旅游网站中旅游经历分享行为的影响因素研究——基于感知互动性

程 慧

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州450001）

随着互联网技术与网络社交平台的发展，人们越来越依赖网络用户分享的旅游信息选择旅游目的地和制定出游计划［1］。相比于旅游网站，人们更愿意在私密性较高的社交媒体中分享自己的旅游经历，如微信朋友圈、QQ空间等。在“携程、去哪儿、途牛、马蜂窝、飞猪”等旅游网站中，有过旅游经历分享行为的用户所占比率普遍较低［2］。旅游网站中发帖者和浏览者的比率基本遵循“二八”定律，即少量用户分享了大量的旅游信息，而大量用户只分享了很少的旅游信息，甚至从未分享过［3］。旅游网站作为专门的旅游平台，是人们获取旅游信息的一条重要渠道。提高用户分享水平能使旅游网站的信息源源不断地更新，为网站带来更多浏览量。本文旨在探究旅游网站中旅游经历分享行为的影响因素，从而为如何提高旅游网站中用户分享水平提供理论和实践指导。

目前，国内外对旅游网站中用户分享行为的研究主要集中在分享行为特征、分享动机、影响因素和激励机制等方面［4，5］。在研究分享行为的影响因素时，动机理论、理性行为理论、自我决定理论、计划行为理论、社会影响理论、社会认同理论等经常作为研究开展的 理 论 基 础［2，6］。例 如，Kang M H 和Schueet M A［7］基于社会影响理论，提出外界因素通过主观规范的3 种机制——认同、内化、顺从作用于在线旅游经历共享行为的发生，且感知愉悦在其中起到中介作用。Bilgihan和Barreda等研究证明网站感知易用性会积极影响旅游社交网站中用户的在线分享意愿。感知易用性是网站的技术特征之一。关于网站技术特征对用户使用行为的影响，已有研究成果多采用技术接受模型探究感知易用性与感知互动性对用户使用意愿与使用行为的影响，对网站感知互动性的研究相对较少。互动性是互联网的独特优势与关键属性，用户对网站互动性的感知越强，越容易沉浸其中，进而引发使用行为［8，9］。已有学者证明，在社交媒体中用户的感知互动性正向影响用户的分享行为［10］。旅游网站尤其是旅游网站中的虚拟社区，同样具备很强的互动性，但鲜有学者探究旅游网站的感知互动性对用户分享行为的影响。基于此，本文将探究旅游网站的感知互动性对用户分享行为的影响作用。刺激—机体—反应（Stimulus - Organism-Response，S - O - R）理论作为描述环境对个体行为的影响机制理论，在解释个体和技术之间的交互作用方面具有强大解释力，本文将基于S- O- R 理论框架来设计研究模型。

1 相关文献分析

1.1 旅游经历分享行为

虚拟社区中的知识共享行为很早就受到国内外学者的关注［11］。从研究内容来看，学者们对虚拟社区中分享行为的研究可以分为两方面，一方面是对前因的研究，包括影响因素、激励机制等；另一方面是对结果的研究，即分享行为对用户忠诚度、口碑传播、购买行为等的影响作用［5，7］。从研究方法来看，大多采用实证研究，如实验方法、问卷调查、结构方程模型等。旅游经历分享行为类似于知识共享行为，相关研究也是从以上几方面切入。但关于旅游经历分享行为的研究还不完善，尤其是对其影响因素的研究较少。学者们在研究旅游经历分享行为的影响因素时，动机理论、社会影响理论、社会认同理论等经常被使用。如，王晓蓉、彭丽芳、李歆宇［2］检验了内在动因和外在动因对旅游体验分享意愿与行为的影响作用；韩小芸、田甜、孙本纶［12］验证了社区认同和社区参与都对知识共享有显著的正向影响。随着旅游网站虚拟社区中社交功能的突出，网站感知互动性对用户体验的影响作用越来越大，但还未有学者研究网站感知互动性对用户旅游经历分享行为的影响作用。本文将从感知互动性的角度研究旅游网站中旅游经历分享行为的影响因素。

1.2 感知互动性

感知互动性（Perceived Interactivity）的概念在1995 年被Newhagen等首次提出［13］，它被定义为用户在与网站互动过程中体验到的一种心理状态。因为感知互动性能较好地预测使用者的态度和行为，所以众多学者基于感知视角对网站互动性进行了研究［14，15］。大量研究表明，用户对网站互动性感知越好，会表现出更加积极的情感和行为［8，16］。学者们对感知互动性的研究机制主要有3 种观点：感知互动性对用户的情感和行为反应具有直接效应；将用户使用过程中的感知价值作为中介变量；以流体验为中介变量［17］。因为本文以S- O- R 理论框架为基础，所以参考第二种研究机制，将感知价值作为中介变量。Coursaris C K与Sung J［18］，Cyr D、Head M与Ivanov A［19］的研究成果表明，感知互动性会通过感知娱乐性、感知有用性等感知价值间接作用于使用者的忠诚度，对本研究有所启发。考虑到本文的研究情境，将信息价值、社会认同和自我呈现作为用户使用旅游网站过程中的感知价值。

此外，网站感知互动性是一个多维度的构念。不同研究情景下，学者们对网站感知互动性的维度划分与界定存在不同。基于前人的研究基础，本文将提出旅游网站感知互动性的维度划分，并对其进行检测与分析，以期为旅游网站平台的优化提供借鉴意义。

Wu G［9］在研究在线消费者行为时，将网站感知互动性划分为3 个维度，即感知控制、感知响应和感知个性化。Yoo W、Lee Y、Park J 等［20］在研究电子零售时，提出了另一种网站感知互动性的维度划分，即可控性、双向性和同步性。上述两种维度划分都是针对电商网站提出的。旅游网站除了具备电商网站的特征，其虚拟社区功能还具备社交网站的特征。社交网站的感知互动性还存在其他维度。如，Zhao L、Lu Y［21］认为微博的感知互动性维度包括使用者控制、娱乐性、连通性和响应性。本文提出旅游网站用户感知互动性的5 个维度：积极控制、响应性、双向沟通、联结性和个性化，各维度定义见表1。

表1 旅游网站感知互动性5个维度的定义

2 模型与假设

首先，本文结合S - O - R 理论框架，将用户对旅游网站的感知互动性作为外界刺激，并对感知互动性的维度进行了划分。其次，根据价值理论，将信息价值、自我呈现和社会认同作为S- O- R 理论框架中个体的情感和认知反应。最后，将分享意愿和分享行为作为个体态度和行为上的反应。通过这些分析设计出旅游网站中旅游经历分享行为的研究模型，见图1。

图1 旅游网站中旅游经历分享行为研究模型

行为意愿是指个体执行特定行为的倾向性，是实际行为的前因［25］。对虚拟社区中知识共享行为的研究，多数学者都检验了共享意愿在实际共享行为中的重要作用［26］。由此推之，在旅游网站中，当用户的旅游经历分享意愿越强时，越有可能发生实际的分享行为。因此，本文提出假设1：H1——旅游网站中旅游经历的分享意愿正向影响分享行为。

多数旅游网站兼具电商与虚拟社区功能，每个用户都具有创造平台信息的能力，包括购买评价与旅游经历分享。旅游网站是一个重要的获取、发布、交流旅游信息的平台，当用户在使用过程中感知到的旅游信息与自身需求相关程度较高，且对自己有参考价值时，会出于义务心理补充该旅游网站的信息，将有价值的旅游信息分享给更多用户。Cyr D、Head M和Ivanov A［19］的研究也证明了平台信息价值对用户在该平台进行知识共享有重要促进作用。因此，本文提出假设2：H2a——用户在旅游网站上感知到的信息价值正向影响用户的旅游经历分享行为；H2b——用户在旅游网站上感知到的信息价值正向影响用户的旅游经历分享意愿。

本文中将社会价值细分为自我呈现和社会认同两个层面。自我呈现概念及其理论最早由社会学家Goffman提出，是指个体为了使他人按照其愿望看待自己而展示自我、影响他人的努力［27］。旅游网站的虚拟社区让每个用户拥有自己的主页，用户可以使用多种方式来装饰主页，也可以自主选择完善个人信息的程度，还能在主页发布与自身相关的动态，等等。旅游网站多样化的自我表达方式满足了用户自我呈现的需求。当用户自我呈现的需求得到满足时，会促进用户的旅游经历分享行为。如，Lee D、Park J Y、Kim J等［28］在研究社交网络中音乐分享行为时也发现自我表达会正向影响用户的社会临场感，进而正向影响用户的音乐分享意愿。因此，本文提出假设3：H3a——用户在旅游网站上自我呈现的满足正向影响用户的旅游经历分享行为；H3b——用户在旅游网站上自我呈现的满足正向影响用户的旅游经历分享意愿。

本研究情景下，社会认同是指的用户对自己在旅游网站中被喜爱、被认可程度的认知。在某旅游网站上，用户对社会认同的感知程度越高，代表其获得的关注和认可程度越高，对该旅游网站产生的归属感也越强，越愿意在该旅游网站上分享自己的旅游经历。Rui H和Whinston A 在研究Twitter 上用户的知识贡献行为时发现，用户在Twitter 上贡献内容的一个重要动机是寻求关注［29］。因此，本文提出假设4：H4a——用户在旅游网站上的社会认同感知正向影响用户的旅游经历分享行为；H4b——用户在旅游网站上的社会认同感知正向影响用户的旅游经历分享意愿。

根据本文划分的旅游网站感知互动性的5 个维度，较高的感知互动性说明用户能够感知到一定的积极控制、响应性、双向沟通或联结性。这些维度的积极感知代表用户能够主动控制平台的信息获取，且能快速地获取符合自己需求的信息。由此说明，感知互动性的这些特征会显著提高用户对旅游网站信息价值的感知。Cyr D、Head M、Ivanv A［19］的研究也证明了感知互动性能够显著正向影响网站的效率和效能。因此，本文提出假设5：H5——用户在旅游网站上的感知互动性正向影响信息价值感知。

旅游网站感知互动性的个性化维度指的是用户可以通过不同的方式来装饰自己的主页，比如自定义封面和模板。用户还可以通过填写姓名、年龄、地区、兴趣、生日、爱好等个人信息，完善自身的在线形象，使其他人能更好地了解自己。另外，借助移动互联网，旅游网站的随时随地访问、高响应性和高联结性使得用户之间的互动更加高效，显著提高了用户的自我满足程度。如，Park S和Chung N［30］的研究证明互动性会正向影响用户进行自我呈现的渴望。因此，本文提出假设6：H6——用户在旅游网站上的感知互动性正向影响自我呈现的满足程度。

最后，由于旅游网站上虚拟社区具有的强大互动功能，使用户体验到一个良好的社交环境。用户在旅游网站中分享旅游经历，能够得到其他用户的支持和认同，从而建立个人的自信心，以及获得与他人互动与交流的满足感。已有关于在线社区的研究验证了互动性正向影响在线社区中用户的社会认同。如，Lee D、Park J Y和Kim J等［28］在音乐社交网络情景下的研究也表明用户的感知互动性正向影响其社会认同。因此，本文提出假设7：H7——用户在旅游网站上的感知互动性正向影响社会认同的满足程度。

3 研究设计

3.1 变量测量

感知互动性是指用户在与某旅游网站互动过程中体验到的一种心理状态。综合借鉴Wu G［9］，Yoo W、Lee Y与Park J［20］，Zhao L 与Lu Y［21］对网站感知互动性的测量，本文基于积极控制、响应性、双向沟通、联结性和个性化等5 个维度，设计出旅游网站感知互动性量表，共12 个测度项。

信息价值指的是用户在使用旅游网站过程中感知到的该网站信息对自己的有用程度。信息价值的3 个测度项来源于P.D.L Smet等研究虚拟社区成员参与行为的影响因素时的量表。自我呈现是指用户在使用旅游网站过程中自己身份的展示与自身个性的表达。自我呈现的4 个测度项来源于Shin H K和Kim K K在研究以计算机为沟通媒介的环境中身份和组织公民行为时的量表［31］。社会认同是指用户在使用某旅游网站时得到的尊重和支持。社会认同的4 个 测 度 项 源 于Xiao H、Li W 与Cao X 等［32］，Casaló L V、Flavián C、Guinalíu M的研究量表［3］。

分享意愿的3 个测度项目参考Bock 等的测量问卷，分享行为的3 个测度项目参考Hsu M、Ju T L、Yen C等［33］的测量问卷。

3.2 数据收集

由于感知互动性、感知价值与分享意愿都是用户在使用旅游网站时的主观感知，本文选择问卷调查法。关于样本量，社会科学研究所需样本量应大于预测因子数的15 倍。由于本模型中有12 个预测因子，因此样本量至少要达到180 个。此外，结构方程模型法要求样本量超过200 个［34］，因此本文的有效样本量至少为200 个。

本文选定的研究对象为在校大学生，主要出于3个方面的考虑：①样本获取相对便利，而大学生填写问卷较认真，提高了问卷的有效性。②由于大学生群体大多具备充足的出游时间，但金钱相对较少，他们更愿意花时间使用旅游网站搜集和分享信息。同时，大学生群体处于从校园到社会过渡的阶段，更愿意进行自我呈现，更渴望得到社会认可。因此，大学生群体较符合本文的研究情境。③在研究知识共享行为时，少有学者对人口统计学特征给予关注，本文选取大学生群体具有一定针对性。

本研究问卷发放包括校园内随机发放纸质问卷和通过问卷星进行在线调查两种途径。在具体执行时，只有那些使用过旅游网站的用户才能填答问卷，要求选出最常使用的旅游网站，并对与该旅游网站直接相关的问题给予评价。据此，2020 年4 月18 日至21 日，随机发放并回收答卷326 份。之后基于下述标准排除无效问卷：①调查中回答没有使用过任何旅游网站的样本，以这个标准有65 份样本被删除；②不是在校大学生的样本，这个标准下有18 份样本被删除；③排除量表所有题项的回答完全一致的样本，有8 份样本被删除。最终得到有效答卷235份，有效率为72.1%，有效问卷满足上述提及的最小有效样本量要求。

在被调查者中，35.3%为男性，64.7%为女性；年龄主要集中在15—24 岁（96.6%）；绝大多数被调查者是本科生（93.2%），也有少数硕士研究生与博士研究生；前三名最常使用的旅游网站依次是：携程（62.1%）、去哪儿（15.7%）和飞猪（14.9）；75.7%的人没有在旅游网站上分享过旅游经历，24.3%的人分享过旅游经历。这个数据也表明旅游网站中用户的旅游经历分享水平很低，大多用户只是浏览者。因此，如何提高用户分享水平是旅游网站管理者亟需解决的问题。

4 数据分析

4.1 测量模型分析

根据Henseler 提出的标准，对测量模型的信度（指标信度和内部一致性）与效度（聚合效度和区别效度）进行评价［35］。

首先，对测量模型进行信度检验。本研究所有测度项的因子载荷均大于0.5，且均在0.001 水平显著，说明测量模型的指标信度是令人满意的［36］。同时，各潜变量的Cronbach′sα系数值均大于0.7，说明每个潜在变量所使用的量表均具有较好的内部一致性［37］。

为了评估量表的聚合效度，本文根据测量模型的因子载荷，计算了平均提取方差（AVE）值和组合信度（CR）值，见表2。所有潜在变量的CR 值均超过了临界值0.7，除了联结性，其他潜在变量的AVE值也都超过了临界值0.5。联结性的AVE 值低于0.5 是本文的研究缺陷之一，但是所测量的每一个项目的标准化因子载荷的t 检验都是显著的，说明本文测量模型的聚合效度是可以接受的［38，39］。

为了评估量表的区别效度，本文采用Fomell 和Larcker给出的标准，即要求每个潜变量的AVE算数平方根要大于与其他潜变量之间相关系数的绝对值，结果被整理在表3 中［40］。另外，除了分享意愿与分享行为之间的相关系数值，对角线上的AVE 算数平法方根均大于对角线左下角的相关系数值。因为分享意愿与分享行为都是模型中机体受到外界刺激做出的最终反应，它们之间的区分不是特别的明显可以接受，所以本文测量模型的区别效度可满足要求。

表2 测量模型数据信度和聚合效度检验

表3 区别效度

4.2 结构模型分析

本文使用Amos22.0 软件对研究模型进行检测与分析。模型拟合指标显示，χ2＝370.974，df ＝337，χ2/df ＝1.101，P≈0.00，GFI ＝0.904，AGFI ＝0.876，RESEA ＝ 0. 021，CFI ＝ 0.990，NFI ＝ 0. 900，PNFI ＝0.747，所有的拟合指标均达到了统计标准（图2）。

图2 结构方程模型检验

从图2 可见：首先，数据分析结果显示本文提出的5 个维度积极控制（β＝0.57，р＜0.001）、响应性（β＝0.36，р ＜ 0. 001）、双 向 沟 通（β＝0.79，р＜0.001）、联结性（β＝0.85，р＜0.001）和个性化（β＝0.60，р＜0.001）能够很好反应旅游网站情境下用户的感知互动性。其次，检查分享行为的前因。针对分享意愿与分享行为之间的关系，本文发现分享意愿正向影响分享行为（β＝0.76，р＜0.001），H1得到支持；社会认同对分享行为具有正向的、直接的影响（β＝0.20，р＜0.05），即H4a得到支持。但是，信息价值对分享行为具有反向的、直接的影响（β＝-0.20，р＜0.01），假设H2a不成立；自我呈现对分享行为的正向影响效果不显著（β＝0. 12，р＞0.05），假设H3a也不成立。然后，检查分享意愿的前因。数据分析结果显示，信息价值（β＝0.15，р＜0.05）和社会认同（β＝0.53，р＜0.001）对分享意愿具有正向影响，即假设H2b和H4b成立。但自我呈现对分享意愿的影响效果不显著（β＝0. 02，р＞0.05），假设H3b不成立。最后，检查用户对旅游网站的感知互动性对感知价值的作用效果，数据分析结果显示感知互动性对信息价值（β＝0. 41，р＜0.001）、自我呈现（β＝0.69，р＜0.001）和社会认同（β＝0.66，р＜0.001）均具有显著的正向影响，假设H5、H6和H7成立。

5 结论、讨论与启示

5.1 结论

本文基于S- O- R理论框架，通过对感知互动性理论与价值理论的整合，构建并检验了关于旅游网站中旅游经历分享行为影响因素的研究模型。根据模型检测结果，得出以下主要结论：①积极控制、响应性、双向沟通、联结性和个性化能够较好地解释旅游网站中用户的感知互动性。根据模型检测结果，发现这5 个维度对旅游网站感知互动性的解释能力从大到小依次为：联结性、双向沟通、个性化、积极控制、响应性。响应性相比其他4 个维度的解释能力弱一些，反映出旅游网站回答用户问题的能力，说明旅游网站今后要提高回答用户问题的及时性与准确性。②用户使用旅游网站过程中的感知互动性会显著提高他们对该网站的信息价值和社会价值的感知，尤其是社会价值。③在使用旅游网站过程中，用户对信息价值的感知会促进其分享意愿，但不会促进其实际分享行为，用户对社会认同的感知会促进其分享意愿与分享行为，用户自我呈现的满足程度与其分享意愿与分享行为没有显著关系。王雨心、闵庆飞、宋亚楠基于感知互动性研究微博中用户生成内容的影响因素时，证明信息价值、自我呈现、社会认同均对用户生成内容有正向影响［10］。本文结果与之有所出入，一方面可能是因为两个研究情境是不同的，另一方面可能是模型有待改进。但提高旅游网站的信息价值、丰富满足用户社会认同的方式等对提高用户分享水平是有所帮助的。

5.2 不足与展望

本文的不足之处在于：①只选取了在校大学生为研究对象，具有一定的局限性，未来研究应丰富人口统计学特征再次检验模型。②旅游网站中用户自我呈现的满足程度对其分享意愿与分享行为的影响不显著，建议从文献中再提取其他感知价值维度作为模型的中介变量。③问卷调查法是回复者的自我评述，对假设关系验证存在一定影响，未来应采用旅游网站中真实的分享行为进行研究。④对旅游网站感知互动性的维度划分还不成熟，未来应对比不同维度划分之间的差异。

5.3 实践启示

本文具有一定的实践意义。首先，本研究结果证明了用户在使用旅游网站过程中的感知互动性会正向影响他们对该网站信息价值与社会价值的感知，因此旅游网站管理者要重视本网站的互动性是否满足用户的需求。其次，根据感知互动性5 个维度的检测结果，发现旅游网站的响应性较差，因此旅游网站在强化平台互动性水平时应将更多的资源用于提高回答用户问题的及时性与准确性。合理的资源配置可最大化地提高用户的感知互动性，进而促进用户对该旅游网站的信息价值与社会价值的感知。最后，研究结果证明了用户对旅游网站的价值感知会促进他们的分享意愿与分享行为，尤其是对信息价值与社会认同的感知，因此旅游网站应提高本网站的信息价值，丰富满足用户社会认同的方式。