区域性媒体的可能出路与破局

● 郭全中

2012 年以来，在互联网的巨大冲击下，全国各地频繁传来报纸关停、广电频道关闭的消息，而最近成都晚报正式注销的公告又在传媒江湖中引起了较大的反响。在广告收入断崖式下滑的情况下，很多传统媒体已经没有了市场空间，关停并转无疑是最终归宿，而市场化能力强的优质区域性媒体则可以有深耕本地市场与全国性拓展两条出路。

关停并转是很多传统媒体的最后归宿

曾经快速发展的传媒业市场为数量众多的传统媒体提供了肥沃的土壤和生存空间。但是，由于我国国有媒体有严格的牌照许可、“条块分割”的管理体制，绝大多数传统媒体呈现小、散、弱的状态。在互联网带来严重冲击之前，绝大多数传统媒体过着还算不错的小日子，但是很多区域性传统媒体处于同质竞争的状态。例如，一般一个省会城市都市类报纸有好几家，好的日子较好，而差的也能过得去。但是，当下外部市场已经不能养活如此多的传统媒体，急需通过关停并转来大幅度降低同质化竞争。

互联网已经成为广告市场的主导，很多传统媒体已经没有市场空间。1994 年互联网正式进入我国之后，经过10 多年的快速发展，在2008 年之后开始对传统媒体形成较大冲击。尤其是2010 年移动互联网到来之后，互联网高速成长，不仅从传统媒体中获取了绝大多数市场，而且阿里巴巴、京东、拼多多、美团等更是把之前做不起广告的小企业的广告投放激活了，在创造了新的广告蓝海的同时，也跨界“打劫”了传统媒体。从2016 年到2019 年，我国互联网广告收入从2305.21 亿元增长到4367 亿元，增长了89.44%，绝对额更是远远超过传统媒体（具体见表1）。

表1：2016-2019 年我国互联网广告收入（单位：亿元 %）

表2：2019 年国内主要互联网公司广告收入（单位：亿元 %）

需要指出的是，经过近几年互联网公司的不断迭代创新，我国互联网公司广告收入排位不断迭代，阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东居于前5 位，且阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯占据了我国互联网广告收入的绝大部分，头部效应更为明显（具体见表2）。例如，2019年，阿里巴巴的广告收入超过1700 亿元，一家就占了整体互联网广告收入的39.98%，且超过了电视、报纸、广播、期刊四大传统媒体传统广告收入之和。

综上所述，目前传统媒体的市场空间只能够支撑少数传统媒体生存，而很多传统媒体只能关停并转，这既是大势所趋更是市场逻辑的必然选择。虽然现在很多传统媒体还依靠国家各种各样的财政补助，但是未来依然逃不掉关停并转的最终结局。例如，根据国家广电总局的数据，2019 年，全国广播电视行业总收入8107.45 亿元，其中财政补助收入达801.97 亿元，如果财政补助降低或者取消，则不少广电媒体将面临困境。

全国性传播是少数优秀区域媒体的可选路径

互联网彻底打破了传播的区域化分割和行业化分割，抹平了区域化传播与全国性传播之间的鸿沟，任何区域性媒体都可以借助互联网技术和渠道面向全国乃至全球传播，为优秀的区域性媒体进行全国性布局提供了更多机会。

一些优秀的区域性媒体紧紧抓住互联网带来的新机会，采取积极主动的措施拓展全国市场。经过近几年的艰苦探索，目前区域性媒体全国性传播做得较好的有芒果TV、澎湃新闻、封面新闻等，其中芒果TV 是其中的典范。根据QM 统计，截至2020 年8 月，芒果TV 的MAU（月活跃用户数）为2.1 亿，DAU（日活跃用户数）为5355万；2020 年前三季度，芒果超媒营业收入为94.71 亿元，同比增长15.05%；归属上市公司股东的净利润为16.12亿元，同比增长65.39%；预计2020 年全年超过120 亿元。可以看出芒果超媒已经成功打造了自主可控的互联网平台，打造了实力强大的现代传播能力和重构了商业模式、盈利模式。澎湃新闻、封面新闻等优秀的区域性媒体以全国性媒体为发展目标，经过不断试错和迭代，在爆款新闻打造、用户拓展、平台打造、盈利模式再造等方面都取得了不错的效果，但整体和互联网平台相比依然差距很大。此外，还有新京报和腾讯新闻合作的“我们视频”，也在积极拓展全国性新闻市场，其背后是新京报的专业人才队伍、腾讯的雄厚资金支持和先进的技术支撑。

需要强调的是，虽然很多区域性传统媒体有拓展全国性传播的想法和打算，但是能够做成功的只会是为数很少的几家。原因如下：一是要获得当地党委和政府的全力支持，否则就会面临重重压力，而这是区域性媒体全国性拓展的前提条件；二是移动互联网红利期已经过去。芒果TV、澎湃新闻、封面新闻等获得了移动互联网红利，在移动互联网红利期，获得用户的成本相对较低，而现在的获客成本基本上是之前的10 倍以上，现在再打造芒果TV 这样的平台耗资需要上百亿元甚至更多；三是芒果TV、澎湃新闻、封面新闻都通过融资获得了较为充足的资金支持，而当下绝大多数区域性传统媒体的资金都不宽裕，囿于体制等因素难以获得大额度的融资；四是不少区域性媒体的体制机制相对僵化。互联网平台的打造需要不断试错和迭代创新，需要按照互联网的发展规律来运作，需要彻底再造采编流程，而长期以来形成路径依赖的传统媒体再加上体制机制的制约，很难按照互联网的要求进行再造。

成为当地媒体绝对领先者是一条更为可行的路径

一方面，因为区域性传媒业市场的坍塌而养活不起数量众多的区域性传统媒体，很多区域性传统媒体应该关停并转；另一方面，由于自身媒体战略定位、错失移动互联网红利期、体制机制、自身实力等因素的制约，只有少数优秀区域性媒体能实现全国性传播，而绝大多数优秀区域性媒体只能深耕本地市场，成为本地新闻市场的优质内容供给者和当地治理能力提升的重要抓手与驱动力。

优秀区域性媒体要成为当地优质新闻的提供者、自媒体新闻和服务资讯的聚合者。目前，在这一块做得比较好的有集全集团之力打造的，如南方报业传媒集团的南方+、浙江日报报业集团的浙江新闻、天目新闻，湖北广电的长江云、苏州广电的无线苏州等；也有传媒集团旗下的子媒体打造的，例如南方都市报打造的助力当地治理能力提升的数据智库，同时生产大量的本地化优质内容，以及进行全方位服务能力探索的齐鲁壹点。这些媒体都在生产大量的优质的本地化新闻，同时又聚合大量的自媒体内容和海量的服务类资讯。通过不断的竞争和优胜劣汰，区域性传统媒体只会留下具有市场竞争力的少数优胜者，这也能够为优胜者提供更好的外部发展环境。

优质区域性媒体可以通过“智慧媒体+智慧政务+智慧城市服务”“三智化”转型而成为当地治理体系和治理能力现代化的核心抓手。互联网讲究的是平台化生存、生态化运营，传统媒体想打造面向全国市场的平台殊为不易，但是通过深耕本地新闻、政务和智慧城市，则可以打造一个深度覆盖本地市场的生态化运营的小平台，在该平台上为当地的普罗大众提供各式各样的新闻与资讯、便捷的政务服务与智能化服务，进而能够构建基于互联网的现代传播能力和重构商业模式与盈利模式。

物竞天择，任何媒体形态只有顺应趋势，找准自身的优势，才有可能成为优胜者。正如前些年如日中天的门户网站已经成为明日黄花般的“古典媒体”，区域性媒体要不被淘汰只能快速迭代创新，提高自身的服务能力，让普罗大众离不开自己，否则一切终将成幻影。