沉浸式体验拓展文旅产业新方向研究

吴蓉娟 吴曼

摘要：沉浸式体验项目是近年来不乏流量和热度的新兴线下游戏产业中的一环，因其临场感、交互性、社交性等特点成为Z世代青睐的娱乐方式。目前已出现其与多种产业融合，甚至与文旅产业结合的趋势。文章从新时代沉浸式体验的热潮、景区与游客的关系、“沉浸式体验+”形式的可行性三个方面出发，探讨沉浸式体验在文旅产业中的优势，并以“剧本+旅游景区”的新型结合案例为切入点，探讨“沉浸式体验项目+文旅”方案的可行性，进而对此模式进行系统的梳理与总结。通过提出相关建议，以期揭示沉浸式体验游戏的加入为文旅产业带来的新发展要素，探究这一产品形态如何为文旅产业的发展拓展新方向，带来新启迪。

关键词：沉浸式体验;桌游游戏;文旅产业

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）22-0-03

0 引言

继密室逃脱娱乐项目火爆之后，悬念迭起、逻辑缜密的剧本杀类沉浸式体验项目也应运而生。沉浸式体验强的特点令其逐渐从线上往线下发展，体验场景也开始由室内延伸到室外，场景的扩展使沉浸式游戏成为文旅产业中风靡的一种新趋势。桌游和旅游这两种看似并不关联的产业就这样被巧妙地联系起来，二者的结合为产业发展拓宽了新的发展空间。對于彼此而言，两者又能相互赋能、共促发展。

1 Z世代的沉浸式体验热潮

近几年来，沉浸式桌游因临场感、交互性、娱乐性等特点逐渐成为Z世代娱乐的新选项。与盲盒、国潮风等娱乐项目一道，沉浸式游戏也随着年轻消费势力的到来掀起了不小的浪花。

国内生活服务电子商务平台发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，截至2020年底，线下剧本杀门店已突破3万家，市场预计将于2021年突破百亿大关，消费者规模有望达到941万[1]。部分旅游产业抓住先机已经推出了景区版、古镇版等多种类型的新型文旅项目，形成了席卷文旅产业的一股新风尚。

2 景区与游客的关系变迁

沉浸式旅游与传统旅游的最大区别是景区和游客关系的变化。在互联网时代，被动接受景区的固定服务已远不能满足游客的需求，他们更倾向于以第一人称角度主动参与到项目活动中，游客参与度也呈现递增趋势。这种需求变化迅速被提取为游客对难忘体验与知识可获得性的追求，从几乎无互动的纯观赏，到参与活动表演，再到自发、主动地自观自演。沉浸式旅游把主动权归还给游客，游客通过探索空间，主动感受旅游目的地。从最初的以景为本，到如今的以人为本，以游客的体验感为主，旅游的侧重点也完成了由物到人的转变。最初的文旅时代已悄然实现两次转场，纯观赏式旅游已慢慢沉寂，沉浸式文旅时代正在到来。

2.1 传统景区的游客接受

从绿色产业发展至今，文旅产业经历了从定向观光游到商务式休闲游两大转变，这两大产业之间相互往来，各具特色，很长一段时间都是大众娱乐消遣最主流的方式。

最初的文旅，满足最基础的出行需求，以当地传统历史文化资源为基底，体验则是跑马观花式的定向观光游，即“娱乐+餐饮+购物”模式。到后来向文化休闲旅游转变，这个变化让游客对景区景色、历史文化等有更深的体验，实现了从单一门票经济向多元化收入模式、单一旅游产品向组合型产品的发展。但游客被迫卷入景区提供的种种活动中，景区和游客的第四堵墙一直存在。因此，景区应主动突破，用独特的产业模式吸引游客。

2.2 沉浸式体验下的游客参与

文旅3.0时代是旅游方式与内容的升级，更注重心灵的旅行，游览重点从最初的感官体验扩展到感官与主体情感相融合。游客拥有更多的主动权，选择也更丰富，旅游内容渗透到了每一环节。在内容的统领下，景区的商品、服务从割裂变得贯通，为游客提供了更完整的体验。这种全沉浸一站式体验通过细节的雕琢，整体的把控，形成触、视、听甚至嗅觉的多方位体验，构建出完整的游客参与体系。

3 文旅3.0时代“沉浸式体验+”形式未来可期

文旅3.0时代是一个高层次、多维度的概念，自沉浸式体验概念提出到与其他产业融合发展，短短十年，它已渗透我们的日常生活。剧本杀与景区、古镇等旅游场景相结合的长时体验项目已经在各大城市出现，“沉浸式体验+”逐渐显出与其他各个产业交叉融合的优势。剧本类桌游以优秀的故事作为介质引导体验者想象故事，这种体验甚至能够突破空间和场所的限制，它是新消费背景下消费者感性需求的升级，改变了用户和产品的关系，带来沉浸式文旅产业发展的新思维。

3.1 “沉浸式体验+”赋能文旅新发展

2020年，旅游行业经历寒冬，迫切需要变革冲破困境，这种全新的沉浸式游戏模式受到关注。它在与旅游行业的融合过程中一改传统被动的旅游体验形式，通过在场景构建中为受众提供身临其境的多感官体验，让情境超脱现实束缚，为参与者打造一个限时避风港[2]，不少景区、酒店试图以这样的商业模式寻求新出路。新颁布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》就提出要大力发展浸入式业态，提倡在各景区景点、文物单位等场景推出沉浸式体验项目和沉浸式文旅演艺等项目[3]，可见体验感、猎奇性在文旅产业中变得愈发重要。

3.1.1 机遇与挑战

“沉浸式体验+”为小型景区注入新活力。文旅产业想要通过“沉浸式体验+”的形式摆脱以往单纯依靠门票收入的模式。这的确是一种推动产业发展的好方法，但并不适用于大型景区，它的侧重点仍然应放在基础服务保障、特色产品开发和主题体验舒适度及鲜明度上，为更广泛的消费群体服务。而诸如此类游戏的发展对象是那些如特色古镇、高端民宿或蕴含文化价值的特色空间，它所对应的产品仍是小众的高净值、高体验产品，其核心是文化内涵，追求在技术上提供身临其境的感觉，而体验需求上需要进行场景交互和沉浸体验的定制化。

“沉浸式体验+”为夜间经济带来新突破。Z世代正在构建一种由新的生活方式带来的新消费属性和特征——夜间经济。新兴的剧本游戏带来的正是内容的填补和业态的刷新，它创造了一条新的消费通道，使经济层面的夜间消费不仅仅是白天消费场景的延续，也是一个不同于白天独立的新消费领域，为沉浸式夜游项目带来了新的机遇[4]。

“沉浸式体验+”为文化旅游带来了新方式。文旅作为典型的绿色产业，承载着不同的地域文化和内涵，是文化传播的重要载体。其与沉浸式体验的结合可以有效刺激内需，形成新消费市场，通过剧本巧妙的情节设计将故事背景与景区环境、在地文化、传统思想结合，或在游戏过程中融入学科知识、艺术品鉴、红色党史，让游客切实体验特殊环境、学习知识、了解历史。

沉浸式娱乐场景正席卷诸多行业并带动相关产业创新模式，但众多主题景区、文化古镇、特色民宿如何与其更好地结合以达成共赢，仍是此模式向前发展要面临的挑战。

沉浸式空间的营造。一个具有交互性、以情感性表达为初衷的沉浸式空间才能让人产生优质的沉浸式体验。景区营造此类空间具有天然的环境优势，它以物质环境与剧本相契合，从而有序衔接各区域，所形成的空间叙事和空间氛围能够完整地建构出整个过程。在这样的空间中，通过感官体验引起更深层次的情感体验，最终享受到身临其境、升华至心灵的沉浸式心理体验[5]。一方面，要丰富多元化体验。独特的体验来自对剧本的不懈打磨，剧作家应深挖在地文化，赋予剧本更深层次的价值。另一方面，要把握好景区运营策略。只有把品牌打出去，才能让更多游客向往，剧本和景区的契合度越高，才会产生正向叠加效应。

在沉浸式桌游为文旅产业带来机遇的同时，出品方要为游客的安全和基础服务做好保障。单从剧本方面来说，剧本的质量、内容价值观的积极正向、先进技术的引入等都应受到重视，让“沉浸式體验+文旅”碰撞出更精彩的火花。

3.1.2 融合创新案例

一是“沉浸式体验+景区”。江西望仙谷景区在开业之初就十分注重网络营销，如利用灵山传说、手工产品吸引旅客;制作《我就是药神》沉浸式体验情景剧等，将景区知名度通过各种新玩法彻底打响。项目本体是以一座古宅为框架构建出一个古风体验游戏。故事以古宅自身和当地神话传说为背景进行创作设计，一经推出就异常火爆。这一项目让景区的旅游体验发生了转变，带动了整个景区的活力，并纳入了更多如餐饮、住宿等旅游业态，不仅丰富了业态，更优化了游客体验。

二是“沉浸式体验+民宿”。成都青城山旅游景区将“沉浸式体验+民宿”融合，设计出国内首家两天一夜实景沉浸式探案场馆，它的成功在于将旅游与当地民宿相结合，以“沉浸式体验+特色民宿+地道美食”主题形式为经营特色。它以宋代为背景，只一座古风庭院，遍栽杏树，内含十多个独立房间及精致的服化道，真实体现了宋代美学。游客入住即入戏，用餐、入睡都在戏中，还不时有彩蛋及突发事件，层层推进剧情，烘托紧张气氛。不论是当地特色菜肴，还是古朴的民俗装饰，抑或是民宿店家酿制的小酒，游客在拥有满满代入感的同时也能感受到青城山独特的风土人情和文化内涵。

三是“沉浸式体验+历史纪念馆”。位于上海的中共三大后中央局机关历史纪念馆，正结合沉浸式体验紧张地上演一堂名为“足印·赤色黎明”的情景党课。它以第一次国共合作为背景，通过聆听党课、推演戏剧等具体项目联合密室逃脱的形式，生动地重现了共产党员在九死一生的情境下周旋于敌群的情景。旧址虽已经毁于烽火，但借助历史纪念馆这个载体，亦是从另一层寓意上追寻革命的历史足印。如此鲜活的沉浸式党课能够让党员们跨越时空，重走先辈们探索革命之路，不同于一般单向输入课程式的党史学习，更能让一代代青年体会到其中甘苦，获得相应的经验知识[6]，产生跨世纪的共情，在寓教于乐中学习党史，铭记党史，感受崇高的革命精神和忘我的革命情怀。

3.2 “沉浸式体验+文旅”形式的建议

一是“沉浸式体验+文旅”产业链的再优化。目前沉浸式体验已发展形成一条完整的产业链[7]，应继续优化和提高行业竞争力。一方面，要重视剧本的质量和内容创新，这才是这条产业链的硬实力。优质的剧本应不仅能带给玩家沉浸式的体验，还要注重启发玩家思考。另一方面，商家要在遵守行业道德规范与标准的基础上提升服务体验和升级、创新产品，有效做到去同质化才能长远发展。

二是引入数字科技。目前，新媒体技术的应用在该产业的场景布置、情节设定等方面还有很大的发挥空间。一方面，要善于运用数字化技术，结合人工智能技术、虚拟现实技术等打造一个全沉浸式主题体验空间;另一方面，借助成熟IP推动沉浸式产业走向成熟，深掘文化底蕴，融入本地属性，促成文创设计，走向长远发展[8]。

三是人群市场的全覆盖。如今，便利的社交网络把青年们禁锢在逼仄的社交空间内，这类桌游能借助突出的交往属性解救青年消费者于日常的繁杂琐碎之中。凸显出的不仅是消费群体趋于年轻化和消费能力正不断增强，它的目标定位不仅限于专业细分的人群，还要针对不同年龄段的客群进行补充，力求人群的全覆盖。

4 结语

沉浸式文旅提供了一种新的产业思维，在用户与产品关系层面打破了壁垒，强调用户在空间中的情感感知与精神感悟，建立起人与人、人与物、人与空间的物我双向交流体验。它秉持以人为本的设计原则，表现出更广阔的空间。随之而来的是体验者的一系列探索领悟行为反哺到场地中，成就了空间设计表达的完整性。当前跨界与融合促进新型模式不断更新迭代，所以景区的沉浸式体验要以文化为内容、以景区为载体、以科技为途径，通过扩展内容的深度和广度，加强与游客之间的情感连接。在日新月异的Z世代，旅游产业必须不断关注行业发展新动向，主动调整对接产业新模式，积极深入探讨本体，才能与新兴产业合拍共鸣、合作共赢。

参考文献：

[1] 美团. 2021实体剧本杀消费洞察报告[EB/OL].互联网数据资讯网，http：//www.199it.com/archives/1268550.html，2021-06-26.

[2] 李港丽.交互设计的沉浸式体验探析：以TEAMLAB BORDERLESS数字艺术博物馆为例[J].设计，2021，34（19）：120-122.

[3] 徐勇.加快新时代数字文化产业创新发展研究[J].中共济南市委党校学报，2018（3）：40-43.

[4] 本刊综合自新华社、经济日报、新京报、国务院发展研究中心.深挖夜间消费新动能[J].财经界，2019（25）：14-15.

[5] 高婧.叙事与体验：城市公共空间的沉浸式设计与表达[J].美术教育研究，2020（13）：92-93.

[6] 张梦迪.基于体验式学习设计的文化博物馆研究[J].设计，2018（7）：146-147.

[7] 余昌国.剧本杀3.0带给沉浸式文旅的机遇、挑战和建议[EB/OL].新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_40d086230102yuu7.html，2021-09-14.

[8] 郑琪，张雪.数字时代综艺节目的互动与沉浸研究：互动叙事学角度[J].新闻知识，2019（5）：23-26.

作者简介：吴蓉娟（1997—），女，安徽黄山人，硕士在读，研究方向：环境设计。

吴曼（1978—），女，江苏无锡人，硕士，副教授，研究方向：环境设计。

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