从特斯拉降价谈认知进化

李红明

上海数策软件股份有限公司

合伙人、智能营销事业部总经理

人是拥有认知能力的动物，这是认知心理学和社会心理学最重要的观点。在2020年特斯拉Model 3价格刚刚向下跌破30万元的时候，就有人跟我打赌，说特斯拉不会再降价了。理由有两个，一个是特斯拉是豪华车定位，降价会损害品牌价值、影响股票;另一个理由是说特斯拉使用价格战不利于提升用户满意度，很多人会觉得是被割韭菜了，最终离它而去。

这段时间以来，关于特斯拉到底如何控制成本，是不是还有降价空间，成本构成，如何控制供应链，以及是不是之后还会自产电池来控制电池成本，特斯拉瞄准的到底是新能源还是整个汽车产业变革等一系列问题的论断已经非常多了，本文就不再谈这些造车层面的问题，许多分析已非常深刻。但像拥有和我朋友一样想法的行业人士，却不在少数，这就是认知的差异。

特斯拉会不会降价，在朋友的认知范畴里，特斯拉是一个豪华品牌，豪华品牌降价了就不豪华了，这是基本推断。假设特斯拉真的把自己定位为豪华品牌，豪华品牌应该是什么价格呢？特斯拉在国外是什么价格？国产之后的价格本身就有大幅下降空间吗？豪华品牌是否可以有一款低价车型（比如BBA是不是本身就有20万元以下的车型）？一辆车的价格是不是就足以影响一个品牌的定位？人家还有MODEL S，还有火星皮卡呢。所以，“豪华品牌”“不能降价”本身就不成立。其实，问题本质在于特斯拉从来没有把自己定位为豪华品牌，或者伊隆·马斯克就没有按照传统汽车的视角去定义特斯拉和特斯拉的车，而人们的认知尤其是行业人士，往往还在使用汽车产业的认知架构去判断特斯拉，这就是大问题。

马斯克没有在什么场合说过他的车是C级还是D级，是豪华还是高端，他定位MODEL 3和MODLE Y时，都是用“大部分人能负担得起的轿车和SUV”，像极了大众品牌创始初心，人家追求的是又好又便宜。他创造特斯拉时就说了，汽车为什么不能更时尚更科技更便宜，为什么不可以更加朋克，更酷？所以，本质上，特斯拉的品牌灵魂是“科技时尚”，这个品牌很有性格，不能落伍，要有亮点，有话题性，不断引领潮流，要在市场上引起轰动，有一大批追随者，包括追随的竞争对手和客户，要实现出一款就能大卖一款。中国已经有很多特斯拉“套娃”用户，每一款都有，买了可以不开，但必须要有，这不是一种奢侈品的追求，这是一种消费信仰。

由此，特斯拉的本质不是豪华车，而是科技时尚产品。想想火星皮卡65万订单到目前都没有交付（2020年7月数据后续没有官方更新），现在还可以接受预定。驱动这个品牌持续走热的核心是什么？是特斯拉的价值观和将价值观体现得淋漓尽致的产品力。如果一个产品又便宜又好，然后还以创变者的身份出现，“Z世代”年轻人的个性诉求和中产阶级的掌控欲就能够完全被满足。因此，用传统的汽车认知架构去看特斯拉，就很难理解他们还会继续降价。特斯拉的价值观和产品力，就像一个超越现在人类好几个时代的科技怪兽，还带着移民火星的使命——这种感觉真的超级Cool！放眼汽车领域，哪个品牌认知里有Cool这个元素？能联想起来的大概是Smart，MINI，或者五菱神车吧，这几个品牌也一样是非主流车型，是有性格的品牌，这恰恰是还处在工业时代的汽车品牌所无法理解的。其实，从行业深层次认知角度来说，如果知道规模效应，就知道交付量與单车成本在一定区间的反比关系，也应该知道特斯拉在软件上大量的投入，是最能在交付量增长的时候迅速降低成本的方式。

综上，特斯拉肯定会继续降价，并且会在交付量不断上升之后达到某个临界点，在某些能引起人们最大关注的时机搞个降价屠杀。纵观2020年，我们很多人都类似地用着传统的认知在判断未来的汽车行业，这像极了我们用传统汽车产业逻辑判断特斯拉，同样危险。

比如，喊着软件定义汽车的时代到来，事实上未必提升了多少车辆的软件研发投入水平;说着以用户为中心，还在继续加大产能以产定销，本质上玩的还是“我生产什么消费者你就买什么”的计划经济逻辑，选配和定制化生产到现在都是凤毛麟角;说着要差异化营销，塑造极致的客户体验，事实上却还在持续强化4S店体系的标准化流程和规范化动作，仍然依赖着大量的广告投入拉动线索做漏斗转化，更谈不上千人千面，精准引流和高质量的粉丝孵化;说着要运营车主，为用户创造价值，事实上客户维系的预算还是匮乏，大量资源还是投在了新车销售的广告和促销上面;口口声声喊着数字化转型，提到战略高度，但是组织架构还是一成不变，部门切割，用户或者CRM部门还是躲在二线，IT还是在做系统支持;几乎所有核心高管大指标体系还是销量、市占率、配件，而很多数字化转型基础建设都要背上一些KPI，恨不得做一个数据平台也要带来销量。这些都是用着传统的认知架构却想推动行业变革的典型事例。

如果我们还是带着近30年的进销存管控的惯性思维，按照制造业的管理方式和批售的模式面对渠道，面对目前越来越个性化的用户群体，还在玩着压库、促销、广告拉动销售、新车带动售后服务的逻辑，那么，我们将必定无法牢牢掌握C端用户，而且会被那些掌握本质的力量甩得越来越远，因为，在认知错误下，行动只会离本质更远。

但愿2021年，我们能Think out of the box，一起突破传统认知的局限，一起为推动汽车行业以用户为中心的全面数字化转型而努力。