告别2020，直播带货江湖的理智与疯狂

12月26日，离2020年结束只有5天了，三百多名电商从业者、MCN机构负责人从全国各地赶到位于广州海珠区的创投小镇。参加电商社区派代网举办的第二届直播电商峰会。399元一张的门票，来的都是CEOS少也是负责人级别。

2020年因为新冠疫情的催化，直播成了最主流的营销模式，大家都一哄而上。但很快。明星带货翻车，商家们被坑位费坑惨了，流量费越来越贵，不久前辛巴还因卖假燕窝被封号。直播帶货还能玩下去吗？大家开始谨慎起来。

怎么薅平台流量？怎么解决直播难题？外部带货怎么评估？直播布局，下注抖音、快手还是淘宝？微信的视频号直播有戏吗？主办方派代网设置的议题，个个击中参会者的要害，大家急切地想找到答案，还有资源。

咔米嗒儿童书包的光哥就是其中的典型代表。咔米嗒儿童书包2004年从淘宝起步，现在年销售额上亿。2019年他在淘宝直播上试了一把，花1万块请了一个主播，只卖出去9个书包，“儿童书包单价本来就低，这转化率太低了”。

光哥说，流量都集中在头部的主播达人，前五的还能带点货，其它的都带不了货，“这个行业是变态的，不符合逻辑的”。

做直播怕亏钱，不做直播又怕被淘汰，这是大部分商家的心态。直播究竟应该怎么玩？光哥说他来看看有没有好的方法和资源。

抖音、快手还是淘宝？

市场总是不缺直播带货的神话，峰会上几家品牌商的分享又点燃了众人对直播的热情。

立白集团在疫情中进入全民直播，2020年一共做了1万场直播，销售额达30亿元，在立白200亿左右的整体销售额中占了约15%。12月，立白特地成立了直播业务部，作为一个中台，对不同渠道、不同品牌在不同平台上的直播进行统一的管理。

洗发水品牌阿道夫也是直播带货的成功案例。该公司市场总监伍屯颖说，自从2020年初参加抖音好物节进入爆品榜第二名，很多小主播主动带阿道夫的货。2020年，阿道夫在1万多场直播中曝光，很多都不是官方的。仅阿道夫官方合作的头部大主播全年带货几个亿，阿道夫还在快手上创下了一场直播带货8700万元的战绩。

但百亿体量品牌商家的玩法，对于广大中小商家来说可望不可及。大品牌什么都要，小商家只能做选择，抖音、快手、淘宝，目前这几大主流平台哪个更适合自己？

论各直播平台的特点和游戏规则，第三方数据平台飞瓜会负责人何十三认为，快手看人、淘宝看货、抖音看场。

快手做下沉市场，而且偏东北，形成了浓厚的江湖文化、老铁文化，粉丝很看人，除非找头部主播，否则根本带不动货。而淘宝直播是以电商为基础的，主要看产品有没有优势。

抖音主要看运营，在抖音做直播都是“一拖四”，一个主播的背后至少有4个配合的工作人员，涵盖选品、商务对接、直播间运营、助播、客服、售后处理、视频创作等。

这是业界对这几大直播平台的共识，同时也形成了一个通用玩法：如果要打品牌，就去抖音，因为用户多分布在一二线城市;如果是杂牌白牌，就去快手，拼低价出货。

深度耕耘过这些平台的一些商家，还发现平台的一些特性。一位品牌商负责人戏言，快手真是“人傻钱多速来”，只要找头部主播合作，真是很好卖，虽说快手做的是四五六线市场，但这里的粉丝人情味很浓，下单很爽快。

曾经有快手主播卖翡翠石头，说今天还没成交呢，谁帮衬一下？马上有粉丝下单买了一块2000元的石头。相比之下，抖音上的一线城市白领太精明了。

但无论选择哪个平台，中小商家们焦虑的都是，请不起头部主播，流量从哪里来？

快手的流量是跟着头部主播走的，否则，只有低价一条路可走。

做淘宝直播必须要有自己的店铺做基础。直播运营机构美彤文化创始人司马说，日常淘宝直播的公域私域流量比例通常是1：1，只有双十一这样的大促活动和官方排位赛，公域和私域流量的比例才提高到3：2。也就是说，每100个观看，60个来自淘宝推给你的，40个是店铺自己积累的用户。

而抖音直播90%的流量来自公域，拼的就是流量的获取和运营能力。在派代峰会上，当台下一位观众提问，做抖音直播，流量从哪里来？专注抖音直播的直播电商联盟蜀山会创始人芝麻回答很简单：流量永远都有。

在他看来，获取抖音流量的手法无外乎三种手段：砸钱、砸产品或者砸运营。

砸钱就是买抖+，或者feed（信息流的竞价排名）。砸产品就是低价，本来188元的货卖18.8元甚至1.88元，用户会不喜欢？砸运营就是要让直播内容变得吸引人，比如大胸妹子卖男装，长腿妹子卖男鞋，吸引眼球。

但流量越来越贵。何十三说，在抖音上，以前投抖+，100元可以带来5000个观看，相当于每个观看2分钱;现在投feed，做得好的最高转化率也要2毛钱一个观看。

相比之下，快手的流量成本更高，大概5毛钱一个观看。淘宝最高，一个观看3块钱，毕竟上淘宝的用户都是来买东西的，更精准。

别在抖音上积累

淘宝要有电商基础，快手得找头部主播，没有电商基础的商家以及众多直播代运营机构，2020年都蜂拥抖音。

“抖音生态的现状是，正儿八经做的不知道钱在哪里，看热闹入了门的不知道路在哪里，赚了钱的不知道前途在哪里。”芝麻感叹。

第一类说的是内容机构，砸了钱孵化了一批内容，钱还没回来。第二类说的是商家，进去了，不知道究竟什么方式适合自己。第三类说的就是蜀山会这种直播带货机构，今天赚了钱，但不知道明天的钱在哪里？

上抖音做直播，问题不在于没有流量。6亿的日活用户，平均每用户每天停留的时长是70分钟，用户又不是只进一家直播间，70X6亿，这是多少的流量啊，芝麻说，在抖音，商家和商家之间不存在竞争，大家的竞争对手都只有一个，那就是平台方抖音。

账号不是你的账号，粉丝不是你的粉丝——这是所有抖音商家和MCN机构的无奈。

账号说封说封，不知道触犯了什么平台规则。以前一个机构下的某个账号如果出现问题，其它账号会被连坐。现在还出现了“设备连坐”、“IP连坐”、甚至“基站连坐”，有时自己的账号上传不了东西，怎么也查不出敏感词，准是同一个基站下的某个帐号出了问题。有一个MCN机构负责人说，运营抖音号的小伙伴不得不开车跑到离公司很远的地方去刷抖音。

粉丝不是你的粉絲。在抖音做直播，粉丝的贡献率不会超过5%，而且进进出出只停留一两分钟，100万粉丝的账号开播，通常在线粉丝也就那么二三十个。

抖音的算法就像一个黑盒子，没有人能摸得透。芝麻说，如果把抖音算法比做一栋大楼，万名算法工程师各司其职，这人负责这根柱子，那人负责那面墙，没有人能弄清楚整栋大楼的全貌。

假定抖音的一个算法工程师出来创业做直播，他能玩转抖音算法吗？芝麻说，答案肯定是NO！

规则随时改变，流量永远掌握在抖音自己手里。玩抖音的人说不清自己因什么而火，也不明白为什么而死，大家都戏谑地称为“抖音玄学”。

因此，芝麻建议所有想入局抖音直播的，千万不要把积累放在抖音账号上，而应该把抖音账号当成耗材，在做账号的过程中弄清楚流量获取和运营的方式。账号死了没有关系，没做死过一百个账号，都不要说自己做过抖音。对于商家和MCN机构来说，能积累沉淀的就是团队、供应链和品牌。

而且他认为，在抖音做直播只能赚今天的钱，今天投钱进去了，就要追求回报，不能说先投钱，以后再看回报。传统电商可以先投钱，抢到一个坑位。我就在那里了，以后不投钱也卖得出货，即享受所谓的坑产，但在抖音，今天你投钱了今天就要赚钱，因为明天你不投钱，肯定就死了。

飞瓜会何十三也认为，做抖音直播很没安全感。“在抖音，增长不是线性的，是大起大落的抛物线。但今天翻车了，明天可能一把就赚回来了。”何十三说，做期货也没做抖音刺激。

这种不确定性同时也充满了魅力。某种程度上来说，抖音就好比一个超级赌场，吸引着无数商家前仆后继，奋不顾身地冲进去。

尽管抖音如此之不可捉摸，但商家和机构们还是想出不少法子来试图获取更多的流量。比如，不间断直播，正常情况下一天直播6-8小时，现在拉长到一天直播12个小时，还有的连续直播96小时。何十三说，飞瓜甚至监测到有一个直播间连续直播了八天八夜，五六个主播轮流上阵。

芝麻解释这种玩法的逻辑是，现在抖音微信的竞争就是在抢占用户时长，不间断地直播就是在帮抖音占领用户时间，这样就更有可能获得官方的流量支持。

为了提高在抖音上的投产比，很多机构也提出要“把主播当耗材”，不再投入大笔资金去捧红某个或某几个主播，而是找一批素人主播用人海战术，在弱化主播的同时，强化运营。

经历了2020年的疯狂，很多商家被坑位费坑怕了。现在很多带货机构也不收坑位费了，只收佣金。

视频号，谁的春天？

抖音、快手、淘宝之外，微信视频号最近也在不断完善直播功能。未来视频号直播，能否成为直播电商的第四极？

阿道夫伍屯颖很看好视频号直播，她在派代峰会上提醒大家，每一个平台刚开始都有一波红利期，要关注视频号直播，私域流量一定不能丢。阿道夫只用了几个月时间，通过企业微信积累了60万用户，每天通过有赞的小程序“爱逛”进行直播带货。但目前销售情况并不理想，对于视频号的直播，伍屯颖表示很期待。

但芝麻认为，做电商重要的是拉新、转化，而视频号主要靠私域流量，很慢，起来的概率很小。视频号直播更适合高客单价的产品，比如他有一个朋友视频号直播卖豪车，成交2000万。另外，视频号也适合做高端的知识付费。

何十三分析，视频号的流量分配核心是“点赞即分享”，它要求运营者有很大的私域流量池，能够快速积攒起私域流量池、或者本身在私域有很好基础的人很适合进场。“但我可能更期待视频号在知识付费领域带来的惊喜。”

司马也认为，视频号直播更适合有私域流量积累的商家，比如微商。

海豚社创始人李成东则认为，应该把直播分成四类：抖音 和快手是内容型的直播，要有人设，而淘宝、京东、拼多多是店铺型直播，还有微信直播即视频号直播，以及本地直播。疫情期间，山东某市的一个线下店做直播，在线人数达到了三四十万，而这个城市总人口只有一百多万，可见社交流量的力量。

视频号直播对于那些有私域流量的，尤其是拥有很多线下门店，又加了很多微信好友的本地零售和品牌商，受益会更大。李成东认为，腾讯发力后，可以看到基于微信新生态的直播机会。

有赞创始人白鸦在一个视频号创作者峰会上提出，视频号可能像微信支付超越支付宝一样，赶超抖音，而且跟抖音的团购模式不一样，视频号直播更讲究产品的质量和故事，同时在线粉丝只有500-1000也能把货卖出去。白鸦甚至断言，三到五年内，视频号将撑起万亿美元的电商交易规模。

直播吧，回不去了！

不管什么平台，直播不是昙花一现，而是大势所趋，这是大部分人的共识。

芝麻认为，直播就是一种用户体验，用户已经被养成了习惯，回不去了，除非出现新的技术，比如AR/VR试衣。

伍屯颖也赞同，一些复杂的功能、产品通过图文或电视无法说清楚，而通过直播就可以展示清楚。

“直播对于商家来说。不仅是公域流量的获取端口，也是高级客服或者高级产品体验官，同时也是品牌推广员。”司马认为，直播是商家的标配新渠道及增长新引擎，2020年天猫90%的核心商家都开通了直播。

事实上，一批新国货之光因为抓住了直播的红利而崛起，比如花西子、完美日记，而一批曾经耀眼的淘品牌比如韩束、韩后，如今风光不再。

李成东预测，2021年直播带货的GMV将占到电商总盘的20-30%。

咔米嗒儿童书包的光哥在派代峰会上搜集了一些资源，他准备回去梳理一下。谈到那次失败的直播经历，他仍心有不甘：“我们传统电商凭自己的技术，一步步把销量做起来，直播一夜之间就把销量堆出来了，这是一种恶性竞争！”

但大多数人认为，做直播晚进不如早进，学费迟早是要交的。