“国民果汁”的陨落之路

江文

2021年1月，香港传来一个重磅消息，停牌近3年的汇源果汁正式退市。

曾经叱咤风云的国民饮料连续六年亏损，负债114亿元。汇源果汁老总朱新礼也成了“老赖”，41亿元资产被银行冻结。

作为民族水饮品牌，汇源的一个重要转折点便是卖身可口可乐受阻，并购套现希望幻灭。以至于时隔多年之后，深陷债务危机的朱新礼依然意难平：“如果并购成功，我们已经是千亿级的公司了。”

可惜的是，商业史上不存在假设。

从辉煌到陨落

“有汇源，才叫过年呢”。曾几何时，这句广告语家喻户晓，成了一代人的记忆。

1992年，山东农村青年朱新礼放弃了当官的机会，毅然决然地决定创办一家企业，承接了一家三个多月没发工资、负债1000多万濒临倒闭的小罐头厂。通过引进国外生产设备，汇源聘请了高级食品工程师，做起了浓缩果汁加工。

不久，第一批汇源果汁研发成功，朱新礼开始远赴德国找销售渠道，一举敲下一笔500万美元的国际大单。

光国际市场崭露头角还不够，国内也得增加曝光，于是钱还没捂热乎，朱新礼就全都花了出去—斥资7000万，买了央视黄金时段5秒的广告位。在央视的加持下，汇源果汁逐渐成为国民度高的民族品牌，2000年，汇源果汁以23%的市场份额高居果汁产业榜首。此后，汇源果汁连续十余年市场份额稳居国内第一。

更值得一提的是，作为中国首家上市的果汁企业，汇源果汁于2007年正式登陆港股，风头正劲，上市当天股价暴增了66%，市值一度超过300亿港元。

但汇源果汁的高光时刻并不长久，转折点很快到来。

上市一年后，可口可乐欲以超出市值两倍的价格收购汇源果汁。若交易完成，朱新礼将以41.53%的股权套现74亿港元。

在一家公司最鼎盛的时候激流勇退，以求卖一个最好的价钱，或许缺乏长远格局，但对上游产业抱有执念的朱新礼来说，其初衷便是套现成功后转型为一个农场主。在2011年播出的《乡村爱情4》中，他还在剧中本色出演了想要在象牙山（盛产苹果之地）建分厂的自己。

只是，国民饮料委身卖给外企，并不是一件拍脑袋的事。

彼时正值2008年，奥运会、改革开放30周年等一些年度事件激起了人民高涨的爱国情绪。汇源卖身可口可乐一事很快传遍全国，引起广泛争议。当年9月初新浪发起的一项投票中，吸引了几十万人参与，其中80%网民反对这项收购，认为“这项收购涉嫌外资消灭民族支柱企业”。毕竟，被收购后销声匿迹的北冰洋、被外资把控的啤酒业就是前车之鉴。

彼时，国家还颁布了《反垄断法》，恰巧可口可乐收购汇源就是第一个触犯新法的案例。随着反垄断调查的启动，这一收购被商务部彻底叫停。

值得玩味的是，2008年8月底刚和可口可乐签完协议，朱新礼就提前做了谋划布局，利用自己控制的北京汇源在湖北钟祥、河北隆化、宁夏平罗等地建立果蔬基地，对上游产业链大举投资。

据悉，这几块项目的资金需求不菲，卖身交易受阻之后，原本计划引进的大笔资金没了着落，汇源撤回大部分农业基地投资，也陷入烂尾局面。

朱新礼在女儿的劝说下斥资30亿元入股中石化销售公司，占股0.84%。在他看来，花30亿与中石化扯上关系非常值。

同期，汇源还大幅裁人，原本9200名员工，到了年底就剩了5000人。其中销售岗位裁员尤其严重，2007年年底，汇源的销售人员总数为3926人，到2008年年底仅剩1160人。

2014年接受媒体采访时， 朱新礼充满唏嘘：“如果2008年交易成功，我们已是千亿级公司了。当然这些事就叫命中注定，我一点都不埋怨。”

危机下的自救

收购计划泡汤后，汇源元气大伤。

据尼尔森数据，2009年汇源果汁销量增长仅为0.9%，同期中国果蔬汁整体销量增长却达9.5%。股权回报率方面，汇源仅有4.9%，摊薄每股收益为-0.069元。自那以后，汇源的利润率长期徘徊在8%以下。

从2009年起，汇源果汁首次亏损，并一蹶不振。2011-2016年，汇源连续六年亏损。另据《中国经营报》报道，政府补贴其实一度占据汇源利润的大头。

2011年，汇源拿到的政府补贴为2.01亿元，占净利润总额的64%；而2012年和2013年政府补贴的额度甚至超过净利润总额。2013年，汇源果汁的年报虽然显示业绩净利2.29億元，但扣除出售成都和上海工厂的收益4.26亿元和政府补贴2.25亿元，汇源实际业绩仍为亏损。

面对资金压力和业绩危机，汇源果汁并没有坐以待毙。2009年后，汇源开始了多品类作战，先后推出了对标农夫山泉“水溶C100”的 “柠檬ME”、果汁可乐和纯净水，可惜水花并不大。

2011年，汇源花费1200万买下旭日升凉茶，起初准备将其打造成另一个主力品牌。可做了三年之后，又完全放弃。朱新礼对此还公开表示：“对于茶饮料只是随便做一点点，未来还是一根筋做果汁。”

2014年，朱新礼在女儿的劝说下斥资30亿元入股中石化销售公司，占股0.84%。在他看来，花30亿与中石化扯上关系非常值。

然而，种种多元化做法成效不大，反倒加剧了企业现金流的紧张状态，让汇源从“国民饮料”沦为了其他品牌的代工厂，一步步深陷债务危局，停牌长达一两年之久。而和汇源同期崛起的民族标杆企业农夫山泉、怡宝等，在几年前就已经奔着千亿销量的目标而去，钟睒睒还在去年坐上了中国首富的位置，同一时期的汇源却始终停留在几十亿元销量上下。

为挽救现金流紧张的颓势，汇源曾一度准备以36亿元的金额“卖身”天地壹号。

2019年4月，汇源果汁宣布与天地壹号合作发起合资公司，共同拓展汇源果汁饮料市场。由天地壹号以现金方式向潜在合资公司出资36亿元，占股60%；汇源果汁则以资产出资方式出资24亿元，包括汇源果汁商标等。

按理说，论体量和品牌知名度与市场份额，天地壹号还远远比不过汇源果汁，当时汇源的困顿程度，可见一斑。可惜，最终这次合作在三个月后提前终结，第二次“卖身计划”再次受阻。

2019年12月11日，朱新礼作为有权代理人的中国德源资本（香港）有限公司被法院查封，招商银行向法院申请查封、扣押、冻结德源资本持有的股权、银行存款及其他价值，共计约41亿元资产。朱新礼作为德源资本董事、有权代理人，成为失信被执行人。

截至2021年1月15日最后一个交易日，汇源果汁每股仅2.02港元，总市值仅54亿港元。

家族企业之弊

美国兰德公司曾做过一个统计：世界上每1000家倒闭的企业中，85%是因为管理者决策不慎。

汇源果汁一直被外界所诟病的一点，就包括其一贯的“家族式管理”。早在汇源深陷泥沼时，朱新礼其实有想过引进职业经理人实现企业内部的创新转型，但事实证明，这似乎更像是治标不治本的姿态性举动。

由于汇源是朱新礼一手打下来的家族企业，在招人用人上他展现出了极强的个人专断色彩。一个被媒体广为传播的细节是，他有着浓厚的乡土情结，整个公司里的山东人占到了七成，就连招聘的时候，朱新礼都会事先询问应聘者的籍贯，并且会优先聘请山东籍的老乡。

由于这种老旧的家族式管理思维，被请来的高管大都短暂停留便黯然离开。

譬如，从可口可乐挖来的陈志强曾一腔热血，带着妻子一起入职汇源负责营销业务，准备大干一场，却最终被迫离职。

负责帮朱新礼与德隆、统一牵线进行资本运作的董秘路长青，在汇源成功上市第三天就被质疑“功高震主”，随后路长青便离职去了忠旺集团。

达能派驻到汇源的负责战略规划的副总裁毛天赐也曾公开自嘲“我是汇源的首席模特，除了一些需要露面的场合，在汇源并无用武之地”。

据统计，空降汇源集团的职业经理人中，任期超过2年的寥寥。

这还只是冰山一角。据统计，空降汇源集团的职业经理人中，任期超过2年的寥寥。从2007年开始，从汇源离职的副总级别经理人就达数十人，并且每一位离职的职业经理人还会带走一波跟随者，进一步加剧了汇源的人才流失程度。

以至于，权力在握的朱新礼始终缺乏让他信赖的得力助手。茫然四顾，陪在身边的只剩女儿朱圣琴，就连曾经看好的女婿高勇，最终也因经济纠纷退出了公司。

直到去年，背着巨额债务和利息的朱新礼才无奈退出了管理层。2020年2月12日，在停牌近2年后，汇源果汁发布公告称，创始人朱新礼辞任董事会主席、执行董事等多个职务，彻底退出汇源的管理事务。同时辞任的还有他的女儿朱圣琴和职业经理人王巍。随后，汇源内部老员工鞠新艳被委任为董事会主席。

只是，这种老旧的管理思维施行已久，逐渐成为汇源发展受困的桎梏之一。

除此之外，其营销思维同样跟不上时代。

汇源果汁主打的中高浓度果汁是高端产品，但汇源产品的营销、广告却没有针对目标用户去做优化设计升级，产品包装几十年如一日，基本没有做过大的改变和创新，广告投放或还是以電视为主。债务缠身的情况下，汇源还极力争取“2018年CCTV春晚指定饮品”的冠名，巩固其国民度地位。可惜玩不转互联网营销的汇源，其实在一步步远离年轻消费者的眼球。

要知道，历经十多年，果汁行业早已换了江湖。根据中国饮料协会公布的数据，2009年全国饮料行业产销量中，瓶装水、果汁饮料和碳酸饮料分列前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%，之后，中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局。据2019年数据，三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。也就是说，果汁饮料的市场严重萎缩，市场地位俨然已被茶饮料所替代。这种市场消费结构的巨变，让很多人始料未及。

江湖已经不再是原来的江湖，汇源未来还有什么牌？