互联网背景下企业市场营销创新研究

李良玉

摘要：随着互联网技术的快速发展，各个行业都在运用网络平台实现商品的交易，互联网背景下企业市场营销创新也成了经济发展必然趋势，也可以说互联网的运用让市场营销体系发生了质的变化，人们对于网络的虚拟店铺有了很大的需求，网店和实体店有着本质的区别，虽然所卖的商品一样，但是却不受时间和空间的限制，让们的购物更加自由。文章分析了企业营销的宏观环境和微观环境中出现的新变化，阐述了企业营销提出了营销主体多元化、营销对象精准化、营销内容表征、 营销媒体共享等新特点。基于这些变化，文章提出了企业营销的新概念。

关键词：互联网背景;市场营销;营销创新

一、以互联网为背景的企业营销的新变化

（一）营销全球化

互联网的使用让企业各部门之间的衔接更加紧密，快速信息资源共享大大节省了企业对于市场调查核算的时间，可以将更多的精力花费在营销策略上。互联网的连通性和开放性不仅可以将商品信息快速在世界上传播，也能将企业营销信息以最快的时间传递给企业的潜在客户，最大限度扩充了发掘潜在客户的范围，让地区企业不在受区域影响，全世界的居民都能通过互联网看到企业所发布的商品信息，也就是说互联网的出现企业营销范围全球化的新变化。

（二）成本较低

在传统的营销模式中，中间商和代理商可以说是商品运输与传播的主力军，而中间产商则是作为成产和营销之间的桥梁，有着绝对的营销地位。而且在整个营销过程中也可能存在多个产商，产品价格远远高于生产者预期的零售价，这必然会损害消费者的利益，大大降低消费者对商品的购买欲，同时也严重影响了生产者竞争力的提高。但是，网络营销不存在以上问题，在整个销售过程中更多是直接面对消费者，最大程度的降低了企业的营销成本，主要体现在以下几点：一是购买成本的降低。在商品销售过程中供应商大量返购可以将购买成本再次降低;二是营业收入的增加。由于媒体自身价值的扩散，购物网站也会增加另一个营业收入。三是毛利空间的提高。由于在线产品组的高利润空间和新产品线的品牌销售，一个商品可以带动另一个商品的销售，在一定程度上提高的毛利空间，热销商品也能很好的彌补低价销售带来的经济损失;四是各项费用的支出减少。网络销售和实体店铺不同，不用支付商店费用、人员管理费用等，也可以说是网上购物节省了商店费用。 五是运营成本的降低。通过 “根据客户需求跟踪目标推广，降低广告成本和总体运营成本。

（三）信息更便捷

网络的传播速度非常之快，信息的快速传播与资源共享也使生产和营销之间的关系更加紧密。网络的开放性也可以提高制造商对消费者满意度的收集，针对消费者对商品的认知与需求及时改进和调整产品，为日后服务质量的提升奠定良好的条件。利用网络开放性的特点还可以为企业提供多种用户、偏好、多元化评价等信息，为商品的优化提供了更有利的参考数据，也能使企业的产品特性和企业文化更多的展示在消费者面前，同时产品也能得到消费者的客观评价，为消费者提供了公平的认识和判断信息。

二、互联网背景下企业市场营销的新特点

（一）营销主体多元化

在传统营销中企业一直都是营销的主体，处于营销活动的中心地带。在营销活动的开展中，广告一直都是最直接的媒介，但是大量的广告会让消费者十分反感，部分消费者对广告宣传视而不见，甚至为了避免企业广告而切断，但反过来消费者在市场上起着被动接收的作用。即使在移动互联网时代，企业有更多的选择，通过各种互联网平台制作多种形式的植入广告，但是每个消费者都可以随时随地通过互联网向全世界传播对所需数量、质量、品牌、性能等的意见。由此可见，在互联网背景下企业原有的主体性质和中心地位已经不复存在，消费者逐渐掌握了主动权，消费者的意见和需求对企业营销的效果越来越明显，消费者开始逐渐演变为营销的主体。

（二）市场营销对象准确性

在现有市场营销中，企业可以通过调查将消费者组分为不同类型，但是总体上， 一般分类无法准确细分市场营销对象。在移动网络时代，消费者“以人和组的形式聚在一起”，这种可以根据自身喜好聚集的虚拟社区可以更加方便获取商品的质量信息，对于企业来说也能非常方便准确地掌握消费者的需求偏好，从而将感兴趣的消费者引向更为热门的话题，从而对营销对象进行精确定位和营销。

（三）营销内容的特性化

在传统营销中，有多种营销广告（如电视 、广播、报纸、杂志等 ），这样的营销形式的局限性比较大，虽然载体内容非常有限，但是相关部门的审查也较为严格，加上消费者通过广告对企业的产品也能有较好的印象，营销目的也更容易实现。相对来说，互联网虽然给消费者带来了很大的编辑，但却是鱼龙混杂，内容泛滥，分辨不出真假的营销广告也让消费者对麻烦的情况视而不见。因此，企业要将营销广告在吸引消费者眼球的基础之上，应该严格控制，不要过分夸大商品的使用效果，秉持对消费者负责的原则才能得到消费者的思想认可。

（四）营销媒介共享化

在传统营销中，企业通过电视、广播、报纸、杂志等渠道发布商品广告，这种形式属于纵向通信模式，基本都是在一些热播剧或者黄金时间段来发布广告，虽然效果很好，但是广告费用也比较高。如果在杂志和报纸这些媒介发布，费用相对较为便宜，但广告布局不宽裕，观众也很有限。企业之间要围绕有限的营销媒体展开激烈的竞争，才能在现有媒体下实现营销，因此营销费用上升也是不可避免的。

三、互联网背景下企业市场营销的新趋势

（一）差异化下的目标市场更加精准

在互联网背景下企业也呈现出差异化的发展趋势，很多行业营销活动都是采用网络销售和实体店销售两种渠道同时开展，部分企业主要以网络销售为主。同时，随着电子商务市场的不断扩充，形形色色的购物平台也开始出现在人们的视线，为了能够为消费者提供更好的服务，国家对电商也有明确的管理办法，进一步促进了网络销售渠道不断完善，而目标市场差异化的特点主要体现在以下几个方面：一是差异化目标市场细分，观察点是消费者特性和竞争产品或服务的重要性。二是基于差别化的目标市场定位，观察点是产品或服务的相对价格和差别价值。三是差别化产品与服务的生命周期。路径在中后期的差别化中逐渐出现→长期差别化越来越引人注目→成熟期差别越来越小→衰退期差别化优势几乎不存在。

（二）企业营销模式

随着互联网技术日益成熟，很多企业都有专属于自己的产品销售网站，网站的设立也成为开展营销活动的必备条件。营销模式包括以下步骤：一是创建企业网站，通过消费者和企业的在线交流准确判断消费者偏好，满足消费者的需求。二是快速更新产品信息，持续刺激消费者的产品购买欲，缩短新产品从上市到成熟期的时间。三是既有批量生产，又有精品生产条件，快速生产满足消费者需要的批量产品和满足定制消费者需要的少量特性产品。四是不断提高品牌知名度。五是建立网络合作关系，吸引更多消费者。

（三）企业营销渠道的持续创新

随着与国外贸易往来日益密切，企业的跨国经营也变得极为普遍，很多企业不仅将与合作者一起开展营销活动，还将组织竞争对手和营销联盟战略，以降低风险、降低成本、提高竞争力，从而弥补优势，抢占市场。此外，营销组织的管理形式也要创新，加强计算机的利用率，减少营销人员的数量，缩减人工成本的同时也要缩短营销渠道，让企业可以直接面对消费者，同时消费者也能更加直接、快速的获取商品信息。同时也要强化概念营销组织，让企业可以运用互联网建立自己的虚拟窗口，在自己的网络销售平台产品展示会，对于自己的经销商可以建立连接板块，将过去的具体化营销组织转变为未来的概念化营销组织。

（四）企业营销策略不断优化

在网络时代消费者对于网络购物有着很强的依赖性，为企业带来了更大的销售空间，而消费者对于商品的购买方式也更加多样化和个性化。为此，企业必须密切关注和把握这些市场需求，并继续主导变化，提供满足各种消费者需求的组合产品。企业营销策略优化主要集中三个方面：一是产品文化战略，文化是决定产品灵魂和产品差别的因素。商品的外包装可以说是吸引消费者眼球的主要条件之一，很多企业在包装上花费了很多，既要体现商品的特点，也要符合企业的文化特点，只有在产品的外形和意义上突出文化的差别，才能在消费者心中留下深刻的印象，因为消费者不管买任何商品都是根据自身的需求和偏好购买。二是产品标准化战略。消费者对于商品的质量是最为看重的，国家应该加强对产品质量检测的力度，不断完善网络消费的监督制度。三是产品精品战略。就是实现产品标准化、产品系列化和产品人性化、产品精品化的协调。

四、结语

网络消费可以不受时间和区域的限制，很多程度实现了资源共享，随着网络技术的逐渐普遍，消费者的消费形式也让营销活动呈现了选择分散化、交互共享化和个性化的发展趋势，充分发挥商品渠道的简单化和便利化。同时互联网对销售对市场的影响以前所未有的形式和力量在营销中发挥作用。企业在开展营销活动时也必须将网络销售一并纳入，针对网络出现的市场变化、销售形势和经济发展理念来制定营销计划。同时也要深入分析经济发展趋势，不断完善自身的营销管理理念，根据市场的实际需求制定营销策略，使整个营销活动变得更具针对性、科学性，只有提高消费者对商品的认同感，才能取得较好营销效果。

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（作者单位：江西财经职业学院）