广告化铭文在陶瓷设计中的运用——以唐代长沙铜官窑和宋代景德镇窑为例

张亚林 郭安娜

景德镇陶瓷大学 江西景德镇 333403

1、广告化铭文在陶瓷设计中使用的渊源

广告化铭文是以铭文表述具有广告性质的文字。“广告”是现代生活中的称谓，在古代被称为“招幌”或“悬帜”。在原始社会时期，先民为了纪念自己的劳动成果，会在彩陶上画上各种不同类型的标记和符号，标志着商标的雏形开始形成。在中国古代关于广告化的内容有明确的文献记载是在战国时期，《吕氏春秋》中所记载的“物勒工名”[3]被认为是现代广告的一种形式。然而“物勒工名”不是为了商业宣传目的而产生的广告，它的运用更多的是为了满足对制作者的监管。与现代意义近似的广告化铭文在陶瓷中的运用是伴随着陶瓷作为商品而产生的，当设计生产者与消费者分离，就产生了交换，设计生产者为了与其他同行竞争，吸引消费者购买其售卖的产品，就需要采取某种宣传的手段，就促使了广告化铭文在陶瓷设计中的使用。

2、广告化铭文在唐代长沙铜官窑陶瓷设计中的应用

唐代长沙铜官窑亦称长沙窑或铜官窑，是自初唐至五代烧造陶瓷的窑口。早期受岳州窑的影响烧造青瓷，唐中期开始烧造釉下彩瓷，成为中国古代釉下彩瓷器首次集中出现的窑口。在唐代长沙铜官窑的釉下彩瓷器中，根据装饰内容的不同可分为绘画装饰、铭文装饰以及铭文与绘画组合的装饰。虽然在陶瓷上刻划或题写铭文不是唐代长沙铜官窑首创，但是却是从此阶段大量出现，并得以推广。

唐代长沙铜官窑瓷器的铭文主要有：单字或几个字组合的装饰；单句或整篇诗文的装饰；铭文与绘画结合的装饰等。在这些铭文装饰中有相当一部分是以广告词的形式呈现的。 长沙铜官窑瓷器中的广告词铭文的类型多种多样，包括题写瓷器制作者姓氏的广告词，如；题写瓷器的器名和对瓷器用途说明的广告词，如赵家注子、张注子（图1），既是对制作作坊和器物名称的解释的广告铭文；带有名牌广告和招牌广告，如出土于朝鲜半岛的铜官窑外销瓷，其中一件上面就题写了“郑家小口天下有名”[4]的瓷壶就是典型的名牌广告，“陈家美春酒”（图2）既有对器物用途的说明，也有名牌的含义；公益性广告是唐代长沙铜官窑瓷器中一种独特的铭文装饰，这种类型的广告词多是以诗文或俗语的形式呈现，广告词也是劝人行善、宣传道义、孝敬老人等传统文化的内容。

在广告词铭文书写上，因唐代长沙铜官窑是民间窑口，服务的对象主要也是平民，所以其装饰更偏向于民间的大众艺术，在字体的选择上主要以行书为主，易写易识，仅有少部分以楷书书写又带有草书的意味，在唐代书法艺术中盛行的张旭、怀素的草书并未在瓷器的铭文装饰中出现，也说明了其书写者和使用者的平民性。

图1 赵家注子、张注子铭文

图2 青釉褐彩题记壶

3、广告化铭文在宋代景德镇窑陶瓷设计中的应用

宋代是中国古代商品经济高度发达的一个时期，坊市界限的消失促进了手工业和工商业的发展，宋代的陶瓷在唐代“南青北白”及“长沙铜官窑彩瓷”的影响下呈现南北窑口百花齐放的生产场景。陶瓷器在这一时期逐渐代替其他工艺品成为人们日用品的主要材质。宋代景德镇窑主要是烧造青白瓷，特别是北宋中期以后，生产青白瓷的窑场增多[5]，这一时期景德镇窑烧造的青白瓷种类多、质量高、生产规模大、销售市场广。

宋代景德镇窑烧造青白瓷的品种空前增多，造型丰富多样，既有碗、盘、碟等日常生活用器，还有香炉、注子、瓷枕、盒子等高级生活用品。景德镇窑的青白瓷多是采用刻花、划花、镂空、点彩等装饰，通过对现有实物和文献资料的考证发现，其中包含有广告化的铭文装饰，主要是在青白瓷盒上。青白瓷盒是宋代景德镇窑中一个重要的品类，瓷盒用途多样，涵盖多个领域。青白瓷盒以坯体装饰为主，造型奇特，款式新颖，有六角形、八角形、瓜果形、梨形等多种。宋代景德镇窑的青白瓷印花盒上的铭文多数是采用阴刻或阳刻的方式印与底部，通常底部不施釉。如吴家合子记（图3）、段家合子记（图4）、陈家合子记（图5）等，据考证，从宋代墓葬和外国古遗址种出土的景德镇窑青白瓷盒，盒的底部印有“某家合子记”的，已发现十一种之多[6]。

这些在青白瓷盒上的铭文主要标注的是制作的作坊信息，以姓氏命名是古代陶瓷生产多是以家族成员组成的体现。十几种不同的广告化的铭文说明了在宋代景德镇窑仅专门从事青白瓷盒制作的作坊就有十几个，这些具有广告性质的铭文既体现了这一时期陶瓷作坊分工的专业化，也体现了商品经济的发展，景德镇瓷业的竞争之激烈。

4、广告化铭文在陶瓷设计中产生的原因

（1）商业广告文化的推广

长沙铜官窑处于强大的经济政治文化发展的背景下，商业广告文化表现在唐代铜官窑中“日月升明，不盖复盆之下”，[7]光明正大做生意，暗地不坑客户，其次也有很多广告表明，将商品经营之道，推向讲诚信，讲文明、讲道德的规范，商业广告文化推动窑工对陶瓷装饰的广告化运用。宋代景德镇窑体现的是窑户和坯户之间的关系，刻画的铭文往往是代表了器物制作者或者民窑的主人，它的出现可以与其他作坊的产品相区别，姓氏的运用除此还表明当时窑户的制作规模大，产品的盛行，加之市场竞争激烈，窑户作坊分布广泛，广告化铭文最简单的作用就是窑户用来推销自己的产品，建立自己的信誉。这是陶瓷手工艺之间的商业经济竞争的一种表现。其次，商品市场陶瓷铭文一方面也是对商品精益求精的表现，市场竞争激烈，广告化的品牌效益，能推动商品经济的发展，推动窑工们创作更精益求精的产品，促进人们消费。

（2）重商思想的盛行

唐宋时期，重商思想的盛行，出现了一大批商业集镇，商户们开始把工作重心转移到如何实现商品利益最大化。在这种思想影响下，生产者从刚开始确定生产陶瓷产品和责任的标志，在保证商品质量的前提下，工匠逐渐看清了商标的彰显来源，吸引顾客的功能，更加重视在商品上的商标使用，由此，广告化铭文装饰发挥了重要的作用。重商思想推动广告化铭文的运用。南宋时期，蒋祁《陶记》记载：陶食氓工，不受艺佣，埽赁窑。[8]说明当时也曾存在各窑户搭窑烧造陶瓷产品，窑户搭烧，能够节约生产成本，又可以提高工作效率，其次为了区别各家产品也会进行铭文的运用。

图3 宋青白釉“吴家”瓜棱盒

图4 宋青白釉“段家”款粉盒

图5宋青白釉菊瓣形粉盒

（3）“物勒工名”的影响

唐宋时期的广告化铭文是对物勒工名制度的再次升华。“物勒工名”制度最先是在春秋战国时出现的，唐宋时期仍然适用，但多体现在金银器上。唐宋时期私营手工业占据了重要的地位。在过去如果让制作者在产品上刻上自己的名字这毕竟会影响产品的美观，但唐宋时期，手工艺技术已经取得极大进步，促使手工业管理方式的转变。广告化的铭文，是在物勒工名基础上演变而来的，广告化的目的是使消费者取得对产品的信誉，它与广告扩大市场占有率的目的是相一致的，所以至此以后物勒工名成为了一种流传下来了的广告形式。

5、结语

唐代和宋代是我国古代社会经济文化发展相对繁荣的一个时期，也是陶瓷烧造繁盛的一个阶段。通过对唐代长沙铜官窑和宋代景德镇窑器物的研究，发现广告化铭文在当时的陶瓷设计中都有出现，并形成一定的发展规律。从中可以看到唐宋时期陶瓷烧造的专门化出现，陶瓷作为民间商品的一种，使用和销售的范围都相对较广。陶瓷器上具有广告化的铭文也充分体现当时的繁荣的经济文化气象。我国唐宋多种形式的广告化铭文，是我国陶瓷艺人集体智慧的结晶，呈现了我国古代商业的智慧和技巧。

图片来源：

图1赵家注子、张注子铭文 引自长沙文物局编，长沙重大考古发现[M]长沙：岳麓书社，2013年1月第1版.

图2 青釉褐彩题记壶 引自长沙文物局编，长沙重大考古发现[M]长沙：岳麓书社，2013年1月第1版.

图3 宋青白釉“吴家”瓜棱盒 引自 袁枫 ，郭杰忠，张茂林主编，陶瓷学报[J]2016年4月第37卷 第2期

图4 宋青白釉“段家”款粉盒 引自 黄康明主编，景德镇青白瓷珍品展图集[M]北京：文化艺术出版社，2014年10月第1版；

图5 宋青白釉菊瓣形粉盒 引自 黄康明主编，景德镇青白瓷珍品展图集[M]北京：文化艺术出版社，2014年10月第1版.