旅游UGC网站信息质量对用户线下消费意愿的影响研究

王 浩 魏风霞

(天津商业大学，天津 300134)

一、引言

社会化媒体的广泛应用，使在线旅游网站开始被大众所接受和认可。旅游UGC(User-Generated-Content)网站作为在线旅游网站的重要组成部分，凭借其能够提供给消费者海量的旅游攻略和旅游信息，使得消费者可以做出更好的旅游决策，所以发展十分迅速，显示出了极大的市场增长潜力。目前学术界关于旅游UGC网站的定义表述多种多样，但都不外乎说明旅游UGC网站是提供给消费者旅游信息和分享旅游经验的平台。在众多学者研究的基础上，本文认为旅游UGC网站是消费者和旅游企业借助互联网技术将旅游者之间的信息进行互换并最终实现和旅游企业交易的在线网络平台[1]。近些年，在利用UGC研究如何有效挖掘潜在市场、精准营销等方面，大部分学者都是从用户生成内容的特征、情感极性以及在线评论特征、等级、数量等方面研究对消费者的消费意愿和决策的影响[7]。但很少有学者从旅游UGC信息质量的角度去研究信息质量对用户消费意愿的影响。当前随着旅游产业的快速发展，旅游UGC网站的信息也会存在良莠不齐的情况，而信息质量的优劣程度在很大程度上也会影响用户的消费意向。因此，本文主要研究旅游UGC信息质量的优劣对消费消费意愿的影响。感知价值理论研究由来已久，Zeithaml[3]提出感知价值理论在使用产品或服务过程所感知到的利得与其所付出的成本进行比较后的综合效用评价。Kim[4]认为用户对产品的接受意愿受其感知价值大小的影响，因此感知价值接受模型将影响用户的感知价值因素分为收益和损失两个维度，将感知有用和感知娱乐纳入收益维度，将产品的技术特性和感知费用纳入损失维度，研究用户对产品的感知价值对其接受意愿的影响。通过以往学者研究可知用户对产品或服务的感知是影响消费意愿的重要因素。本文选取感知有用性和感知娱乐性两个指标来体现用户的感知收益。在感知损失方面，本文选取感知费用来体现用户的感知损失。因此，本文以感知有用性、感知娱乐性和感知付出作为旅游UGC信息质量对消费意愿的影响因素，研究其对旅游UGC信息质量对消费意愿影响的中介效应。

二、文献综述与研究假设

1.UGC信息质量

旅游UGC网站本质上是一个信息交换系统，信息交换是促使用户参与的根本原因，因此作为交换体的信息质量会影响交换主体的感知效用。关于信息质量的评价，目前学术界既有从信息内容质量进行评价，也有通过信息内容来源渠道的可靠性进行评价。信息内容质量包括信息的完整性、准确性、有用性、相关性等，信息内容来源可靠性是指信息源渠道的专业化、信息源的使用行为动机等[7]。李莉等学者[6]认为在线旅游网站信息质量是用户对信息质量的可靠性、吸引性、有用性等感知价值以及用户对信息的效用的整体评价。本文参考李莉等学者的研究，以信息可靠性、信息吸引性和信息有用性作为旅游UGC信息质量的三个维度进行研究。在电子商务平台中用户生成内容的大多数研究侧重于在线消费者的评论。以往研究发现在线消费者的评论数量和质量都会显著引起消费者对商品或服务的关注。这些研究表明消费者通过对UGC的感知有助于刺激潜在消费者的购买意愿。因此，本文提出假设1：

H1a：旅游UGC信息可靠性正向影响线下消费意愿。

H1b：在线UGC信息吸引性正向影响线下消费意愿。

H1c：在线UGC信息有用性正向影响线下消费意愿。

2.用户感知价值

感知价值这一概念的提出对于营销学的发展具有里程碑式意义。Dodds等[8]认为感知价值是一个相对的概念，价值只有被顾客所察觉才可能为企业产生效益。在虚拟社区信息质量研究中，郜雁等[10]在研究者发现网络社区信息质量可以看作是实体消费中的口碑质量，如同实体消费中的高口碑质量可以为顾客带来高感知价值，虚拟品牌社区中的高信息质量使社区用户获得高感知价值，从而影响着用户的使用意愿。也有学者证实了包含信息质量的信息系统质量能够提高用户的满意度，有学者通过研究发现旅游网站信息质量对旅游消费者满意度有显著影响[12]。通过以上研究发现UGC信息质量会对用户的感知价值产生影响，而用户自身的感知程度的高低会影响用户的行为态度，从而会进一步影响用户的购买意愿。而网络信息质量是如何影响消费者感知价值，目前已有大多数学者在不同领域都有发现。有学者研究发现当用户愿意考虑所接收的信息时，信息质量会影响用户对信息有用性的感知，从而影响用户接受信息的程度。也有研究发现旅游网站的信息质量可靠性正向影响旅游消费者的感知有用。因此本文提出假设2：

H2a：在线UGC信息可靠性正向影响感知有用。

H2b：在线UGC信息吸引性正向影响感知有用。

H2c：在线UGC信息有用性正向影响感知有用。

旅游UGC网站主要是提供出行旅游的旅游景点信息查询服务等，同时也有用户的旅游出行方案和评价[6]。在对网络消费研究中已有学者在对网络消费研究中发现信息质量显著影响在线购物网站用户的娱乐性[9]。Armstrong等[10]基于博客的研究结果表明，从体验营销的角度来看，博客上真实的内容会引起消费者的共鸣，从而增强积极情感。总的来说，消费者期望从用户分享的信息中获取准确、及时的数据共享信息，以改善他们的体验。以上学者的研究都验证了信息质量对感知娱乐性的影响。任何商品或服务，消费者在进行消费时都会考虑成本。即除金钱成本之外，消费者还需要考虑时间、精力等和消费某产品或服务相关的非金钱成本。以往研究发现货币成本与非货币成本有一定的区别，在旅游UGC网站中，用户在使用网站寻求信息服务的过程中会付出一定的时间和精力等非金钱方面的成本。消费者对产品或服务的优劣感知价值的影响已经得到了大量研究的证实，以往研究普遍证实两者的关系是负向的[7]。因此，本文提出假设3和假设4：

H3a：信息可靠性正向影响感知娱乐。

H3b：信息吸引性正向影响感知娱乐。

H3c：信息有用性正向影响感知娱乐。

H4a：信息可靠性负向影响感知费用。

H4b：信息吸引性负向影响感知费用。

H4c：信息有用性负向影响感知费用。

3.消费意愿

目前学术界对消费意愿的界定表述不一。一种观点认为消费意愿是消费者购买某一产品或服务的概率，并且能够预测消费者购买行为；另一种观点认为某产品或服务能否满足消费者需求的心理表现为消费意愿。综合以往研究对消费意愿的概念界定，本文认为消费意愿是指消费者想要购买某种产品与服务的程度，是消费者心理上的一种主观感受。在网络社区中，消费者之间分享的信息激励用户购买或再次分享信息以实现各种需求。同时，有学者研究表明电子商务网站的感知有用性可以刺激消费者进行信息搜索或购买行为。消费者对产品或服务的感知有用性越高，则在社会化商务中对消费意愿更强。从个人情感因素考虑，与认知因素相比，情感因素是指个体在互动过程中对刺激的情感评价，而愉悦感是刺激人们做某事的内在动力。在很多文献研究中，与感知有用一样，感知娱乐可以对人的行为和态度产生显著影响，因此感知娱乐也是电子商务环境中的关键因素。已有研究发现感知愉悦对消费者在线行为显著积极的影响，例如用户对网站使用意愿或购买行为[12]。无论是在整个社会化媒体领域还是在线旅游领域，用户的消费意愿强弱与其感知价值的高低有关。感知价值越高，则对旅游的消费意愿越强；相反，用户感知费用越高，则表明用户感知损失越大。

因此，本文提出假设5、假设6和假设7：

H5：感知有用正向影响用户线下消费意愿。

H6:感知娱乐正向影响用户线下消费意愿。

H7：感知费用对用户线下消费意愿有负向影响。

综合以上研究，本文确立了在以旅游UGC网站信息质量为自变量的前提下，以信息可靠性、信息吸引性和信息及时性作为信息质量的维度，感知有用、感知娱乐和感知费作为中介变量，研究其对旅游用户线下消费意愿的影响机理。因此，本文提出的研究模型如图1所示。

图1

三、数据分析及模型检验

问卷第一部分是填卷人基本信息。此次调研发现样本整体状况基上能够比较客观地反映用户的出游情况，因此可以展开实证分析，情况如下：

表1

1.信度和效度分析

本文使用SPSS 25.0对调查问卷进行信度和效度分析，结果显示(见表2、表3)：样本数据中研究各变量的Cronbach's Alpha值均高于0.8，这意味着不同的变量选项的内部一致性较好，问卷信度也较高。通常情况下KMO不小于0.7便可以进行因子分析，调研的数据显示本次的调研KMO值0.913，不小于0.7，效度呈现出一个比较理想的状态，巴特利球体检验结果是概率值是 0.000 的可能性小于 0.001，这就说明了不同变量之间有着比较好的相关性，适宜因子分析。

表2

表3

2.数据回归

我们对模型中的自变量、中介变量及因变量进行数据回归分析，首先发现自变量信息吸引性对感知有用、感知娱乐的路径系数分别为0.324、0.298，对感知费用的路径系数为0.014。结果表明，信息吸引性对感知有用和感知娱乐有较明显的影响，而对感知费用的影响则不太明显。其次，自变量信息有用性对感知有用、感知娱乐的路径系数分别为0.499、0.384，而对感知费用的的路径系数为-0.015。结果表明，信息吸引性对感知有用、感知娱乐有较明显的影响，而对感知费用则没有影响。再次，自变量信息可靠性对感知有用、感知费用的路径系数分别为0.300、0.185，对感知娱乐的路径系数为-0.079。结果表明信息可靠性对感知有用、感知费用有着较明显的影响，而对感知娱乐则没有影响。最后，自变量信息吸引性、信息有用性、信息可靠性对因变量消费意愿的路径系数分别为0.507、0.506、0.469。结果表明，自变量信息吸引性、信息有用性、信息可靠性对消费意愿有着较为明显的影响。

3.假设检验

根据以上数据分析可以知道模型中设置的 H1、H2、H5、H6、H7都比较符合现实情况，但是在H3中，信息可靠性对感知娱乐并没有显著影响，因此H3a假设不成立，感知娱乐并没有对信息可靠性和消费意愿产生中介效应。考虑已有研究和当前旅游UGC网站使用的现实情况，可能造成这一结果的原因是旅游用户在使用旅游UGC网站时所感受到的信息可靠并不会激发用户的情感上的愉悦和放松，而更多的是感知信息的有用性来影响其消费意愿。此外，在H4中，信息有用性对感知费用没有影响，因此没有起到中介作用。针对数据调研情况，发现用户对信息的有用程度并没有影响到当前自身的时间和精力等成本，同时已有研究基本上是以感知有用性作为衡量信息价值的变量，所以研究结果也符合当前研究现状。

四、研究启示

通过上述研究发现用户在使用旅游UGC网站的过程中，其中旅游UGC网站的信息可靠性、吸引性、有用性都对用户线下消费意愿有正向影响。感知有用、感知娱乐和作为中介变量也正向影响用户的旅游消费意愿，感知费用负向影响用户的消费意愿。根据研究结果，本文发现用户对于感知费用有较低的认可度，其中对于使用旅游UGC网站会消耗大量的时间和精力和流量费用选项均值都在3分以下，这说明了旅游UGC网站信息质量使得用户有着较低的感知费用。从研究结果中可以看出，旅游UGC网站信息质量的感知价值是用户是否能接受该渠道并产生线下消费意愿的重要影响因素，这与之前这一领域学者的研究结果一致。这也说明旅游UGC网站的信息质量越高，也会更易于被用户接纳和消费。因此，本文研究结果主要有以下几点启示：

第一，旅游UGC网站有了比较高的信息质量才能显著提高用户的线下消费意愿。通常旅游UGC网站都采用了用户直接发布和评论旅游相关信息的形式，这种形式下用户创作的信息质量良莠不齐，并且很难辨别信息的真假，导致用户对于旅游UGC网站的信息感知价值较低。故旅游UGC企业必须做好网站信息内容的审核工作，对网站各类的信息实施动态化管理，过滤低质量的无效信息，再经由良好的交互方式为用户的旅游出行提供有使用价值的帮助，这样用户才会对旅游UGC网站的信息内容有比较高的评价，因此才会提高旅游用户使用UGC网站进行线下旅游消费。

第二，在旅游网站信息内容创作方面，可以从采用用户发布类容分类以及评分，从而提高信息与用户需求的一致性以达到精准化推荐。用户选择使用旅游UGC网站进行信息参考是寻找符合自身需求的旅游信息，因而用户最看重的就是旅游UGC网站能否提高旅游的效率和品质。因此旅游UGC网站企业既要要保障网站能够提供给用户相关和可靠的旅游信息，还要考虑特殊情境下用户的需求，将线下渠道和网络渠道进行结合，给旅游UGC网站用户提供更为方便和实用的服务，来达到促进其线下消费意愿的目的。

五、结语

本文以感知价值理论作为理论依据，把旅游UGC网站信息质量的吸引性、可靠性、有用性作为研究对象，并且以感知有用、感知娱乐、感知费用作为中介变量，共同构成了旅游UGC网站用户线下消费意愿的理论模型，再进行调研获取用户数据，对获取的用户数据进行分析后对于理论模型，从而弄清了能够明显影响消费者的消费意愿的因素。由于在本次研究中收集数据的样本偏小，影响因素可能也不够完善，对理论的客观性探究造成了一定的阻碍，在今后的旅游电子商务研究中可以逐步改进。