社区团购的18条真相

陈海超 李保林

社区团购兼具线下地产型零售的低成本交付与线上搜索型电商低成本的商品展示逻辑，这种创新体现了成本最低、效率最高、体验较好的三维结合；基于半熟人关系的黏性连接，改观认知形成交易，体现了“关系、认知、交易”三位一体的商业范本；社区团购从信息流直接打通了“线上、社群与线下”三度空间，形成商业闭环。

社区团购不再是传统搜索型电商的深化细分，而是一种全新的零售业态，正在成为消费者基本的购物场景。基于此，我们研判这是一个划时代意义的创举，可以称为中国零售业的第三次生产力革命。

秉承杂志社“引领潮流，反映主流”的使命，2021年我们将围绕社区团购中的团品牌、供应链、产品三个角度，进行多维度分析，形成系列文章，以读者。

2020年，在中国营销史上，社区团购就是一匹黑马，没有最黑，只有更黑。2021年初，当一拨人开始有意无意地唱衰社区团购时，社区团购赛道传来“尖子生”兴盛优选融资30亿美金的消息，这一声炮响将赛道里里外外的人震得脑瓜子嗡嗡作响。

据多家咨询机构评估，2020年社区团购全行业GMV大概在1000亿元左右。2021年社区团购市场份额预计全行业GMV冲顶10000亿元不是梦。

2020年，大部分城市市场都已插上了社区团购的大旗。

上部：逻辑篇

（1）社区团购是个什么鬼？

16字箴言—“线上预售+次日自提+以销定采+落地集配”，对这个商业模式分别从商品展示、商品交付、商品采购与商品配送进行诠释。

（2）社区团购的平台流量来自哪里？

社区团购有3个流量引擎，分别是团长与用户之间的关系流量，平台与用户之间的工具流量，供应方与用户之间的产品内容流量。

（3）社区团购电商，区别于传统搜索型电商的优势在哪里？

成本、效率与体验这三个基本商业指标，社区团购牺牲的是体验，强化的是成本。这是瞄着十亿之巨的价格型人群来的，传统电商解决了适合一件代发商品在线化，社区团购解决了不适合一件代发商品（大、重、散、抛、笨、冷）线上交易化，交付方式为销地仓+落地集配。

传统电商商业模式是“产地仓+一件代发”进行履约，社区团购商业模式是“销地仓+落地集配”进行履约。由此可见，二者相同点是交易环节都在线上，靠商品详情页完成展示购买；不同点是交付环节，就是一件代发与落地集配的不同。显而易见，集中配送成本更低，反映在商品价格上，社区团购更具有成本价格优势。

因此，社区团购不是传统电商的延续与分化，而是融合了传统电商与线下实体两种零售业态特长，优势杂交的新物种商业，我们将社区团购定义为继商超与电商之后中国零售业第三次生产力革命。

（4）社区团购的客户画像是什么？

社区团购的购买者主要画像为28～55岁的家庭主妇、工薪阶层和低收入阶层等。2021年，这一界限将被彻底打破，年龄、性别、购买者角色将不再局限，社区团购将成为实体店与传统电商之外家庭需求购买的第三种场景基本配置。

（5）社区团购在不同层级市场有什么不同的表现？

社区团购的一线城市渗透率多在30%以下，并且市场分布在五环开外；而在二三线城市下沉市场颗粒度更细，渗透率可以达到45%；在四五六线城市渗透率更高，甚至可达50%以上，但是相应的配送成本也随之升高。

（6）社区团购都有哪些产品在卖？

社区团购电商产品结构更加多元化。表现一：2 B与2C继续融合浑然一体，同时兼顾满足B端与C端需求类的商品；表现二：不仅仅是实物商品SKU的持续增加，而且家庭生活类服务产品也会形成常规产品上架。

（7）社区团购“团长”是个多大的官？

社区团购最牛的地方就是团长的出现。

拉新、销售、分拣、储存、客服、客情、零成本，这是商业模式上的最大创新。团长可以说是社区团购生态链中的最大超级个体，也是目前互联网基因平台爱恨交加的协同体。

中部：竞合篇

（8）社区团购已经迭代到3.0版本，这个阵营是如何划分的？

以原生态创业者为主流社区团购、以互联网巨头为延伸的社区电商、以连锁店反向收割社区团购的新店商拼团三个阵营俨然已成，呈现出长期割据、群龙混战的竞争态势。

（9）社区团购巨头局中局：雄起、抗争还是死战？

2020年下半年，美团、拼多多、滴滴、京东、阿里、顺丰连同下先手的腾讯等入局社区团购。

然而一番鼓弄操作之后，当年英雄已现迟暮，京喜拼拼没有见惊喜，盒马集市也没出现奇迹。阿里对于十荟团的持续注资，京东对于兴盛的背后加持，以及其他迹象表明，这两大巨无霸在2021年极有可能从台前转战幕后，放弃自己运动员的身份转型为教练兼“军火商”。

袋鼠王打出自己的节奏冲顶冠军，美团欲与赛道一哥兴盛试比高，在2021年争霸社区团购江湖。多多买菜与橙心优选则明显处于下风进退维谷，纠结要苟且活着还是窝囊地死去。

（10）社区團购PK快消品B2b，如何预测结局？

社区团购兼具产业互联网与消费者互联网双重属性，即BC一体化运营，既抢占C端用户增量，又打劫b端零售小店存量。社区团购披着团购的马甲，干着B2b的勾当，就是高维打击低维，是行业取代型竞争态势，一如上世纪末手机完全代替了传呼机。

（11）社区团购是不讲武德，抢夺卖菜小商贩饭碗吗？

社区团购电商作为新物种，一方面要吃尽增量，另一方面打劫存量。社区团购洗劫的不是菜市场，更不是小菜店，而是连锁商超业态，这是4.7万亿市场存量市场。整体上预测，这次阵地战会打掉1/3，2021年会冲开一个大的缺口。

（12）2020年底，国家出台“九不得”政策，如何解读？

疫情不终结，叠加“九不得”新政，吃菜便宜、穿衣保暖、洗澡方便才是最基本的民生，国家政策在“反低价倾销”与“反哄抬物价”之间压跷跷板，探寻星辰大海是头等舱VIP群体的谈资，物美价廉白菜大葱才是咱百姓的心声，用户除了商超、菜场、线上电商之外，只是又多了一种不接触购物的选择。

（13）社区团购与社区经济是什么关系？

一直被低估的社区物业将会与社区团购电商紧密结合，迭代升级为社区经济，或者说社区团购将成为社区经济的一个有机组成部分。

下部：商机篇

（14）连锁商超如何反制？

社区团购的出现，对于连锁型商超来说，刚开始懒得搭理，只是心烦没有伤害，但是当社区团购成为牛虻，开始大口吸血，连锁型商超才感受到切肤之痛。所以，意识到不妙的连锁商超凭借着多年商誉品牌、兼容供应链仓配体系与固有天然提货场所进行反向收割，力图打造“新店商”拼团，纷纷布局社区团购。

2021年社区团购拼团将成为所有连锁商超便利店的标准配置。新店商两个案例：发迹于山东济宁的小爱联盟是个好榜样，上市企业步步高旗下的小步优鲜做得不理想。在实际运营上，这里有两个关键点，一是必须是一把手工程，二是新模式必须再造新组织。

（15） 2021年启动社区团购平台，还有机会吗？

从创业窗口来说，二线省会城市平台创业窗口已经关闭，四线县城规模不足够支持一个独立平台，三线地级城市还有机会，在三线城市你只是同五大巨头（美团、滴滴、拼多多、阿里、京东）+老四团（兴盛、十荟团、同程、食享会）的徒孙们硬掰手腕，按照田忌赛马博弈竞合原则，你如果连下等马都跑不过，就得承认自己技不如人，无他。

（16）做社区团购供应链需要哪些干货？

供应链是社区团购的核心环节，也是最基础的建设设施，是广大传统经销商转型的方向，社区团购独有的节奏要求对于供应商并非有多难，而是有多琐碎。

关系（客情）是前提，专业才是关键，被利用>被喜欢，供应商采购人对产品/品类理解必须强于平台选品人。

做产品寬度+做品类深度（打透至少一个品类），宽深之道，运乎之妙。

规模与赢利之间取得平衡，吨位决定地位，获得上下游话语权，与上游形成链条式合作方可全方位服务平台。

组织建设上，前台、中台、后台三环节形成战斗体系，降低成本是原点，提高效率是目标，避免失误是关键。

习惯在微利经营之下形成赢利，赢利点一在下游，一在上游。

逆向物流是把刀，当逆向物流惯常吞噬微薄赢利时，供应商可能会逼近死亡，失血而亡。

（17）网格仓还能玩吗？

网格仓是连接平台中心仓与团长提货点的纽带，是互联网基因下社区团购的产物，也是社会力量商业投资的机会选择。

目前网格仓绝大部分亏损，是阶段性特点。如果是传统经销商已经具有固定的仓库、运力、人员，那么不妨尝试介入其中。相反，新手玩家严禁入局，非常时期输不起。

（18）拥抱团时代，打造团品牌的时候到了吗？

团品牌是什么？顾名思义就是社区团购渠道的品牌，与淘品牌的概念类同。团品牌也将会一样，随社区团购发展而发展，携手共进一起繁荣。

2021年之所以会被称为团品牌的元年，是因为这种商业模式在经历2017年的萌芽、2018年的发展、2019年的迭代、2020年的爆发之后，已经得到验证，未来可期。团品牌能否发展取决于社区团购红旗能举多久，能做多大，有多少人参与。

在过去的三年里，社区团购野蛮生长，唯一遗憾的是大部分快消品企业头部品牌没有正式参与，少数在质疑，多数在观望。品牌商拥抱，独立渠道崛起，市场90%覆盖率，榜样力量凸现，团品牌时代将要正式开启！

作者：陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问；李保林，团品牌新零售倡导者/团品牌俱乐部发起人