豌豆公主：精致生活的贩卖者

刘会会

一位真正的公主是什么样子的？

童话故事《豌豆公主》里所展现的公主形象是，即使睡在二十张床垫和二十床鸭绒被上，依然能感觉到床板上的一粒豌豆。这个故事向我们呈现出一位对精致生活有着极致追求的公主形象。

在商业世界里，有一款App正是出于想把童话故事中“公主”对生活品质的挑剔态度传递给中国消费者的目的，而取名“豌豆公主”。豌豆公主创立于2015年，是一家专注日本市场的跨境电商平台。目前，豌豆公主的用户年龄段主要集中在20～30岁，“90后”占比达60%，“00后”增幅超100%。可以说，这又是一个被年轻人“买起来”的商业案例。

信息“跨境”，打造逆向闭环

豌豆公主创始人翁永飙表示，豌豆公主一直倡导将日本中产阶级的生活方式，带给中国中产阶级。他认为，每一个产品的背后，都承载着一种生活方式。豌豆公主会在社区里用视频、文案等方式把日本的一些生活方式呈现出来，让消费者更了解这种产品，并激发他们尝试的欲望。

一直以来，精致化、品质化是中国消费者对日本商品的认知。尤其伴随中国消费升级的浪潮，想要更加精致、美好的生活已成为中国消费者对生活的态度。但存在一个问题是，信息的不对称，造成了中国消费者除了日本本土的大品牌和爆款产品之外，完全不知道日本其他真正的口碑产品。基于这一痛点，信息“跨境”成为豌豆公主运营初期的核心重点。

这里的信息“跨境”是指消除信息不对称，向中国消费者种草真正受日本当地人喜欢的产品。讲到这里，豌豆公主与小红书的做法有着异曲同工之妙。作为国内最大的种草社区，小红书完成了从社区平台到电商平台的转变，打造了一个“种草—下单”的购物闭环，而豌豆公主则恰恰相反，它打造了一个逆向闭环。

2016年完成A轮融资后，豌豆公主正式从电商切入用户社区，推出社区“公主说”，为热爱日式生活的用户提供一个分享之地。“公主说”的内容生产方式主要以PGC+UGC内容为主。在社区建立前期，“公主说”社区内容的发布并不对所有用户开放，只有通过邀请才能获得发布内容的资格，这在一定程度上保证了优质内容的生产。除自建社区之外，豌豆公主App同步更新日本最新时尚杂志，方便用户了解日本最潮最前沿的商品。

目前，经过多个版本的更迭，原来的“公主说”社区已经演变为“发现日本”这一界面。在上面除了可以看到其他用戶发布的内容之外，还可以在“话题广场”，针对不同主题，发布自己对某一产品的使用感受，并附带上商品链接，只要其他用户下单成功即可以积分的形式获取奖励。这样一来，既可以增加用户被种草的概率，还能鼓励用户生产出更多的优质内容。

建立B2B2C模式，打通品牌与消费者链路

作为一个根植于日本市场的跨境电商平台，豌豆公主满足了国内消费者对高品质日货的购买需求。日淘市场的发展和用户增长速度也使豌豆公主逐渐走入资本市场的视线。从2016年的A轮融资到2020年最新一轮的战略融资，豌豆公主五年之间融资五次，这个速度不可谓不快。有了充足的现金流后，豌豆公主也开始进行一系列业务调整。

在2016年A轮融资后，豌豆公主的业务重心是在电商平台的基础之上完成社区的搭建，完成信息“跨境”阶段。而在完成C轮融资后，豌豆公主在前期积累的优势之上，进一步延展自己在供应链方面的优势，从单一的跨境电商平台变为一个B2B2C的跨境电商平台。

翁永飙表示，“豌豆公主”要做横跨中日的天猫。一方面向中国消费者提供优质的日本商品，另一方面帮助日本企业进入中国市场，提高品牌认知。

由于受中日之间企业文化、消费者差异等因素影响，日本企业并不能将本土的营销方法照搬到中国市场，品牌知名度打不出去，消费者很难认可某一品牌。所以，对于日本品牌来说，豌豆公主的作用更像是打通了日本品牌与中国消费者之间的通道。

在玩法上，直播+短视频+多渠道开店模式已经成为豌豆公主在孵化KA品牌时的标准打法，并且在与多个品牌的合作中，这套玩法已经得到验证。比如在中国市场运营不到两个月的时间里，日本防脱护发品牌凛恋在“双11”期间，通过直播+短视频的玩法，销售额达到日常的170倍。

小众品牌成重点发展方向

运营初期，豌豆公主选择走“小而美”路线，瞄准了女性消费者对日本商品认知度较高的个护美妆和母婴品类。目前，打开豌豆公主App会发现，平台上销售的商品几乎已经涵盖了消费者需要的所有领域，如母婴、护肤、美妆、保健、健康食品、酒水饮料、中古时尚等品类，SKU超过4万个。如何将豌豆公主与其他日淘跨境电商平台区隔开，在年轻人的心智中打造一个差异化的定位，成为豌豆公主目前思考的问题。

在新的一轮战略融资后，豌豆公主表示，孵化日本KA小众品牌将是豌豆公主未来几年的重点工作。一方面，年轻消费者已经成为中国消费市场的主力，他们对于个性化日本商品的需求正在增加；另一方面，随着跨境电商市场的竞争愈发激烈，豌豆公主必须依托自身的优势形成差异化的平台认知，在市场上占有一席之地。

根据这一战略，豌豆公主选择了在中国市场有增长潜力的细分品类，如香薰、清酒等仪式感较强的小众产品，让用户体验到差异化的、日式的精致生活方式。

放眼整个消费市场，中国消费者的需求被越来越细化，更加垂直、更加细分的产品受到市场的欢迎。现在跨境电商市场也正在出现类似趋势，未来代表新消费品类和品牌的垂直电商会逐渐增多。

从目前来看，豌豆公主在跨境电商平台的发展势头是不错的，但这并不代表豌豆公主没有其他的顾虑。作为一个垂直类小众电商平台，豌豆公主可以为受众用户提供更精准的产品与服务，但面对投资者和消费者，豌豆公主还需要回答两方面问题：一是在引入了多轮投资后，投资者对更高的利润营收及用户增长有着更高的要求。豌豆公主传递出来的生活方式能否被中国中产阶级接受？面临小众市场如何做大？

二是豌豆公主标榜所上架的商品都是由日本品牌商直接供货，直邮到中国，但从知乎等平台上消费者的反馈来看，假冒产品、物流运输时间过长仍是消费者的槽点。那么，在面对消费者更加严苛的要求时，豌豆公主接下来该如何做才能提升消费者的体验感和满意度？这或许是豌豆公主亟待解决的问题。