需求层次理论下的蒙古族礼品包装设计研究

贺榆茂　阿伦娜

摘要：探究设计更精准的、可满足用户爱与归属感需求的蒙古族礼品包装设计。运用需求层次理论的视角，甄选出满足用户喜好的蒙古族礼品包装设计因素;以“蒙元造物”礼品包装为例，将带有爱与归属感需求特征的设计因素融入礼品包装中。针对用户爱与归属感需求，完成需求层次理论下的蒙古族礼品包装系列化设计。该设计实践为蒙古族及其他民族的礼品包装设计研究起到了一定的参考启示作用。

关键词：需求层次理论 蒙古族礼品包装 爱与归属感需求 隐性需求 设计因素

中图分类号：TB482.1 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0020-06

引言

党的十八大以来，国家出台了两部委印发《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》的文件，旨在进一步提升我国包装产业的核心竞争力，巩固世界包装大国地位，推动包装强国建设进程【1】。伴随着现代社会压力增加，一方面，用户对祝福感有特定需求，包装需要满足用户的爱与归属感需求【2】，另一方面，需求存在隐性特点，设计者难以获取深层次需求，而往往包装开发的关键就是获取用户的隐性需求【3】，如何充分获得多维度的用户隐性需求，已经成为学术界的研究焦点【4】。因此，本文运用马斯洛需求层次理论，在设计早期对蒙古族礼品包装各项设计因素进行归类，建立爱与归属感需求下的蒙古族礼品包装设计因素结构模型，对各项设计因素进行甄选与再设计，并在这个过程中使用简约理念进行把握，为具有蒙古族特色的礼品包装设计开拓了新方向【5】。

一、马斯洛需求层次理论

（一）马斯洛需求层次理论

1943年，AbrahamHaroldMaslow提出了著名的需要层次理论（MaslowsHierarchyofNeeds），他认为，人类的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属感需要、尊重需要和自我实现需要，马斯洛的这一观点使动机理论超越了科学管理的简单模式【6】。马斯洛需求层次理论模型如图1，在不同的阶段，人有不同的需求，只有在低一层需求得到满足之后，高一层的需求才会产生【7】。

二、蒙古族礼品包装和爱与归属感需求

（一）爱与归属感需求

爱与归属感描述一个人渴望同人们建立一种关系，在它的团体和家庭中有一个位置，他将为达到这个目标而做出努力【8】。笔者以为，爱与归属感需求是爱情、社会中人际关系方面的需求。因此，礼品包装的内在含义与爱与归属感需求的内在含义之间有相同的契合点，即“人相互建立友好关系的一种需求”。

（二）蒙古族礼品包装设计的需求研究

1.礼品包装色彩设计

礼品包装，不仅是团体或个人在日常生活和社会交往中互相馈赠礼品表达爱而对礼物进行的包装【9】，并且这一需求的实现，更多时候是依赖包装的色彩，它不仅有着强大的情感表现力，而且在心理层面上，有着其他元素不能取代的功能和作用。蒙古族礼品包装色彩通过需求层次理论的分类，得到蒙古族吉祥色彩设计因素层次结构模型，如图2，为了更好地满足用户爱与归属感需求，将查干（白色）达到丰足的基础上，做好淖高（绿色）和乌兰（红色）的使用。

蒙古族礼品包装色彩设计从蒙古族盛装礼服及马鞍中寻找灵感，提取蒙古族生活用品中的色彩与礼品包装相结合，满足用户爱与归属感需求。以色彩关系的视角来看蒙古族盛装礼服，在明度对比方面，袍服的色彩明度高，响亮而华丽，给人以祝福之感。在纯度对比方面，整套礼服纯度适中，看起来舒适自然，让用户有亲近感【11】，如表1。蒙古族马鞍既是实用工具，又在其长期的使用过程中更汇集了工匠们的聪明才智和精湛工艺，成为传承千年的艺术瑰宝【12】。此时蒙古族马鞍的色彩主要以红绿黄为主，乌兰（红色）代表繁荣昌盛，淖高（绿色）掉代表生生不息，萨日（黄色）代表荣华富贵，三者的相互作用，使得蒙古族馬鞍整体有仪式感、祝福感，满足用户的爱与归属感需求，如表2。

2.礼品包装造型和工艺设计

蒙古族礼品包装造型和工艺通过需求层次理论的分类，得到蒙古族礼品包装造型与工艺设计因素层次结构模型。为了更好地满足用户爱与归属感需求，要将包装的色彩、造型和图案等设计元素组合到丰足的基础上，打造礼品包装的美学感受、绿色环保和品牌忠诚度，以满足用户爱与归属感需求，如图3。

在互联网时代，包装设计需要体现出新奇感、趣味感、体验感这三大特征【13】才能打动用户，进而满足用户需求，使用户从蒙古族礼品包装中感受到自身对包装的喜爱，因此需要通过解构包装形态的方式进行归纳分析，提取出主要的蒙古族礼品包装造型设计因素。

通过对礼品包装进行细致的分解，将一百个不同样式的商用礼品包装盒分解为礼品外包装、礼品内包装、礼品内衬、配套礼盒四个部分，装饰部分为形式和工艺两个方面，如图4-6。通过对礼品包装各个部分的设计因素提取，礼品内衬、配套礼盒各分为两个设计元素，礼品外包装、礼品内包装各分为三个设计因素，装饰图案中形式和工艺各分为两个设计因素，如表3。

3.礼品包装图案设计

蒙古族吉祥图案以其优美的条纹、色泽搭配和美满寓意完美地表现了当时蒙古族的愿望、敬畏自然的思想内涵和对美好事物的向往【14】。它们构图风格相似，具有饱满构图、延绵不断的图案特点，代表蒙古族对长寿和幸福美满的期盼【15】。

运用马斯洛需求层次理论，根据蒙古族吉祥图案的内在寓意与需求层次的关联，得到蒙古族吉祥图案设计因素层次结构模型，如图7。通过对图7爱与归属感需求下的蒙古族图案因素进行研究，得到图案名称、寓意和使用方式等相关信息，如表4。通过蒙古族图案提取出最具典型的方胜、哈木尔云纹、回纹图案进行描摹，为后期的礼品包装设计做充分的素材准备，如表5。

4.礼品包装字体设计

蒙古族礼品包装字体通过需求层次理论的分类，得到蒙古族字体设计因素层次结构模型，如图8。为了更好地满足用户爱与归属感的需求，将蒙文中的隶书、黑体做到丰足的基础上，去打造礼品包装中的宋体（书宋、报宋）和毛笔体，其中，毛笔体在设计特征上，展示出蒙古族的大气与豪放的心理特征，给用户丰富的想象力和内在归属感【16】，如表6。

5.礼品包装产品设计

通过需求层次理论对蒙古族吉祥图案的分类与提炼，将方胜、哈木尔云纹、回纹图案与蒙古族特色产品形成对应，如表7。其中，哈木尔云纹图案运用在奶豆腐和奶酒礼品中，奶豆腐代表尊重、欢迎和健康。奶酒代表礼物背后人与人的关系维系，以及晚辈对长辈，下级对上级的尊重。

（三）蒙古族礼品包装设计的简约性

1892年，美国“芝加哥学派”的建筑师沙利文主张“形式追随功能”，对于其内在涵义的理解是，在一段时间内放弃装饰，主要思想集中在完美的建筑中，这对用户的心中的爱、归属感、审美情趣会有积极的作用【17】。

对于用户爱与归属感需求，将简约理念运用到礼品包装中是满足用户现代生活的必然，合理简化礼品包装的设计因素，使得简洁化和个性化贯穿在整个蒙古族礼品包装的造型中，并通过简约理念和需求层次理论的有效结合，以传统而又时尚的手段运用在礼品包装中，满足用户爱与归属感需求。

三、爱与归属感需求下的蒙古族礼品包装设计

（一）设计因素与礼品包装的设计过程

将带有爱与归属感需求特征的礼品包装设计因素与满足用户需求的礼品包装进行融合，使爱与归属感需求特征更加具体化、生动化，进而在整体设计中体现蒙古族礼品包装的吉祥寓意。将蒙古族吉祥图案的三种形态分别与设计特征进行对应，同时在设计中融入图案构成，设计过程如表8。

在表8的设计过程中，礼品外包装的蒙古族吉祥图案曲线代表生命绵延之意，包装内衬的蒙古族吉祥图案表达生命长寿之意。由于装饰图案的形式和工艺选择具有统一性，因此都采用了具象图案形式烫金和烫银工艺，以此模式上构建设计特征样本。经专家讨论对所设计过程的样本进行筛选，将设计特征与爱与归属感需求特征相融，使爱与归属感需求与整个包装融为一体，赋予包装丰富内涵，满足用户的爱与归属感需求和蒙古族礼品包装体验需求，设计特征样本如表9。

（二）爱与归属感需求下的礼品包装设计因素评价

邀请到十位包装设计师，对筛选出的十五个设计样本进行爱与归属感需求评价，结果如表10。分析表10爱与归属感需求评价最高的为（E-01）样本（7.05），因此选择该样本进行深入细化设计。

针（E-01）样本，对天地盖包装中融入镂空云纹，对镂空云纹进行提取与构成设计，得到具有爱与归属感特征的蒙古族云纹图案，礼盒外包装和礼盒内包装融入具有地域特色的蒙古族云纹图案，包装辅助产品中融入蒙古族毛笔体文字，并且分别在外包装、内包装和辅助产品的外部使用烫银工艺，将蒙古族云纹图案这种元素作为装饰图案，使整体设计更好地表达出长寿和生命绵延不息的寓意，满足用户爱与归属感的需求，（E-01）样本优化设计图，如图9。

（三）方案生成

蒙古族礼品包装设计为了更好地满足用户爱与归属感需求，通过需求层次理论的视角，使得用户得到更优的体验【18】，从而将设计因素与用户需求相融合，使得蒙古族礼品包装蕴含爱与归属感。爱与归属感需求下的蒙古族礼品包装对于购物的心理特征（增辉心理【19】）也会有所影响，例如，现代社会交际越来越频繁，在交友访亲、节日祝贺、馈赠往来等活动中，蒙古族礼品包装扮演着不可替代的角色，用户较少考虑价格，更多的是“面子”情义。蒙元造物内包装分为三层，内包装尺寸符合蒙古族奶豆腐与奶酒大小规格，第一层有5个小型圆形奶豆腐罐，第二层有3个中型圆形奶豆腐罐，第三层1个大型圆形奶酒罐，造型为圆筒型的原因是蒙古族尚圆，蒙元造物中的“元”的含义是在元朝时，内蒙古本土兴旺发达，城邦多，疆域辽阔。蒙古族礼品包装方案呈现如图10。

结语

对于需求层次理论下的蒙古族礼品包装设计，运用马斯洛需求层次理论和改变设计方法等手段将蒙古族礼品包装中的色彩、造型、图案、字体、产品和具有民族特色的礼品包装进行重新分析、归类和提取设计元素，以及充分运用简约性，合理地将爱与归属感需求特征融入蒙古族礼品包装中。具有民族特色的礼品包装开发有利于蒙古族传统文化的保护和传承，关键是满足用户爱与归属感的需求，传达人与人之间相互往来、祝福问候、喜寿康宁，更好地解决了蒙古族用户内心在现代社会的孤独感和疏离感。笔者认为，对于需求层次理论下的蒙古族礼品包装设计方法可以应用于产品、视觉、品牌等领域，因为它是一种以用户为中心的思维方式，本质就是对用户的深入研究和关怀，蒙古族礼品包装设计是否能满足用户爱与归属感需求将成为判断设计是否具有价值的标准，蒙古族礼品包装设计在满足了功能性和有效性的基础上，满足用户的爱与归属感需求将成为礼品包装设计的未来发展的必然趋势之一。当然蒙古族用户还有更多的个性化需求，蒙古族礼品包装的研发也有待遇进一步开发，本文可为其提供实施参考。

基金項目：内蒙古师范大学2020年度研究生科研创新基金项目（CXJJS20082）。

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