2021年圈层经济：态势明显，价值凸显

侯婷婷

经历了2020年的焦虑和迷茫后，众多家电企业已经开启了新一轮的品牌格局调整，2021年，创新力强的家电企业更有可能成为赢家。针对老人、小孩、女人等不同消费人群的实际需求，对“需求端”进行深入挖掘，将家电产品细分化、消费人群圈层化，是中国家电产业突破整体低迷的新思路。

对此，北京工业大学耿丹学院市场营销专业副教授赵丽梅也认为，消费升级驱动下，人们对家电产品的品质化和个性化需求日益强烈，倒逼企业不得不加紧修炼“内功”，加快升级步伐，采用圈层营销方式进行推广，企业应更注重加强口碑营销和提升消费体验，满足不同消费者对品质生活的追求。

特殊时期引爆家电市场，不妨从“圈层”中找突破口。

一、市场精细化运作，审视每一个圈层人群背后的圈层经济

1、懒人经济

“懒人”已成为越来越多商家新的目标消费群体，为迎合他们的消费心理及生活习惯，商家在研发、设计及用户体验方面增强了产品的便捷性和实用性，以满足他们对“懒”的诉求，如自动洗鞋机、全自动炒菜锅、多功能早餐机，等等。当然，这里所说的“懒人”其中很大一部分是95后的学生或是都市白领，在当下这个强调“用户体验为王”的时代，他们对产品的使用体验尤为关注，推动家电领域从“以市场为导向”向“以用户为导向”转移。

2、母婴经济

二胎政策全面放开，我国迎来新一轮的人口增长高峰，母婴家电也跟着进入产品发展的加速期。当然，在“精细养娃”的新理念之下，无论是消费者还是行业，对母婴类家电产品的品质、功能、安全、健康、环保均提出了更严苛的要求。据悉，2020年10月29日，由中国家用电器研究院主办的“母婴家电技术规范暨2020母婴嘉电评测结果发布”的会议上，《母婴家电技术规范》团体标准正式发布，以标准引领，也在助力母婴家电产业创新提质。

3、单身经济

民政部数据显示，2018年我国单身成年人口高达2.4亿人，超过7700万的成年人是独居状态，预计到2021年还会升至9200万人。总的来看，现今的单身族主要集中在有文化、有实力的中产阶级，比已婚人士更热衷消费、注重生活质量，可挖掘空间更大。因此，已有很多商家特意针对单身群体推出“一人食”系列，叠加疫情影响，很多小容量、高颜值、多功能的迷你家电，如1.6L电饭煲、0.6L电水壶、便携式搅拌杯等在2020年需求不断上升。

4、宅经济

2020年，突如其来的一场疫情令“宅经济”急剧升温，在带动国内小家电市场深度变革的同时，也为中国家电带来了出口红利——随着疫情的蔓延，中国厨房、家居类小家电成了国外的抢手货，尤其是一些西式小家电，如空气炸锅、咖啡机等需求有所增加。2020年下半年，被抗疫带火的海外“宅经济”已让不少国内家电企业分到了一杯羹，据相关报道称，有出口业务的国内小家电企业纷纷出现爆单情况，“宅经济”下出口家电增速迅猛。

5、她经济

大数据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，2020年女性市场规模或将达到4.5亿元，这一数字表明：消费市场迎来女性消费时代。我们不得不承认，随着女性社会地位的提升，女性已经成为消费领域不可忽视的主力军，促进了“她经济”的形成和发展。近两年，个护类小家电占比提升、美发市场热度不减、生活小家电主打高颜值成了一种潮流趋势。

6、银发经济

随着国家大力发展大健康产业，“银发经济”崛起。值得注意的是，在发达国家，老年型家电应有别于一般家电产品的理念早已被提出，而在国内却被忽视。2020年7月15日，民政部、国家发改委等九部委联合印发《关于加快实施老年人居家适老化改造工程的指导意见》，从适老化改造的角度对居家养老提出了建设性的建议。在政策利好的背景下，相信“银发经济”会是一个非常庞大的市场，有望成为消费新势力。

二、释放圈层经济的价值，基于用户属性凸显需求差异化

1、宏观经济环境发生改变，圈层经济走入主流视野

2020年，全球范围内的经济都受到了疫情的严重影响，世界经济下行风险加剧，但中国经济依然表现出较强的韧性：国家统计局数据显示，2020年全年国内生产总值1015986亿元，按可比价格计算，比上年增长2.3%。全年全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素实际增长2.1%，与经济增长基本同步。

从宏观层面上来看，我国经济稳定增长、居民可支配收入不断提升，将继续成为推动家电行业增长的驱动力，然而伴随市场经济的快速发展，目前中国整个家电行业已经进入成熟期，在过去的家电下乡、以旧换新、消费升级等政策的落实下，市场几乎饱和，各家电品牌之间在有限的市场份额内相互竞争的局面已经形成并愈演愈烈。

因此，家电企业不得不开拓思路，用“创新”思维使企业获得新的商机和持续竞争的优势，尤其在互联网发展及电商的冲击之下，这种针对不同人群，细分市场而衍生的创新营销模式——“圈层”被重视了起来。

2、基于“圈层”，从客户需求角度去发掘商业契机

伴随经济发展与国民收入的不断增长，中国消费者也对品质生活有了更高一层的追求。新手辣媽、泛90后、独居老年、都市白领，等等，这些不同的消费群体有着截然不同的消费偏好，对于家电企业而言，过去粗放型的营销模式已经无法满足各类人的需求，将目标客户进行“圈层”，针对不同圈层精耕细作，借助互联网的大数据分析能力，整合线上线下资源，在划好的“圈子”内进行有针对性的营销推广很有必要，而且这也是目前很多企业都在做的事情。其中，“圈层”的原则可以是性别、年龄、职业、地域，也可以包括消费心理、消费习惯、兴趣爱好、购买行为等等。

例如，“母婴经济”正当时，被贴上“母婴家电”标签的产品格外受新手妈妈们关注。由于母婴家电针对的是需要特别呵护的孕妇、婴幼儿，所以从业企业需要注意的是，这一圈层内的购买者会格外看重产品的质量，操作的安全性、便捷性，功能的丰富性，以减轻劳动负担为目的，对价格的敏感度相对较低。

此外，疫情防控让越来越多的老年消费需求从线下转移到了线上，“银发经济”正在成为我国经济增长的重要动力。针对目前人口老龄化加剧与家电行业智能化发展之间的矛盾，充分考虑老年消费群体的特殊需求，解决智能电器的适老化问题，从业企业需要注意的是，适老型智能家电不但要智能，更要让老年用户便于使用，比如减少弯腰、下蹲等动作的频率，自带提醒功能，音量大，等等。

三、不容忽视的消费圈层，“圈层经济”机遇与挑战并存

随着我国经济走上创新驱动的发展轨道，市场也紧跟着由大众消费经济时代进入到精细化运作时代。在互联网大数据的分析和解构之下，具有很强的社会联系、社会属性相近的群体，或者是有着相同消费需求、兴趣爱好、生活态度的消费群体，被划分在了具有特定属性的消费圈子中，针对这些不同垂直人群、不同细分市场、不同应用场景而衍生的“圈层经济”值得关注和期待。