传媒平台化背景下的营销主体重构研究

乔雅

摘 要 传媒平台化背景下，营销主体边界消解，数据资产、媒介技术以及产业结构成为影响营销主体格局重构的核心要素。互联网平台型企业入局，与广告主和第三方代理公司基于“共主体营销”模式，以点、链、网三种形态在营销格局中找到各自的位置，实现自我和他者的互嵌共生。

关键词 传媒平台化；营销主体；媒介融合

中图分类号 G21 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0064-04

在媒体融合政策指引下，传媒沿着传播技术变化轨迹，以进化中的互联网为基础，对传播资源、用户资源和产业资源进行重新配置，经由在线化、数据化、平台化和智能化四个台阶，先后完成全面连接、数据赋能、商业模式构建和智能发展[1]。

传媒平台化催生了平台型媒体（Platisher），此概念由乔纳森·格里克（Jonathan Glick）于2014年首次提出，是platform（平台商）和Publisher（出版商）的合成词，意为打造面向内容和服务提供者的良性开放平台，通过规则平衡各种力量[2]。在乔纳森看来，平台型媒体有两种形态：内容供应商和平台服务商，既包括今日头条、快手等互联网原生型平台媒体，也包括BAT等互联网公司拓展型平台媒体，还包括新华社等主流媒体融合型平台媒体。

科特勒认为营销是一种通过潜在交换行为以满足人类欲望和需求的活动，包括与市场相关的所有人类活动，而营销主体是更积极地参与交易和促成资源置换的一方。传媒平台化造成了营销主体的泛化，互联网平台型企业和数字化服务商入局，与第三方代理公司和自主营销的企业共同构成新的营销格局。

平台化是媒体融合进化的重要阶段，所谓平台化，就是构建促进网络生产者和消费者进行价值互动的结构，构建网络价值交互的生态系统，平台化也意味着商业模式的重构和营销环境的改变，主要表现为：

产业模式平台化、生态化：不同商业文明依存的基础设施不同，基础设施的变革将推动新商业文明的诞生。互联网接入开启了中国的网络化进程，网络从工具变成了商业渠道并逐渐向平台化发展，传媒也将从产品演变为平台最终形成传媒生态，各要素之间的连接和影响增强。

营销途径多元化：传统媒体时期，主流媒体主导舆论环境，传媒平台化背景下，在线社会传播系统呈现出主流媒体引导，社会化媒体参与的多元共建局面。社交媒体平台、短视频平台、知识分享平台以及内容型电商等既是一种商业模式，也是一种媒介形式，多元平台丰富了人们的信息来源，也提供了新的营销途径。

数据作用显性化：随着信息技术的发展，数据成为生产要素的重要组成部分。数字基础设施一方面为传媒数字化与平台化发展提供了技术支持，另一方面也提供了智能工具，依托“數据+算力+算法”的功能体系能够更好地实现对物理世界的描述、诊断、预测和决策。

消费者主权时代到来：居民的消费购买力随着社会经济发展和收入水平提高日益攀升，消费者对商品/服务与消费需求的适配度要求更高，牵引营销升级。个性化、场景化、全渠道、体验式、精准性成为营销新趋势。

营销主体变革面临两种驱动力，政治、市场和社会环境变化形成的外在驱动力和自身生存发展形成的内在驱动力。平台型企业、自营品牌和广告代理商出于寻找新增量、巩固竞争力、培育竞争优势等目的，进行业务拓展和调整，从而从内部推动营销主体的解构和重构。

2.1 平台型企业的资源整合需求

平台型企业出现之前，营销渠道较为单一，传媒通过“二次售卖”盈利，广告是主要收益来源。而当下无论是电商平台还是短视频平台，都不是单一的商品提供者，而是贯穿消费全链路的服务者和组织者。平台为上游供应商提供基于大数据分析的市场信息，通过消费者洞察反向驱动产品和服务革新。

此外，平台型企业强大的资源整合能力和数据服务能力使得营销更具包容性，更有可能促成异业联合和多方多赢。

2.2 自营品牌的营销升级需求

越来越多的品牌和公司将“数字化转型”视为决定生存和发展的战略性议题，品牌数字化转型以消费者运营和全渠道业务协同为核心议题，不仅需要提升识别消费者、维系消费者和转化消费者的能力，也需健全大数据应用能力、产品创新能力和自主营销能力。随着品牌营销自发性和主动性的提高，品牌和企业将不仅仅是生产经营的主体，也将在营销传播活动中发挥主体性作用。

2.3 第三方代理商的经营转型需求

平台型企业发展到一定规模会开始成立商业化部门，搭建商业化平台，将营销带来的收入纳入到自己的平台体系当中，如腾讯广告、阿里妈妈等。在此背景下，既无流量优势又无技术优势的第三方广告代理商面临业务边缘泛化和技术升级的挑战。新传播和新营销的发展要求营销主体能够紧跟技术发展，对营销工具、营销渠道、营销方式乃至营销理念作出革新，以适用于发展着的市场和变化着的消费者。

营销环境的变化本质上是人、货、场的重构，在此背景下的营销主体重构本质上是人、货、场重构驱动的适应性变革。“人”即消费者，是营销的起点；“货”即策略、创意和内容，是营销的产品；“场”即媒介组合，是营销的作用域。营销主体在营销传播活动中要实现充分认识“人”、优质产出“货”、全面布局“场”，关键在于获取和开发数据资产的能力、运用媒介技术的能力和调动行业资源的能力。

3.1 数据资产形成竞争壁垒——“人”的洞察

数据资产获取和开发能力决定对“人”认知的全面性和刻画的精准度。大数据扩容带来消费者数据的多维化和全面化，营销传播进入“全样本时代”，数据获取和开发的能力将成为营销主体的核心竞争力。

一方面，数据入口是营销活动的直接触点。消费者正在被数据化，广布在消费行为各个节点的触点都逐渐走向在线化、数字化和智能化。媒介终端和零售终端既是消费者需求信息、行为数据的采集端口，也是消费者对营销传播活动的直接接触点，掌握了数据入口一定程度上可以掌控营销主动权[3]。

另一方面，数据洞察能够为营销全程提供行动指导。消费者具有物理性和数字性双重属性，深刻的营销洞察以对消费者数字性的多维度还原为基础，进而指导营销传播的策略、渠道和方法，最终作用于物理性的消费者[4]。数据贯穿于市场洞察、营销策划、营销传播和效果监控的整个过程。

在数字化已经成为既定发展趋势的今天，坐拥大数据资源的平台型企业已经开始了数据资源开发的探索，无第一手数据来源的营销公司也纷纷尝试通过战略合作、并购等方式获得数据资产，如阳狮集团与Epsilon的母公司Alliance Data Systems谈判收购Epsilon，以增强阳狮的数据获取和处理能力。在可预见的未来，数据资产的量级和数据应用能力对营销主体的行业实力和话语权将有决定性影响，也将推动营销主体重构。

3.2 媒介技术影响营销效果——“货”的升级

媒介技术的应用能力是“货”（策略、创意和内容）与时俱进的驱动力。

一方面，技术升级改变媒介形态，为营销信息的呈现方式和传播方式带来了多种可能性。生产力决定生产关系的基本原理决定了媒体技术的创新是营销传播发展的内在动力。智能化终端加上云端“大脑”和无处不在的“数字化+实体化”的物联网资源，将会开启新的智能生态，孕育更多的内容形式和营销方式，催生新的“智能营销公司”，营销主体向着智能化、全媒化发展。

另一方面，技术发展改变认知方式。媒介技术改变大众认知世界的渠道和接受信息的心理行为[5]，倒逼营销理念升级。精准定位消费者，感知并回应消费者需求成为营销传播发展的趋势，营销传播不仅仅是广而告之，而是与消费者对话的过程。营销主体对消费者的认知应摆脱单一购买路径的狭隘性，从生活方式、媒介接触、社交习惯等全方位着眼，实现全场景无缝营销[6]。

此外，技术的外溢性会使社会生态系统各领域发生变化，从而影响营销传播与其他产业的交流互动机制[7]。互联网平台型企业在消费者洞察和技术转化方面具有的优势将打破传统营销行业既有的壁垒和既成的格局，削弱其竞争优势，促使传统营销主体发掘自己的独特竞争力和比较优势，以与破局者实现共处。

3.3 产业结构决定布局能力——“场”的建构

产业资源的调动能力是布局“场”（媒介组合与营销环境）的资源壁垒。传媒平台化背景下，营销传播领域“媒介”的含义泛化，不仅仅局限于媒体，消费者感官接触到的皆为媒介，媒介真正意义上成为“人的延伸”，故而单一的传播渠道优势已经不足以支撑新的营销传播。为了将营销渗入到消费者生活的方方面面，全产业链和跨产业链的资源整合能力尤为重要。整合方式具体表现為两种形式：

一是上下游产业链打通的全渠道营销：平台型企业的产业链可以分解为前台、中台和后台。前台是时时存在的用户场景，在这个层面上，用户和商品/服务实现直接接触；中台是产品生产、流通供应、市场营销等一系列市场行为的发生空间，营销活动是以消费者运营为核心的全域营销；后台是技术集成平台，是传播营销活动的技术支撑，人工智能贯穿营销全流程，服务于营销决策、营销效果监测等环节。基于平台的营销传播从流量运营转向消费者运营，最终指向流量背后的价值诉求，营销主体应与品牌商协同，实现从渠道创新到产品创新，为消费者提供极致的品牌感知和消费体验。

二是平台和联盟资源整合的无界营销。与高度分散的传统业态不同，平台型商业模式本身具有网络效应，用户数量越大，网络规模就越大，网络效应就更强[8]，加之平台间通过投资并购等市场行为形成利益共同体，逐渐走向联盟化甚至寡头化[9]，平台型企业如阿里腾讯等，逐渐发展为利基企业，资金和技术优势使其具备强大的资源调动能力，使得整个产业的价值链发生重大变化。基于此，平台型企业在营销主体格局中将有举足轻重的作用，有望成为营销主体重构的破局者，推动基于平台的营销资源整合。

哈贝马斯认为，建立一个“更大的普遍的共同体”能够更大程度容忍个性差异，其主体规则也会更加抽象且具有普适性，基于此，构成主体的各个成员可以更好地适应变化，在新的行为习惯和价值观层面达成一致。聚焦营销领域，李怀斌等提出营销主体要不断适应所嵌入的社会环境，在整体的网络结构中找到自己的位置，实现与其他主体的和谐共生[10-11]。传媒平台化背景下营销传播贯穿商品生产到售卖的全链条，联结技术平台、品牌/企业、社会化媒体等多个主体，营销主体的身份边界消解，进一步趋向“共主体营销”，呈现点、链、网三种形态。

4.1 点——销售链节点自主营销

销售链节点自主营销表现为下游零售终端的综合化服务探索和上游品牌商的数字化经营尝试。零售终端是销售活动的直接获利者，销售规模、客流量对其经营利润有决定性作用；同时，零售终端也是产品和服务与消费者接触的现实场景。零售支付端口如易宝支付、火星盒子等，既是支付端口也是数据采集端口、付费入口与宣传入口。品牌商的数字化经营尝试主要表现为自建平台、成立整合营销部门和建立数据银行。此外，媒体也不仅仅局限于单一的渠道功能，其服务上溯至媒介代理层面，如腾讯向品牌方提供程序化购买服务以及抖音为品牌提供精准投放服务等。

4.2 链——产业链联动节点共振

生产商、供应商和零售商协同营销，实现营销节点共振。传统商业模式下，产业链上下游各主体之间利益对立，从生产端至消费端，各层级为了实现自身利益最大化层层推压，形成单向推式供应模式。平台化背景下产业链上下游协同，下游通过与消费者深度互动深入到消费者需求链和价值层，从而成为消费者的服务者、代言人和采购者，进一步反向驱动生产，形成以消费者需求为起点逆向驱动的拉式供应链模式。简单的“商品—货币”关系升级为商品背后人群间深度沟通的社群关系，商业关系实现了重构，供给和需求双向打通。

4.3 网——平台型企业对外赋能

平台型企业将自身标准向外输出，通过全渠道融合和消费者大数据两种形式为品牌赋能。渠道方面，平台通过线上线下贯穿融合帮助企业更好地和消费者互动沟通，进行全渠道推广，助力品牌数字化进程。数据方面，平台为供应商提供目标消费者的人群分析、需求分析和行为分析，帮助合作商更清晰地认知市场和消费者，以针对性调整市场策略和营销传播策略。

传媒平台化背景下，营销传播的理念、技术手段乃至营销产业的主体构成都在发生解构重组，旧的主体不断寻求变革，新的主体通过不同维度的优势入局。营销传播活动不仅是产品买卖过程的一个环节，而是贯穿在整个生产运输消费链条中，故而营销主体的身份不会是单一的，也不应该是有限的几种，凡是触点，皆有营销。由此，营销活动会打破主体身份的孤立和业务的界限，以点、链、网三种模式存在，表现为销售链节点自主营销、产业链联动节点共振和平台型企业对外赋能，不同主体以自身所长在自我和他者构成的营销网络中互嵌共生，呈现出“共主体营销”的局面。

參考文献

[1]吕尚彬.媒体融合的进化：从在线化到智能化[J].人民论坛·学术前沿，2018，160（24）：50-59.

[2]Jonathan Glick.Rise of the Platishers：It’s something in between a publisher and a platform.[EB/OL].（2014-02-07）[2021-09-10].http：// www.recode.net/2014/2/7/11623214/rise-of-theplatishers.

[3]Piotrowicz，Wojciech，and Richard Cuthbertson. Introduction to the special issue information technology in retail：Toward omnichannel retailing[J].International Journal of Electronic Commerce，2014，18（4）：5-16.

[ 4 ]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶，ViktorMayer-Schonberger，等.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

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[10]李怀斌，李响，毕贺轩.论“共主体”营销话语的建构与践行：关于现代营销近视症的矫治研究[J].中国工业经济，2012（2）：98-107.

[11]李怀斌.现代营销的困境与救赎：基于社会网络嵌入的后现代营销论纲[J].中国工业经济，2009（6）：88-97.

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