翻转课程在《新媒体营销》课程中的探索与实践

陆 倩

（桂林电子科技大学<商学院>，广西 桂林541004）

0 引言

营销人才的培养越来越重视对实践能力的考核，在《新媒体营销》课程中，本学期灵活采用翻转课堂的形式，结合学生使用手机等移动设备频繁，乐于从网络上探索新知识的特点，充分调用社交平台上的移动学习资源，为学生构建移动学习场景，将学生作为课堂的主体，培养学生自主学习、积极讨论、独立解决问题的能力，使学生具备从事新媒体营销相关工作的基本素养。

1 学情及课程目标分析

1.1 学情分析

在课程开始前，学生已修了《市场营销》《消费者行为学》《组织行为学》等课程，掌握了市场营销学的相关理论，具备了一定的营销学思维。但基于理论知识解释现实现象和问题的能力不足，基于新媒体技术的营销创意性思维缺乏，同时学生的实践操作能力欠缺，将理论知识运用于实践的经验不足。

本学期开课前对学生的移动设备及网络状况调查发现，学生的移动设备拥有情况良好，平均每人拥有至少一部智能手机或平板电脑，网络状况优良，可支撑网络教学所需的资料搜集、课程学习及资源共享等需求。此外，调查发现学生日常花在网络上的时间较多，对新型的各类社交媒体、资讯平台、网络社群等并不陌生，并且乐于使用这些新媒体平台或应用，这为我们的课程学习奠定了良好的基础。

1.2 课程目标分析

《新媒体营销》课程目的主要分如下几个层次：（1）通过课程学习，使学生加深对市场营销相关理论知识的理解与领悟；（2）了解并熟悉目前常见的新媒体类型、新媒体平台，以及不同平台的运作特点；（3）掌握新媒体运营实践技能，能承担相应的新媒体账号运营工作，具备新媒体营销的策划、组织、运营及活动能力。

基于对学生的学情分析及课程目标分析，在线上课程教学模式方面，采取基于移动学习环境下的翻转课堂形式，课前进行学习资料的分享、课中讨论并解决学习中的难点与重点、课后实践运用，培养学生自主学习、自主解决问题的能力；在考核方面，综合个人作业、小组作业和测试等方式，考核学生对理论知识的掌握情况的同时，更强调对团队协作能力与新媒体实践运营能力的掌握。

2 教学设计与实践

2.1 学习资源设计与开发

本课程以教学要点与技能要求为出发点，搜寻及制作学习资源，并根据资源的内容与属性要求，选择合适的资源呈现方式，最后通过班级联络社交群对资料进行发布。例如，关于《新媒体营销》课程的第2章第5小节——H5的创作与传播，对于该部分的内容，设计视频教程内容，充分利用网络上的视频与直播资源，从内容制作与传播角度讲解H5的制作过程与传播要点，并通过微信群进行发布；同时，对于第5章新媒体营销模式的课程内容，则采取文本链接的方式，直接链接到企业进行营销活动的微博、官方网站中，让学生浏览企业针对某一产品或活动所采取的活动方案与活动流程，更具身临其境的效果。总结基于社交平台的移动学习资源设计与开发的流程图如图1所示。

图1 移动平台资源设计

2.2 移动学习模式构建

对基于社交平台的移动学习模式，本课程设计参考ADDIE模型进行构建。ADDIE模型的基本阶段分为：分析（Analysis）、设计（Design）、开发（Development）、实施（Implement）、评价（Evaluation）5个阶段[1]。本课程设计充分依据《新媒体营销》课程的课程内容，并结合ADDIE模型的设计流程对移动学习模式进行构建。第一，对课程内容与学习者特征进行分析；第二，对移动学习的情景、模式、效果评估等进行设计；第三，基于课程内容及学习模式的设计，开发课程内容，确定课程学习资料，并确定小组协作形式；第四，利用课程社交软件支撑移动学习，并对学习过程进行控制；第五，对移动学习模式进行评价。具体流程如下图2所示。

图2 移动学习模式构建

3 基于移动学习的翻转课堂的建构

根据翻转课堂的设计理念[2-3]，本课程分别从教师角度与学生角度，对移动学习环境下翻转课堂的课前、课中、课后三个阶段中的任务进行明确。从教师角度而言，课前包括明确本节课的学习重难点及学习要求、根据教学要求明确知识点、制作课程学习资料等；课中主要侧重于对监测学生掌握情况、关键性问题引导、带领学习小组解决问题等；课后包括对知识掌握情况进行监测、补充课件内容。从学生角度而言，课前包括阅读并对数字化学习资源进行自主学习；课中研讨解决关键问题、成果分享等；课后进行知识总结与巩固等。具体建构模型如图3所示。

图3 基于移动学习的翻转课堂建构

4 学生学习效果检验

4.1 理论知识点的理解与巩固

《新媒体营销》是营销学思想在新媒体平台上的运用，通过教学过程中的互动及测试可看出，通过该门课程的学习，学生对营销学理论知识有了更深层次的理解，运用营销学理论解释周围营销现象的思维与习惯已逐步构建，逐步意识到从专业的角度分析日常生活中的营销现象。

4.2 新媒体技能

通过翻转课堂的形式，每一章节布置一个学习任务，学生们通过课前的移动学习资料学习，自主探索了图片、视频、音频的处理技巧，学习了H5与表情包的制作，掌握了营销文案的撰写技巧，对于自我学习中的难点，在课中集中讨论与解答，不仅解除了困惑，还收获到来自其他同学的经验技巧。以学生上交的作业对学生掌握情况进行评估的数据汇总如表1所示。

从表1的统计数据可知，对于每一次任务，在查阅学习相关的学习资料的基础上，大部分同学都能掌握基本的操作流程，能够进行基本的内容操作，但在作品的创意部分稍显欠缺，在H5的制作方面尤其明显，文案撰写部分，创意性作品相对多一些，这可能与学生日常的接触频次有关。

4.3 团队协作能力

通过分小组共同运营新媒体账号，小组内部同学增强了分工协作的团队合作能力，由最开始的散兵游勇、各自为政，到后来根据新媒体账号的运营需要，分文案、美编、营销与变现等不同的职责，互相配合、相互协商，新媒体账号运营更加成熟化的同时，同学们的角色意识及专业化程度也随之提升。

表1 学生学习效果统计

4.4 新媒体账号运营能力

本次课程中，全班49位同学，共组建了13个小组，根据小组的新媒体账号内容定位，选择了不同的新媒体平台进行账号运营，如微信公众号、微视、抖音、小红书等。为期8周的课程考核期间，13个小组共更新了90多部作品，最高点赞量达119，最高转发量达34。在线下融合阶段的经验分享中，大部分小组都能从主题确定、内容撰写与制作、发布与推广等方面得出了相应的心得体会，说明其通过课程学习与实践运用已掌握了基本的新媒体账号运营能力，具备了从事相关工作的基本能力素养。

5 研究启示

线上教学是应对突发事件及克服空间限制的策略性对策，但课堂氛围感不强、互动效果差、学习效果反馈不及时等是线上教学过程中的重要制约因素，针对该种情形，基于移动学习的翻转课堂模式能充分利用移动学习资源，提高学生的自主学习能力，利用学生的学习兴趣与需求营造课堂氛围，通过布置任务的方式对学习效果进行检测，以便及时了解学生的掌握情况，该种模式是符合《新媒体营销》课程的教学目的及市场营销专业对人才的培养要求的，并取得了良好的教学效果。当然，因交流不够流畅、小组讨论受限等带来的局限也依然存在，在日后的课程部署中，加强学生的团队意识与角色意识，提高沟通技能与营销传播技能是课程的新重点。