基于大数据应用的整合营销传播课程改革探讨

陆芳婷 张敏 龙三平

[摘 要] 将大数据应用于课程教学改革有助于更好地实施课程教学，促进人才培养。以南京财经大学课程改革为契机，本文首先提出整合营销传播课程传统线下教学和疫情期间线上教学中存在的问题，其次探讨基于大数据应用的整合营销传播课程改革措施，最后针对课前、课中、课后三阶段设计课程改革具体实施方案，期望提升整合营销传播课程的教学效果。

[关键词] 大数据;整合营销;课程改革

[中图分类号]G642   [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2021） 02-0081-03

随着新媒体的发展与大数据的运用，传播环境也发生了翻天覆地的变化，整合营销传播呈现出新态势。这意味着整合营销传播课程在大数据背景下面临全新的机遇与挑战，为满足新的时代背景下的人才需要，基于大数据进行课程改革极为必要。由于疫情原因，南京财经大学整合营销传播课程改为采用线上教学模式，一改以往的线下教学模式，使用腾讯会议进行课程的线上教学，但由于此举是形势所迫的初次线上课程尝试，因此教学过程不免存在不足以及待改进之处。疫情终将过去，在疫情之后的整合营销传播课程该如何改革，如何借鉴线上教学经验也是值得研究的问题。

一、传统整合营销传播课程线下教学中存在的问题

（一）忽视学生个性化需求

传统的整合营销传播课程在设计时通常采用统一的授课模式，不能满足学生们的个性化需求。实际情况中，不同学生已掌握的专业知识程度不同，学习能力也不同，传统的统一课堂授课模式未考虑学生各自的特征与独特性，学习效果自然欠佳，更适合的做法应是有针对性地进行授课与辅导，因材施教，有效保障教学效率。

（二）学生参与度不高，学习效率不佳

由于整合营销课程知识点繁多且一些部分的难度较大，因此学生极易产生畏难情绪，除了学习能力强和基礎好的同学很容易适应外，还有很多同学难以真正将课堂所学知识内化为自己的知识，只是机械式地存储知识，无法将理论知识运用于实际，最终导致学生课堂参与度不高，学习效率不佳，具体表现形式为上课注意力不集中、睡觉等。

（三）教学方式单一，缺乏创新

传统的整合营销传播课程教学以传统知识为主导，把教师作为中心，这样的填鸭式教学严重忽略了学生的主观能动性。在传统线下课堂授课模式下，学生的学习过度依赖于教师，教学方式单一，缺乏创新，学生的学习兴趣与学习动机不强，极易产生厌学情绪，长此以往将对课程的教学效果产生极大影响。

二、整合营销传播课程线上教学中存在的问题

（一）师生互动交流情况不佳

由于线上教学存在无法面对面授课的特征，只能通过在线语音、在线留言、社交聊天软件等进行交流，教师可能无法及时收到学生在课堂中的反馈，而且由于网络不稳定问题时有发生，师生可能无法及时与学生进行交流互动，因而总体的互动情况不佳，这对于教学效果会产生一定影响。

（二）教学过程中缺乏教师监督，教学环境无法保障

学生普遍反映在线上学习过程中极易出现自主学习意识不强，自主学习能力不高的问题，所以在缺乏教师监督的情况下，学生对整合营销传播课程的相关知识点无法做到及时预习和巩固。在不开启摄像头的线上教学过程中，教师无法看到学生的学习状态，也不能实时监督学生，很多学生可能并没有专注于听课，而是在做自己的事情。此外，学生所处的环境各异，可能存在外界干扰，缺乏传统课堂教学的学习氛围，因而课程教学效率大大降低。

（三）课程考核评价形式单一

在线学习中的课程考核评价也是高校学生们担忧的问题，学生们习惯于以往的以线下考试为主的课程期末考核，但此种考核方式在在线教学过程中无法实现，故将期末论文成绩等作为期末考核依据，当前对学生的考核基本都是根据期末考试成绩和平时作业成绩，考核的形式过于单一，这种单一的考核指标导致教师对学生的考核不够精准。

三、基于大数据应用的整合营销传播课程改革措施

（一）线下教学与线上教学相结合，采用混合式教学方式

Jennifer、Hennie等（2019）[1]认为，混合模式对高校教师来说可能是最适合和有效的教学模式，它让教师在混合学习中指导学生的同时也拥有真实的学生视角。传统的整合营销传播课程教学方式过于单一，得益于疫情期间的线上教学经验，整合营销传播课程有望突破单一的传统线下教学方式。线上教学可以突破传统教学的空间限制，给师生带来传统课堂无法带来的便捷与创新。随着互联网技术和互联网产品的不断发展完善，线上课程教学条件渐趋成熟，线上教学将是今后的发展趋势。但是线下教学也有自身的独特优势，比如师生可以面对面交流互动，教师可以清晰明确地掌握学生听课状态等，这些都是线上教学暂时无法实现的，因此就当前情况而言，线上教学无法完全替代线下教学，在整合营销传播课程改革中，值得借鉴的做法是寻求线下教学与线上教学的良好结合点，采用混合式教学方式。

（二）建立课程教学资源库以及精准化学习推荐系统

利用大数据可以建立整合营销传播课程教学资源庞大的资源库，师生都可以随时从资源库中搜索自己想要的资源，不仅满足教师的教学需要，也有助于学生有针对性地学习，上传与下载记录等数据都可供后续参考。[2]为了有助于学生更高效地利用庞大的教学资源库，可借鉴肖叶枝等（2019）[3]基于大数据构建在线学习内容个性化精准推荐系统，自动识别学生的个性化需求并推荐符合学生需求的学习路径，提升在线学习系统的个性化服务水平，利用大数据信息技术更好地实现因材施教。教师可以自己录制课程视频上传以扩充资源库，此外，在教学资源共享的互联网时代，高校可以通过尔雅、MOOC等平台引进优质课程教学资源，以供师生学习与参考。考虑到各高校的优势专业不尽相同，各高校之间也可以进行教学交流与合作，实现优势互补。

（三）将学生学习行为分析纳入学习管理系统

高校一般都会有自己的学习管理系统，用来支持学生的自主学习，也给教师和学生提供交流、学习的空间。整合营销传播课程过程中会产生大量关于学生学习行为的数据，如果这些数据能够被较好地收集与分析处理，那将会产生巨大可利用的价值，大数据分析技术的应用使这一构想成为可能。未来将可以有效地监控学生的学习行为，比如学生回答某一个问题所耗费的时间，为了回答问题做出的准备工作等这一类的数据都可以获得，将这些学生学习行为创建电子档案，并基于此完善相应的学习系统，这将能在极大程度上提高整合营销传播课程中学生的学习效果。

（四）完善课程考核评价体系

当前对学生的考核基本都是根据课程期末考试成绩和平时作业成绩，这种单一的考核指标导致教师对学生的考核不够精准。而基于线上与线下教学相结合的混合式教学方式考虑了课前、课中、课后三阶段，故对学生的考核评估也应包括课前、课中、课后全过程，形成多指标多元化的综合教学评价体系[4]。在大数据背景下，可以借助课程前、中、后收集的大量数据进行精准和全面考核，在网络学习平台上记录的学生课前在线学习时间，课堂在线测试情况、在线提问次数，课后在线测评成绩等都可以作为教师考核依据，使得教学考核不再局限于学习成果，而是将学生的学习过程、学习习惯等也包括在考核范围内，让考核评价体系更加多元化和合理化。

（五）提升高校教师大数据的应用水平以及技术分析能力

教师的大数据应用技术能力不足也是将大数据应用于教学改革中的一大难题。实际上，高校教师中很少有拥有大数据相关的学习背景的。因此，一方面要加强对高校教师的大数据应用水平和技术分析能力的培训，帮助他们更好地将大数据应用于课程教学。另一方面，可完善财经类高校人才引进政策，引进更多具有大数据学习背景的教师。

四、基于大数据应用的整合营销传播课程改革具体实施方案

整合营销传播课程的良性发展需要融入基于大数据应用的创新的教育模式。曾万聃等（2016）[5]提出了大数据课堂的概念，设计了大数据课堂的建设方案，并指明了大数据课堂的内涵和发展趋势。整合营销传播课程的改革涉及教学的全过程，具体分为课前教学、课中教学以及课后教学三阶段。课前的教学工作主要在线上完成，教师能通过学习平台系统清楚地看到每位学生的自主学习情况，进而有针对性地进行整合营销传播课堂教学的设计改进，学情前测等。课中教学则采用线上教学和线下教学相结合的模式，讲授、提问、讨论等主要都在线下进行，实时发布并回收课堂练习、收集学生留言评价、记录课堂学习行为等则在线上完成。课后的巩固练习与测评也在线上与线下同时开展，以上安排都以提升教学效果为目的，有助于整合营销传播课程分层教学的实现。

（一）课前教学阶段

课前准备阶段可让教师们掌控整合营销传播课堂整体教学模式，在大数据应用的背景下，可以通过数据分析构建学生学习行为信息模型，为课程体系建设奠定基础，保障课程的高效有序开展。课前，教师在线上讨论群或学习通等平台发布提前录制的课程视频、课件及其他相关学习资料，督促大家提前在线上进行自主学习。利用与超星学习通、慕课等相类似的平台，教师们可及时了解学生的学习进度和学习情况，对学习平台上收集的数据进行统计与分析。比如通过统计分析学生回看的知识点，从而发现学生学习的侧重点或薄弱点等，为之后更高效地课堂教学做准备。最终根据学生的学习行为信息制定合适的教学方案，提升教学的整体质量。教师还可以提前布置小组汇报作业，就整合营销课程体系中涉及的有探讨价值的主题，要求学生以小组为单位完成资料收集、整理等任务。

（二）课中教学阶段

课程中教师讲解整合营销传播课程相关知识点，注意根据收集到的学生课前自学情况对讲解内容进行精简，从而将更多的时间留给学生，让学生代替教师成为课堂的主体。教师可利用雨课堂等平台让学生能够及时对教师发布的PPT进行收藏或提问，以便于在讲解过程中及时解答学生遇到的问题。还可以利用雨课堂等平台发布课堂练习题，帮助及时巩固学生对相关知识点的掌握程度，收集学生在课堂上与教师的互动信息，扩充学生学习行为分析数据库。此外，在授课过程应加强与学生之间的交流互动，可以采用随机点名方式向学生发起提问，或组织小组讨论，比如对提前发布整合营销传播相关资料的阅读收获分享。对于提前布置的课堂汇报任务，教师要认真倾听，找出其中的闪光点与不足，积极鼓励所有学生一起探讨交流。

整合营销传播课程的另一种课堂教学形式是基于项目式的教学，教师依据教学平台收集的学习和测试信息了解学生已有的整合营销传播基础知识，在此前提下，教师根据课程内容详细划分知识点并设计项目案例，通过线上教学平台及时发布案例，在课堂教学中让学生围绕项目案例进行讨论和分析，项目案例任务需根据学生的实际水平进行差异化实施，在实施过程中教师应及时协助和指导学生，学生也可随时通过线上留言等形式表达自己在课堂中遇到的疑问或难题。一定难度的项目案例可以激发学生的学习兴趣与动机，提高学生在整合营销传播课程中的认知水平和操作技能。

（三）课后教学阶段

首先，教师可以在线上布置课后作业，新型的整合营销传播课程教学方式不再是传统意义上的纸质作业批改，教师可通过雨课堂、超星学习通等平台将课后测评习题同步传输到学生端，设置合适的完成期限，利用大数据信息技术可以对学生作业完成情况进行统计，教师可以结合数据统计报告，分析不同学生的不足之处，因材施教，对学生进行有针对性地辅导。在科学化的统计分析体系下，可以有效地规范整体的课程教学体系。在课后评价方面，教师基于教学平台收集的大量数据以及课堂表现对学生进行考核评价，采用线上与线下测评相结合的方式，全方位地对学生的学习情况与知识掌握程度进行分析。

整合营销传播课程专业知识与现实生活关系密切，在新媒体环境下整合营销传播的一些内容也发生了变化，为了帮助学生及时了解最新的知识变化以及最近研究重点，教师可以通过线上交流平台积极引导学生关注这类信息。如果学生在课后学习过程中遇到疑难点时，可以向老师或专业课学习较为扎实的同学在线咨询。此外，学生也可通过大数据平台展现的个人数据，进行以周、月、学期等为周期的直观型数据分析，据此进行自我评价，便于为自己制定更全面更符合个人需求的学习计划和发展规划等。

五、小结

随着大数据在教育领域的应用与发展，对传统的整合营销传播课程进行改革不仅提升了学生对整合营销传播知识的理解与把握，也顺应了企业对整合营销人才需求趋势。在整合营销传播课程的开展过程中仍存在诸多问题，为解决并避免这一类问题的发生，为社会提供更多高素质的营销人才，对整合营销传播课程的改革势在必行，利用大数据技术进行精确定位和科学分析能够巩固学生的专业知识，故高校应重视大数据信息技术在课程教学改革中的使用，尽可能提升课程的教学效果。

参考文献：

[1]Evans J C， Yip H， Chan K， et al. Blended learning in higher education： professional development in a Hong Kong university[J]. Higher Education Research & Development， 2020：1-14.

[2]李晓堂.基于大数据学习分析的智能翻转课堂教学模式研究[J].中国职业技术教育，2017（20）：30-35.

[3]肖叶枝，王鹏，黄成云，等.基于大数据的在线学习内容个性化精准推荐分析[J].微型电脑应用，2019，35（7）：41-43.

[4]程克群，徐棣，蒋贤倩.疫情背景下大数据在高校会计教学方式改革中的应用——基于安徽农业大学会计学专业的问卷调查[J].中国管理信息化，2020，23（7）：219-225.

[5]曾萬聃，周敏奇，王志敏，等.关于“大数据课堂”建设的思考[J].现代基础教育研究，2016，24（12）：123-128.

（责任编辑：张宏玉）