心理学视角下网易云音乐成功之道研究

张哲琦 王春

摘 要：在腾讯音乐控制中国市场的情况下，网易云音乐冲出层层阻拦，获得与腾讯音乐抗衡的实力，除了网易云音乐的营销手段之外，产品自身提供给用户的体验感是不可以被忽视的。本文从心理学的视角出发，分析了探讨网易云音乐的成功之道，即客户多方面心理需求得到满足、注重与用户的互动、强调用丰富的情感体验来引发客户的移情。当然，网易云音乐也需要直面挑战，才能获得更好发展。

关键词：网易云音乐;心理需求满足;音乐社交;交互作用;情感体验

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.12.032

众所周知，网易云音乐是一款深受当代青年喜愛的音乐APP。该产品2013年4月23日正式发布以来，就以难以置信的速度占领市场的份额。在短短两年时间里，网易云音乐的用户数量就达到1个亿，并且在第三年突破两亿，迄今为止，网易云音乐的用户数量已达到8亿之多。相对而言，QQ音乐、虾米音乐和咪咕音乐，它们背后依托的母公司分别、腾讯、阿里巴巴和中国移动，三家公司都可以提供雄厚的资金支持，都有较为成熟的客户群体，但产品的效果却不如网易云音乐。网易云音乐是如何在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三足鼎立的局势下，拼出自己的一条独特发展道路呢？下面我们从心理学角度从三个方面来阐述网易云音乐的成功之道。

1 客户多方面心理需求得到满足

总体来看，网易云满足了年轻人追星需求、归属与爱的需求、自尊和自我实现的需求。美国著名的社会心理学家马斯洛于1954年提出需要层次理论，之后又不断加以发展，形成了颇有影响的需要理论。需要理论从低到高的基本要点有：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。从心理学的角度思考，用户对音乐软件选择，在一定程度上取决于自身的各种需求是否得到满足，网易云音乐正是从多维度为用户提供服务，满足用户多方面的需求。

1.1 明星入驻迎合年轻人追星需求

网易云音乐非常重视明星的吸引力，在网易云音乐正式发布当天，邀请了陈楚生、叶蓓、吉杰、李霄云等一众有个性、有态度的当红歌手，这就从两个方面提升了信息的影响力。第一，网易作为互联网巨头，在自身领域有较高可信度;第二，信息的传达者是具有高吸引力的明星。这两项加成，会让一部分特立独行、标新立异的音乐爱好者以及抱有猎奇心态的青年，直接路过感兴趣的心理阶段直接达到认同阶段，这两类年轻人群体将成为网易云的首批用户。随着网易云音乐的不断发展，进而引进了这么多嘻哈、摇滚和民谣歌手，持续不断的为年轻人群体提供吸引力，同时满足年轻人的需求。网易云音乐在2013年就成为国内最大的歌手入驻平台，超200位歌手入驻，到2015年，明星数量达到1200位。如今，已有超10万的原创音乐人入驻网易云音乐。通过独有的音乐社交功能，网易云音乐搭建了一个用户与歌手直接互动的全新音乐平台，开创了歌手大规模入驻音乐应用的先河。明星用户的加入无疑延伸了“社交音乐”的概念，大大增加了用户的乐趣，并引发了新的时尚潮流。相对而言，尽管QQ音乐、酷狗音乐也在网易云的影响下不断吸引明星入驻，但网易云对年轻人的吸引力范围更为广泛、影响更加深入。

1.2 乐评社区满足归属与爱的需要

归属与爱的需要，即人都有归属于某个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾，感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系，人都希望爱别人，也渴望接受别人的爱。而网易云音乐引导社区文化，重视评论区。有人说：“网易云音乐的评论区是孤单者的精神后花园，这里有故事，有情绪，有社群。”分析显示，网易云音乐大约80%的用户年龄位于16至28岁之间。在网易云的音乐评论区，有很多困惑年轻人的问题被吐露出来，很多深藏于心的情感被表达出来，同时也会有数以百计的回复，就在你来我往的交流中，一种群体归属感在潜移默化中就建立起来了，归属与爱的需求就得到了满足。表2总结了网易云音乐歌曲评论情况，分析了代表怀的评论语言，归纳了具体的情感需求。

1.3 歌单文化体现自尊和自我实现的需求

网易云的歌单文化很好地实现了自尊和自我实现的需求。尊重的需求是获得自尊和希望受到别人的尊重，自我实现的需求是实现自我价值的需求。自尊和自我实现的需要使人相信自己的力量和价值，使得自己更有能力、更有创造力。2016年网易云音乐副总裁丁博称，网易云音乐一直提倡大数据的音乐运营模式，依托平台的大数据技术，运用大数据的方式让音乐宣发更高效、更精准，重新塑造音乐行业。网易云利用大数据技术，根据用户收藏的歌曲风格和偏好数据为用户在每日6点推送“每日推荐”歌单30首。用户因此获得发现新歌曲的新途径，这种精准的歌单推荐获得了众多好评，体现了对用户选择和偏好的尊重。在网易云音乐的用户当中，大部分用户都有自己的歌单，其中还有非常喜欢制作歌单的音乐爱好者，歌单文化也是由网易云音乐首先运作形成的。每个人的歌单都有可能被别人点赞或收藏，因此歌单文化实质上一种分享，当分享得到了别人的认可，个人的价值也就渐渐体现出来，用户在听歌的同时实现了自我价值的提升。有些歌单甚至上百万的收藏量，这极大的满足了自尊和自我实现的需求，也进一步提升了网易云音乐的用户制作歌单的动力。

2 注重与用户的互动

网易云音乐非常重视与用户的互动，通过互动，全国校园歌手大赛和硬地围炉夜很好地增加了用户对网易云音乐的卷入程度，网易云音乐的互动数量多，质量高。

2.1 全国校园歌手大赛和硬地围炉夜增强用户的自我卷入程度