流量追逐的狂欢

李芳逸

互联网时代，受众注意力成为一种稀缺的资源，无论是新闻媒体、学习平台、还是游戏行业都在用近乎“讨好”的姿态吸引用户注册，因为流量就是经济。当游戏公司对“买量”的重视程度达到了病态的地步，游戏公司会通过不停的更换名字、游戏图标、广告素材，在各种媒体上进行广告投放，但实际上，虽然广告千变万化，但内容却固定单一。

“爱江山更爱美人”游戏是广州炫动信息科技有限公司于2020年2月15日发布上线的一款剧情式换装养成游戏。该游戏在广告名称和视频内容上不停“换马甲”，唯一不变的是在广告视频中大肆宣传自己是宫斗大戏。但你下载之后就会发现，这只是个平平无奇的换装小游戏，既没有广告中跌宕起伏的情节，也没有精美华服，更没有所谓的斗智斗勇，这种“华而不实”的广告噱头实则是虚假宣传后为充值诱导做铺垫。

“套牌”下的真相

“爱江山更爱美人”自上线之初，短时间内大批量地在微信朋友圈、QQ空间以及抖音投放，以“广告剧”为主，在短视频广告中设置超链接，只要点中广告界面，就直接跳转到“下载”页面。“爱江山更爱美人”这款游戏有“后宫宛如传”“我在大清玩暖暖”“宫廷心计”“独孤绝之后宫生存法则”“娘娘来了”“宫斗小札”“皇后驾到后宫秘史”“后宫上位记”等十多个名字，这些名字配上“精心制作”的百变广告内容，先通过跌宕起伏的故事情节吸引受众的注意力，使其对游戏产生好奇，再通过这种“主人公”角色代入让受众产生“第一视角”下的情感共鸣，设置一些“低级矛盾”，激发受众好胜欲，最终引导下载。即使迎来受众下载后有种“上当受骗”的感觉，致使该游戏迎来口碑崩塌等负面影响，商家也能通过不同“马甲”再次“割韭菜”，通俗讲就好比一辆车有四五个车牌，用“套牌”掩饰自己的不法行为。

游戏角色上，该类广告常用的一种手段就是这种“主人公”视角，用该视角给受众更多的自主感，强调一种用户在游戏中的自我掌控。但在实际操作中，这种自我掌控感变成程序模式设定下的一种“被动选择”。例如在主任务线中，面对一个情景，“当你被纳塔诬陷时”，你只能选择唯一提供给你的“呵斥她”选项，而不能像游戏广告中提到的那样可以查证寻伪，触发更多其他的可能性。这种虚假的“主人公”角色代入，成为诱导受众下载的假象外壳，难以满足用户需求。

情节设置上，该类游戏广告中很喜欢制造一些矛盾点，激发受众看热闹心理，让受众出于一种维护正义的目的做出反应。在该类广告中，不仅利用这种激化矛盾的手段，并且会以宫斗剧作为背景，呈现后宫尔虞我诈的场面，同时专门设置一些低级矛盾，例如一些简单的障碍，使任务故意失败。在受众看到后，自我强化的心理作用下产生一种想要证明自己的需求，进而点击下载，又或者用一些噱头很强的文案或标题，如：“这游戏我只活了1集，逆天闺蜜活了50集，你牛你来活500集。”在迫于证明自己的心理动机下，部分用户会选择下载游戏。

借用多个名称持续“蒙骗”

游戏花大量精力在广告的制作和宣传上，目的却不止于此，在实际游戏中，并没有原先广告中所讲述的精美绝伦的服饰、百转千回的情节，官方套路会持续诱导你进行充值。在游戏中，如果你是“非人民币玩家”达到了较高的级别，会有大批量水军进行“针对”和“言语攻击”，而玩家会因特权限制无法回击，迫使用户选择充值。如今去搜微博、知乎等社区平台，会发现，这个游戏口碑不好，绝大多数用户是被它的广告宣传片吸引的，错以为是穿越重生、宫斗升位之类的，下载后发现也就是平平无奇的“剧情 +换装”游戏，这种以“广告”为噱头的游戏平台注定不会长久，也正因如此，该游戏就巧妙借用多个名称作为自己的“保护壳”，弱化人际传播中的负面效应，一茬一茬地“割韭菜”，通过这样的虚假宣传收获用户流量的同时又造成用户的财产损失。

从广告效果来看，广告达到营销目的的同时也要承担一定的社会责任，互联网时代，“娱乐至死”似乎成为一种难以抵抗的社会氛围，尽管不知商家、平台为了追求经济利益，还会以何种方式呈现游戏广告，但法律法规、公序良俗也会像“达摩克利斯之剑”一样，审视着他们的每一个动作。任何广告主都希望在我们注意力之余分一杯羹，但是这种重数量轻质量、重表面轻内涵的公司注定不能长久。如果企业想顺应时代、走得长远，只靠一时的噱头、暂时的关注、短期的流量是难以持续的，任何企业都应该承担起相应的社会责任，少一点套路，多一點真诚！

作者单位：郑州大学新闻与传播学院