浅析蓝月亮（中国）有限公司市场营销策划

侯凯莉 王丽庆 何杉

摘要：在信息技术快速发展的电商时代，蓝月亮以其准确的产品定位和独特的营销手段，结合当下洗衣液市场契机，借势大力宣传及提高产品质量，快速占领了洗衣液市场份额。但随着立白、超能、奥妙等一些新老品牌快速涌入市场，使蓝月亮现存的营销模式面临着新的威胁与挑战，本文将从该品牌现有的营销手段出发，分析其存在的问题，并针对问题提出合理化的建议的策略。

关键词：蓝月亮，市场营销，存在问题，优化策略

引言：蓝月亮品牌诞生于1992年，是以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商，至今，蓝月亮洗衣液连续11年（2009-2019）、洗手液连续8年（2012-2019）行业市场综合占有率第一，是中国洗衣液市场的领军品牌。[1]蓝月亮秉承着“一心一意做洗涤”的宗旨，以优质产品为根本、以科技创新为驱动力，走出了一条中国品牌独有的发展壮大路径。但是随着荧光粉事件、降薪裁员风波的出现，蓝月亮逐渐暴露出了营销模式中存在的问题，亟需解决。

一、当前蓝月亮市场营销的主要手段：

（1）广告营销：

蓝月亮品牌目前的营销推广策略以“媒体广告”和“终端促销”为主，体现为高空覆盖和地面突破的组合。持续加大两种推广策略的力度，利用“媒体广告”实现最高效、最广泛的信息送达，让知名人士作为品牌代言人，赞助电视剧、电影和综艺，增加曝光率;在销售促进手法上采取最为立竿见影的“超市营销”等手段，提高品牌知名度。无论是终端还是线上，蓝月亮无疑砸下重金布局了很多广告，从高空的电视广告到路演、地推促销到影视广告植入，方式五花八门。

（2）事件营销

蓝月亮最初借非典事件主推洗手液乘风而起，在洗手液市场也获得了一席之地。接着在“天宫二号”发射期间，蓝月亮精准的捕捉到中秋赏月和观礼天宫二号直播假日营销和事件营销的风口，创新性地将新品推广打造成了里程碑式的多维度事件营销盛宴，以真切理解消费者需求为出发点，造势“蓝月亮-月亮节”，以其无处不在的情感攻势和多方面的大胆创新，引发了业界的广泛关注。

二、当前营销策略中存在的问题

（1）销售渠道管理混乱、销售人员素质不高：

营销渠道管理存在较多问题，比如渠道管理混乱、销售人员能力不足等。蓝月亮公司当前的销售渠道策略是以直销渠道为主，代理渠道为辅，至今依然保持着以中大型商超为主的销售模式，但是由于由于与商超合作时发生冲突，其丧失了在渠道谈判上的主动权。另外，浪费了大量的人物财力建立的月亮小屋并没有获得预期的价值。[2]此外，借鉴开创洗衣液品类之初成功的地推经验，蓝月亮在KA渠道中采取人海战术，但促销人员在推销时会以“高端洗衣液、保质期更新鲜、泡沫少”等模糊话术做解释。对于诸如“什么是泵、和普通洗衣液有何不同”等能真正改变消费者决策的关键问题上的解释显得苍白无力。

（2）价格稍高、造假现象络绎不绝：

相对于其他竞争品牌和洗衣粉，蓝月亮产品的价格往往会高出一倍甚至几倍， 根据目前的消费水平来说，消费者暂时难以接受，价格上不具备市场竞争力。目前洗衣液的市场还尚未完全成熟，在很多二线市场销售渠道狭窄，价格高的一般难以被消费者接受，在选择时可能会选择性价比更高的产品。并且蓝月亮洗衣液假货现象也是层出不穷，从外观、液体颜色、气味上看，真品和赝品几乎分毫不差，使得蓝月亮失去了消费者的信赖，销售额也因此不断下滑。

（3）品牌形象缺乏严格管理：

蓝月亮作为洗衣液市场的第一品牌，抓住了洗衣液新品类的红利。但是，蓝月亮尚未在整个市场中站稳脚跟，在企业营销策略上缺乏严格管理，远远没有满足维持领导品牌地位的要求。针对于荧光粉致癌事件，虽然蓝月亮在事后出示了官方文件和检测报告已证实自己的清白，但是有制定和完善应对类似事件的相关措施和规定，在树立良好的品牌形象上重视度不高。造假售假现象日渐严重，影响了产品在消费者心目中的形象，直接导致业绩的迅速下滑。

三、基于问题提出的建议和对策

（1）完善渠道管理、提高销售人员能力

渠道管理要在抓好主要渠道的基礎上，同时发展新兴渠道，逐步建立自己的全渠道模式和垂直影响力。蓝月亮目前的销售渠道已不能满足电商时代的发展需要，如何提高企业产品在三四线城市的知名度也是企业亟待解决的问题，蓝月亮可以将目前的市场资源进行科学的整合，进一步拓展销售渠道，最终达到增加新的消费者的目的[3]。与此同时，为促销员提供培训机会以提高其专业理论能力，在人海战术的基础上，保证每一位促销员都能够全面且深层次低了解企业产品，解决“教育消费者”的营销泥潭问题。

（2）通过新技术或手段降低价格

根据消费者心理与行为研究，价格使影响消费者心理与行为的诸多因素中最具刺激性和明确性的因素之一，消费者往往都喜欢物美价廉的产品，对价格的敏感程度即高，价格的高低在大众的消费欲望上起着主导作用。因此，蓝月亮需要寻找新的突破点来降低产品的价格，提高市场竞争力，努力增加市场份额。利用价值工程原理，通过改进和采用新技术、使用新材料和新工艺等不断地进行研发，在提高产品质量和功能的同时降低产品成本，进一步扩大销售市场。

（3）严格控制管理、树立良好形象

在竞争日益激烈的洗涤用品行业，蓝月亮作为中国洗手液、洗衣液市场上的领军品牌，蓝月亮应增强消费者的品牌意识，增加消费者对蓝月亮品牌的认同感。在造假问题上，首先通过企业内部公关和外部公关的共同努力，制定规范化的应对策略，提高企业在消费者中的知名度，增强企业在消费者中的美誉度。其次发展产品的防伪技术，如利用防伪标签，将电子防伪标签附与产品包装处，消费者通过电子防伪标签进行识别，检验真伪信息，读取商品相关信息。严格打击制假售假现象，树立本企业的良好形象。

结论：只有抓不住时代需求的品牌，没有卖不动的良心产品！电商时代给蓝月亮的市场营销模式带来了挑战和机遇，但是蓝月亮要抓住机会，快速调整策略，走出传统营销模式，不断创新市场营销策略，不断扩大消费者市场，占据更大的洗衣液市场份额。只有在市场上拥有竞争力，才能实现企业的可持续发展。

参考文献

[1]变局之下的蓝月亮与浓缩洗衣“泵”时代[J].中国经济网，2020

[2]李钟石，王晓文.基于SWOT分析的蓝月亮品牌营销策略研究[J].现代商业，2019（33）：3-4.

[3]蓝建平.中小企业市场营销中存在的问题及对策分析[J].企业改革与管理，2020（20）：86-87.

华北理工大学管理学院 河北省唐山市 063210