中国主题图书数字化国际传播实践的一些思考

卢耀坤

摘要：在当今全世界由于万物互联而变成了“地球村”的时代，中国主题图书以数字化的形式进行国际传播变得尤为重要。本文探究主题电子书国际传播的实践过程中会面临哪些困难，以及如何更好地解决这些实际困难，为真正打开主题电子书在海外传播和覆盖的通路提供一些思考和建议。

关键词：主题电子书；国际传播；信息网络传播权；电子书平台

改革开放40余年以来，中国快速融入世界，现已成为世界第二大经济体。随着我国经济硬实力的增强，文化走出去方面的软实力也亟待迎来一轮新的增长。

文化走出去工作中，中国主题图书的国际传播是其中一个重要组成部分。

所谓中国主题图书，是指在内容上涉及中国政治、经济、文化等方面的图书，出版所用文字不仅有中文，也包含用英文、法文、西班牙文等世界通用语和非通用语出版的图书，当然也包括从中文翻译成其他语种的图书；出版机构不仅仅是指中国的出版社，也包括欧美等发达国家的跨国出版集团和“一带一路”发展中国家的中小出版机构等。[1]本文论述的主体为国内出版单位出版的中国主题图书的电子版。

一本无形的电子书，可以通过在线或者下载到本地硬件的方式，以极快的速度服务到地球上有互联网覆盖地区的每一位读者。电子书对于地球村中每一个网络用户来说已经非常普及。纵观我国主题图书的数字化国际传播实践，结合笔者数年来在中国主题图书的信息网络传播权商务拓展、电子书产品策划以及海外营销推广方面的工作經验，有一些思考希望在此论述并与大家探讨。

一、中国主题图书数字化国际传播实践面临的实际困难

1.数字化主题图书可用于海外传播的信息网络传播权的数量规模效应尚未形成

问题可以分为以下几类：

第一类，国内出版社出版的主题图书数字化后希望直接用于海外传播发行的，其信息网络传播权的归属不明晰。

信息网络传播权的概念和法律条文是十多年前才颁布的，在此之前，出版社与作者签订的合同上仅就纸书出版发行做出约定，并未体现电子版权；在此之后，也有出版合同对此相关条款的使用并不明晰。

近些年来的出版合同虽然体现了信息网络传播权，但使用范围是在国内还是全球并不明晰；

出版单位既拥有作品的信息网络传播权且使用范围也明晰的，但合同年限是双方约定的，一旦过期，信息网络传播权随即散落在各个作者的手中，找寻如此大量的作者重新续签以及续签的合作条件，对于出版单位来说都是需要面对的问题。作者方面，即便是作者拥有其作品的信息网络传播权，但如果不是一线作家，想找到可为其数字作品提供走出去个性化服务的数字平台也并非易事；即便有这样的数字平台可以为作者服务，作者授权的书稿内容也仅限于其原始作品稿件，而不可以授权经过出版单位三审三校后的稿件，更不能将出版社的封面、排版样式和书号对外授权。这样未经打磨审校、无封面无书号的电子书想要在海外传播并获得一定关注是非常困难的。

第二类，国内出版社通过版权贸易将作品输出到海外，其作品外文版的信息网络传播权往往不在国内出版社手中。

国内出版社在将版权销售给国外出版社，且贸易方为国外知名出版机构时，不论是国内出版社直接向外方交付中文原稿，还是以其自主翻译后的外文稿件交付，在信息网络传播权归谁所有这一贸易条件基本上仍倾向于买方市场。国内出版社会应外方的硬性要求，将信息网络传播权与纸书出版发行权利一并授权，这样一来国内出版社将会失去一些可以运营的数字资产。

值得一提的是，国内出版社在引进国外版权，特别是发达国家版权时，国外出版社通常情况下会仅授权纸书印刷发行的权利，并不会附带赠送信息网络传播权。从这个角度来看，出口和进口的贸易条件还是十分不平等。这就使我们更加迫切地认识到我国文化产品国际化传播的重要性，只有充分实现文化自信和文化走出去并在全球占领一定市场份额，文化进出口的贸易条件才能趋于平等。

2.主题电子书的元数据翻译以及电子文档的数据加工方面仍有提升空间

一方面，主题电子书想要在海外传播，元数据是否根据不同国家的官方语言翻译成相应语种，对于电子书的搜索发现难易程度会产生比较大的影响。

想要阅读中国主题图书的外国读者，大多还是倾向于使用本国电子书平台和本国语言来进行搜索和阅读。虽然这些外国读者是可以阅读部分中文内容的，但他们在搜索时还是会条件反射地用母语。所以元数据是否翻译成相应的语种，翻译质量如何，会很大程度上影响电子书的发现率。

另一方面，电子文档的数据加工需要专业人员进行操作。

大多数出版社在运作其主题电子书走出去时还是选择与国外成熟电子书平台进行合作，而非打造一个专业的面向海外的电子书平台。在这样的情况下，就需要将本社内容加工成海外平台所需要的格式。如Overdrive可接受的格式是PDF和epub，亚马逊美国可接受的格式是mobi。这些不同格式的需求都会给出版社带来一些数据加工的成本，给出版社造成一些实际困难。

3.主题电子书国际化传播的营销推广效果需要加强

前面提到的电子书信息网络传播权数量以及元数据和数据加工方面的难题是“走出去”的基础性问题，相较之下，如何将已有主题电子书资源在国际上有效运营，真正形成“现象级畅销书”“现象级话题”，是“走进去”这个层面更加困难的一步。

为了能获取更多的话语权和运营空间，一些国有企业、民营企业打造了自有走出去平台。如中国图书进出口（集团）于2019年打造并上线的“中国电子书库”平台（www. chinaebook.com），上线了与国内出版社合作的几十万种中外文电子书，为海外的一百多个国家和地区的数百家机构客户提供7×24小时全年无休的电子书阅读服务。五洲出版社于2012年自建的手机阅读客户端China Bookstore，是专门销售五洲社出版的中国题材外文版电子书的英文客户端。2017年，五洲社打造的thatsbooks阿文阅读APP正式上线。它不光汇集了中国十多家出版社的中国题材外文版电子书，而且加入了大量阿拉伯本地内容。[2]另外，还有一些民营公司，像阅文集团、掌阅科技、多看科技等，也都在运营自有电子书APP并积极开拓开外市场，也积累了一些海外用户。

目前，在对海外的机构和个人用户的覆盖度、普及度方面，我国已有的电子书走出去的平台与海外已有的本土成熟平台相比，尚有一定差距。例如，Overdrive公司称其旗下拥有来自5000多个出版机构的200多万种电子书资源，与75个国家的4.3万多家公共图书馆及学校建立了合作关系。而我国走出去平台还未发展至如此规模。在经济效益方面，中国电子书在海外销售所产生的收益，占企业总利润的比例相对较低，短期内很难成为企业的支柱业务板块。所以，主题电子书国际化传播的营销推广工作仍有一段很长的路要走。

虽然困难重重，但是国有和民营企业始终坚持在全球电子书市场上开疆拓土，积极构建国际化线上销售的商业模式，这种销售模式不但有效降低了跨国纸书贸易中的物流、时间、库存三大成本，还能给读者带来良好的使用体验。特别是在新冠疫情在海外蔓延的情势下，中国主题电子书在海外也可以轻松购买，这种服务为海外想要了解中国、研究中国的普通人和学者群体带来了福音。

二、建议解决方案

1.主题电子书需要进行供给侧改革，在图书的内容质量、信息网络传播权的数量和加工质量三方面进行积累和提升

内容质量方面，出版社应在结合自身出版特色和优势的同时，积极分析研究主题电子书在海外用户中的使用场景和内容需求，在“精品意识、精准定位”的指导下“策划先行”，积极策划和出版海外读者喜闻乐见的，学术内容科学权威性强的，大众内容吸引力通俗性强的主题电子书。国内出版社应持续落实习近平总书记关于我国高质量发展的要求，把提高出版物内容质量的工作放在重中之重。

数量方面，一是出版社需要抓住并利用已经保有的主题电子书，將其尽可能地通过自有平台或者合作的海外第三方平台进行合作，使这些主题电子书在版权有效期内能够发挥最大作用；对于已经超过出版合同所示版权期限的主题图书作品，著作权法一般默认为权利自动回归作者，出版社可以选取其中比较重点的一些品种，与作者重新就合作条件进行洽谈，比如，出版社与作者双方都享有作品信息网络传播权在全球范围内的非独家的使用权，双方都可以对作品进行授权和运营，双方商洽好一个分成比例，任何一方将电子书信息网络传播权进行向第三方授权所产生的收益均需要与对方进行分成。

电子书文档、元数据加工方面，建议出版社以及国内的电子书平台方针对不同的海外平台的特点有针对性地对适销文档进行加工，一次性加工，多渠道投送，可以有效降低成本。同时，针对主要传播国家和地区，对元数据进行多语种翻译，提升读者搜索发现度。另，如果能提取书中关键词，并将关键词也进行相应翻译，效果会更好。

2.拥有可以自主发声的电子书平台是主题图书数字化国际传播效果的有力保障

如何使主题电子书在海外平台上发声？笔者认为主要有以下三种途径：

第一，造船出海，自行打造平台在海外运营。举个例子，国内短视频巨头抖音在美国落地并开发新用户，用的就是这种模式。需要指出的是，这种模式对于企业是一种巨大的考验，一方面需要企业全方位地了解海外的市场、法律等相关信息，另一方面需要企业有一支强有力的人才队伍，对于海外用户需求有着极高的敏感度以及将需求转化为平台相应功能的能力。

第二，借船出海，将自有的主题电子书直接上传至海外平台，授权这些平台进行运营和销售。在这种模式下，需要国内出版单位或内容生产企业努力提升自身的商务拓展能力，与海外平台共同洽商，寻求各种途径来提升国内主题电子书在海外平台的曝光度、话题度。比如，可以在美国亚马逊Kindle书店中申请首页轮转图等推荐位。

第三，买船出海，直接收购海外成熟的电子书平台。如：日本乐天株式会社在2011年以3.15亿美元收购加拿大平板电脑及相关电子阅读设备公司Kobo；在2015年以4.1亿美元收购美国电子书公司OverDrive。2020年年初，网络又传出私募股权公司KKR拟从日本乐天收购OverDrive的消息。

可见，以资本走出去，直接服务海外用户也是一种普遍的、国际通行的方式。在一个已经有众多用户积累的自己有话语权的阵地上，用恰当的营销方式来运营自己的主题电子书内容，也不失为一个值得尝试的方法。

3.平台运营能力、为客户群提供精准服务的能力是主题图书数字化国际传播长久持续的原动力

一旦我们拥有了上述提到的海外电子书平台，问题接踵而至：如何服务好平台已有的海外用户，以及如何开发新用户呢？笔者认为主要有以下两个方面：

第一个方面，提高用户画像能力，针对不同用户群体提供精准服务。

针对海外学术研究机构，可以推送一些硬核科研成果专著、文化学术研究专著等。如向基础设施建设仍然不完善的“一带一路”相关国家推送我国的高铁技术相关专著；向美国、加拿大的大学图书馆中的东亚图书馆推荐关于我国历史、艺术研究的主题电子书。

针对海外普通大众用户，尽量推送一些接地气的、有中国特色的主题电子书。这些内容不一定要有宏大的叙事，日常的、贴近生活的内容可能更容易被接受。试想，假若请李子柒撰写一本外文版的《李子柒教你上手中国传统佳肴快手菜》，并将该书向海外一些对美食感兴趣的用户推送，传播效果肯定可以预期。

总的来说，在贴近用户需求的基础上，我们选取外向型主题电子书，以全球化的视野和形式去呈现给海外用户，让用户“找得到，用得好”，他们才会对中国主题数字资源有持续的关注度和使用度。这一切都需要我们从工作点滴做起，慢慢积累，润物细无声地传播我们的声音和主流价值观。

第二个方面，结合不同国家的文化特点，打造有生命力和活力的平台，提高运营能力。

举例，我们可以结合海外的特色节日或者特殊庆典，主动策划营销在线推广活动。如西方的圣诞节、万圣节、情人节等，可以配合节日主题推送相应的电子书，只要用户购买这些电子书，同时加购其感兴趣的中国主题电子书就可以享受折扣。

又如，上面提到的推送李子柒撰写的那本快手菜美食电子书，可鼓励用户在本平台的互动版块上传自己的菜品与其他用户分享，且分享至自己的推特或者脸书等社交平台，则用户可以得到一张折扣优惠券，在下次购买美食或者其他中国主题电子书时可以使用。

三、结语

在新冠肺炎疫情全球化的今天，我国主题纸质图书出口面临着更大的压力。与此同时，某些发达国家也不断打压中国、污名化中国。在这种国际局势下，中国主题电子书国际传播更需要责无旁贷地完成其肩负的使命。我们应牢记党的十九大报告对文化走出去工作提出的总体要求——“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，并时刻谨记习近平总书记对于中国文化国际传播能力建设的高度重视与殷殷嘱托，不忘初心，牢记使命，在自己的工作岗位上持续进行调查研究，付出长期不懈的努力，将中国主题图书数字化国际传播工作落到实处，使中国优秀的主题内容“真正走出去”和“切实走进去”。

参考文献

[1]何明星.中国主题图书“走出去”：70年回顾与展望[EB/OL].（2019-09-25）.http：//www.rmlt.com.cn/2019/0925/557747. shtml.

[2]董宇.五洲传播出版社：利用数字手段，传播中国声音[EB/OL].（2020-04-07）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ ABCNleABBmBv6QWy5M2tEw.

（作者单位：中国图书进出口集团（有限）公司）