使用互联网金融的诱因分析

1.农户个体特征方面。估计结果显示，农户的性别在5%水平上对互联网支付有显著正向影响，但是对互联网借贷使用和互联网理财使用的影响却并不显著；农户的年龄对于互联网理财使用、互联网支付使用和互联网借贷使用均在1%水平上呈现显著负向影响；但是农户受教育程度的影响均在1%水平上正向显著。这说明随着年龄的增长，农户对于互联网金融的学习和使用意愿逐步降低，且风险厌恶程度逐年增高；但是，受教育程度更高的农户，更愿意尝试和学习新鲜事物，其对于互联网金融的利用程度会更高。具体估计结果详见表2。

表2 农户互联网金融使用的估计结果

2.农户家庭特征方面。家庭能够接通网络分别在1%、1%和5%水平上依次正向影响农户的互联网理财、互联网支付和互联网借贷的使用，这说明互联网基础设施的建设是农户使用互联网金融的重要基础。家庭收入水平分别在5%和1%水平上依次正向影响农户的互联网支付和互联网理财的使用，但是对于农户互联网借贷的使用影响并不显著。这说明，农户家庭的收入水平直接关系到农户是否有闲散资金进行网络支付和网络理财，但是农户是否使用互联网借贷则受到很多其他因素的影响。具体估计结果详见表2。

3.农户村镇特征方面。农户所在村镇有无淘宝、京东商铺，在5%水平上正向影响农户互联网借贷的使用，主要集中于消费贷产品的使用。而村镇正规金融机构数量对于农户互联网理财的负向影响在1%水平上显著，但是其对农户互联网支付和互联网借贷的使用影响并不显著。具体估计结果详见表2。

（二）农户互联网金融的使用情况对其线上消费决策的影响效应测算

1.平均效应测算。本文采用六种不同的匹配方法，下页表3的结果显示，各种匹配方法所得的最终结果差异较小。由表3可知，互联网理财、互联网支付和互联网借贷的使用均在1%水平上显著正向影响农户线上消费决策，并且其影响效应分别是23.31%、33.41%和25.22%。由此我们还发现，互联网支付的使用对于农户线上消费决策的影响效应依次大于互联网借贷的使用和互联网理财的使用。

表3 互联网金融使用对于农户线上消费决策的影响效应

2.互联网金融使用对农户线上消费决策影响效应的群组差异分析。本文分别对农户受教育程度、手机能否上网以及家庭是否能够接通网络等变量进行了分组，表4的群组差异性估计结果显示，受教育程度在高中水平及以上、手机可以上网、家庭可以接通网络的农户，互联网金融的使用对其线上消费决策的影响效应更大。

表4 影响效应之群组差异分析

（三）稳健性检验

本文对各变量的定义明确，不存在估计偏误、互为因果、遗漏变量等问题，通过对互联网金融使用的三个变量进行替换变量检验后，结果与前文一致，说明以上研究结论是稳健可靠的。

六、结论与建议

本文从互联网理财、互联网支付和互联网借贷三个方面为表征，探讨和实证分析了互联网金融的使用对农户线上消费决策的影响，以及这三个方面对农户线上消费决策影响的差异。通过实证分析结果我们发现，互联网理财使用、互联网支付使用和互联网借贷使用对于农户线上消费决策均有显著正向影响，即提高了农户线上消费的概率，进一步研究发现，互联网支付使用的影响效应要依次大于互联网借贷使用和互联网理财的使用。此外通过农户使用互联网金融的诱因分析，我们发现影响互联网金融的使用存在结构性差异，即受教育程度在高中水平及以上、手机可以上网、家庭可以接通网络的农户，互联网金融的使用对其线上消费决策的影响效应更大。

基于以上结论，本文提出以下建议：第一，加强互联网和互联网金融知识的普及和宣传教育，以村镇为单位对信息技术的应用进行专项培训，一方面可以拓宽农户的知识和眼界，使农户掌握一门技术，跟上时代的步伐，另一方面也可以释放农村消费活力，刺激农村网络消费，从而与互联网金融的发展相互促进、共同发展。第二，继续加强和推进农村信息化基础设施建设，使互联网可以进入到每一家每一户，既可以为农户使用网络提供方便，又鼓励和支持了农村互联网金融的使用和创新。第三，加强互联网金融的风险防范机制建设，完善相关保障体系。利用“大智移云”等技术优势建立和完善互联网金融征信体系，并且提高互联网金融使用主体风险防控意识，从而有效保护消费者的合法权益。