打造极致零售体验，美克洞学馆背后的企业升级之路

北京朝阳门外大街上，拥有700年历史的东岳庙，迎来了一个极具现代艺术气息的新邻居——美克洞学馆。

其外部独特的造型设计、内部充满艺术感的轻奢体验，吸引了很多人前来打卡拍照。笔者观察到，即便是在工作日，馆内外仍有不少人流。据悉，美克洞学馆2021年初开业，一个月左右，在小红书APP上的相关记录达到1万多条，1、2月份的累计客流约5万-6万，俨然成了“网红”新地标。

一座居室艺文商业体的诞生

美克洞学馆是由美克家居（600337.SH，以下简称“美克”）打造的一个“极致零售全渠道体验”空间。这座建面约3.5万平方米的建筑，是对原朝外百脑汇进行旧楼改造的产物。在结构、层高均受到限制的前提下，美克历时一年多，将原本冷清老旧的电脑城，打造成一个崭新的地标，实现了艺术与商业的高度融合。

其外立面由有序排开的巨大洁白石块构成，形如翻动的书页，内部则以人类洞穴文明和西域丝路文脉上的龟兹艺术为灵感，设有龟兹洞天壁画、石窟云梯、西域峡谷、机械臂装置等景观，几乎一步一景，随处可感受到艺术设计的巧思。

除了建筑上富有美感的设计外，在商业方面，洞学馆主要陈列展示美克家居自有及合作的36个家居品牌，以中高端家居品牌为主，也有对年轻人更为友好的恣在家Zest Home、YVVY等品牌，以及单价较低的香薰、餐具、装饰品等好物，覆盖价格带宽广，适应不同经济能力的消费需求。馆内同时设有会务活动、餐饮酒吧、书籍阅览、共享交流等空间，实现了家居、餐饮、休闲等多元业态的融合。

据美克洞学馆的销售经理介绍，2月中上旬，洞学馆销售总额约在1000万元左右。尽管后续仍然需要面临客流筛选、流量转化、持续运营等挑战，但从人流量、网络热度、销售额等数据来看，美克洞学馆已经获得了一个较好的开局。

在首都心脏区域打造这样一个地标级建筑，对美克家居而言，无疑会带来巨大的品牌效应，美克洞学馆也成为其对外宣传的一张崭新名片。美克家居1995年注册成立，2000年上市，其前身是1990年成立的乌鲁木齐装饰艺术研究所。在公司发展30年的历史节点上，美克洞学馆的成立，对美克家居而言有着较为特殊的意义。美克家居的基因、近年来的转型成果，及其未来发展的野心，均可从其中窥探一二。

从家具制造到零售，再到新零售

美克洞学馆由美克创始人、董事长冯东明亲自操刀设计。油画专业出身的冯东明，曾做过室内设计师。出生于新疆的他，将同样来自新疆的龟兹文化、雅丹地貌等特征，运用到了场馆设计中。整个场馆颇具艺术感的格调，也与美克主打中高端市场相互呼应。

正如标新立异的美克洞学馆一样，美克在家具行业是个颇为独特的存在。

美克起家于为国外家居品牌做OEM，上市前后均做家具制造，后逐渐转型做自有品牌，产品以实木成品家具为主，也涉及沙发、家饰、睡眠等品类。家居建材行业链路较长，大多数家具制造企业，即便在下游有布局，但也不会以直营零售为重点，因为店面选址、装修陈列、产品搭配等都需要企业独自完成，会造成较大的费用负担。

但美克经过多年发展，形成了产品设计、开发、生产、销售的全产业链布局，且直营连锁成为其营收的主要来源。2019年度，美克拥有直营店148家，直营模式贡献的国内营收占比为88.63%，毛利率为63.39%;拥有加盟店185家，加盟模式贡献营收占比为11.37%，毛利率为33.97%。美克实行多品牌策略，目前直营的品牌主要包括美克美家、Rehome、YVVY，加盟品牌以A.R.T.及 Jonathan Richard为主。另外，其国际批发品牌包括caracole、A.R.T.、Jonathan Charles、ROWE，还有一个线上定制品牌恣在家Zest Home。

天风证券在研报中将美克与美国高端家居零售龍头Restoration Hardware（RH.N）相类比，认为其真正耕耘的赛道是中高端家具零售。RH打造了很多“殿堂级体验馆”，投入高，但是商品年销量也高，平均3年-4年收回投入成本。截至 2020年8月，RH在美国、加拿大和英国等地共有68座RH体验艺术馆（Gallery）、15座Waterworks品牌厨卫体验厅。

但RH主打设计师品牌的代理，属于平台型公司，而美克则具有产品研发生产能力。这一方面使得美克成为了一个升级版的新物种，另一方面，也可能将其合作的品牌范围，限制在与自身旗下品牌形成互补而非竞争的品类中。这对作为家居生产制造商的美克提出了更大的挑战，其品牌塑造、产品更新规划能力都需要进一步提高。不过，自营销售终端，也使得美克能够加强与消费者的沟通，从而更容易迅速捕捉到消费者的喜好及变化。

美克在前端运营、零售管理方面有多年经验。近年来，在标准门店的基础上，美克正在逐渐升级体验店模式：从数家千平米级的体验店、旗舰店，到2018年、2019年分别在成都、武汉开业的万平米级品牌馆，再到美克洞学馆这个3.0版本的生活体验式购物中心。作为一个标杆性的新型门店，洞学馆是美克多品类、多品牌、全渠道发展的一个缩影，也是其对家居新零售的一次探索。

新零售运用互联网技术、数字化手段来融合线上与线下，实现人、货、场的重构，但本质仍然在于提升用户体验和运营效率，从而实现降本增效。以营造艺术体验为主的美克洞学馆中，没有看似酷炫的屏幕、机器人，但据相关内部人士介绍，新零售更重要的在于“内功”，公司打造的智能中后台，能够帮助提高选品准确率，在提升客户体验的同时，也对管理、优化库存起到了一定的作用。

美克洞学馆中的餐饮品牌“轻爵”，则是其提升用户体验，融合多元业态的一个尝试。轻爵是美克于2019年推出的休闲文化子品牌，集下午茶/咖啡、健餐、酒吧和书舍为一体，有望通过高频的餐饮消费，为低频的家居消费引流，同时，轻爵以“年轻化”、“体验感”为取向，有助于提升年轻消费者对品牌的认知与好感。

由于主品牌定位中高端，美克的传统消费者多为45岁以上的高端人群。但旗下也包括A.R.T.西区、YVVY、恣在家等面向年轻人的品牌，因此，美克近年来正推进“品牌年轻化”策略，扩大目标客群，培养潜在消费者。洞学馆在小红书、大众点评等年轻人常用的App上热度较高，说明年龄层下探取得了积极反馈，至于后续的购买转化，则仍需要产品、营销方面的持续发力。

美克转型之路

除了品牌年轻化外，美克近年来在供应链、库存管理、数字化、全渠道建设等方面均进行了不同程度的改革，以实现转型。

在美克洞学馆中，一座极具科技感的机械臂金属装置，体现了美克在智能制造上的布局。美克在天津的智能工厂，是全球首个实木家具的工业4.0智能工厂，入选“中国制造2025”战略首批试点示范项目。在全国最大的实木家具产业集群地——赣州南康，美克正在落子其第二个智能园区，预计2021年正式投产。据悉，按照出厂价格初步测算，该园区一年产值将达5亿元，实现年产70万套家居产品的产能规模，产品将覆盖木制餐厅组、卧房组、客厅组等。

对于中高端成品家具而言，库存管理尤为重要。美克自2016年起推进供应链改革，2019年推行全方位库存计划管理，强化全产业链获利能力分析，上线支持中美越三地数据集成的SAP系统，存货控制初见成效。据wind数据，美克2015年存货周转率为0.7，2019年提升至1.21。2020年上半年，为调整低效门店，美克还关闭了4家Rehome店、3家YVVY店和3家A.R.T.直营店。

在下游，美克通过数字化推动全渠道平台建设。据悉，美克家居与华为、腾讯等公司在基础网络、数字化应用等方面结为战略合作伙伴，推动数字化转型落地。利用已建成的零售大中台系统，实现快速线上化，推动全面平台化，正在向“全渠道平台”转型。

线上，美克通过与头部主播、流量明星合作直播、打造综艺IP等方式，推动品牌传播，为销售引流。2020年3月，美克推出“美家心选”小程序，助力线上数字化营销。线下方面，2020年半年报显示，美克正在尝试“类直营”模式，以设计工作室的方式迅速完成门店扩张及轻资产运营，实现品牌价值变现。对于加盟，美克也正在提质提速，扩大招商的同时，在加盟商內部引入竞争机制。

从2017至2019年年报来看，美克家居的销售毛利率在52%-54%区间，而净利率则在8%-9%之间。销售费用和管理费用占总收入比重之和约为40%，使得美克的利润空间被压缩。天风证券研报显示，美克正在着手控制其费用端支出，2020年上半年，广告宣传费同比下降45.60%，管理费用同比减少 4.8%。

2020上半年，美克的线下门店受疫情影响较大，营收减少，控费优势并未体现出来。三季度，随着疫情好转，业绩也逐渐向好。仅从2020年第个三季度的业绩表现来看，美克的营收基本恢复同期水平，净利润同比增加。

随着疫情逐渐受到控制，叠加美克开源节流的种种举措，其未来的发展，或将逐渐驶入快车道。