宗教文化旅游目的地品牌个性构建——以福建湄洲岛为例*

罗 丹

(1. 莆田学院 商学院，福建 莆田 351100；2.四川大学 商学院，四川 成都 650065)

一、引言

近年来，文化旅游已然成为国家和地方对外展示形象的窗口和用以区别与他地形象和优势的依托。[1]美国学者Hunt于1971年提出“旅游地目的地形象”这一概念，并将其视为旅游地开发的主要因素。旅游目的地“积极形象打造”是目的地品牌化的有机组成部分，[2]不仅对游客的行为意愿和决策有着明显的影响，能大大地推动当地旅游业发展，也对旅游目的地规划、品牌营销和景区管理具有重要的实践价值。

湄洲岛，位于福建东南沿海，是妈祖文化的发源地，近年来已逐步塑造了以“妈祖文化”为主题的宗教文化旅游目的地形象。但是随着旅游资源持续开发，海岛旅游目的地不断增多，除了福建省内鼓浪屿、东山岛等，还有浙江、山东等沿海省份大力开发海岛旅游，竞争日趋激烈。妈祖文化是海洋文化的重要组成部分，妈祖信仰沿着海岸线，传播至世界43个国家和地区，妈祖宫庙成为诸多城市和地区的重要景点。文化的重复生产以及同质化的文化旅游吸引物容易导致旅游者的消费倦怠。湄洲岛如何能从众多同类型海岛旅游目的地和同质化妈祖文化旅游产品中脱颖而出，获得可持续的竞争力？如何以目的地形象来构建独特的宗教文化旅游目的地品牌个性？这些问题亟待得到有效的探讨和解答。

鉴于此，本文首先利用在线平台资源，借助数据分析软件进行深度的文本语义挖掘与分析。具体而言，通过旅游在线平台搜集旅游者的游记和评论，以福建湄洲岛作为研究对象，采用内容分析法来进一步研究游客客源特征、湄洲岛妈祖文化旅游体验和游客对湄洲岛的旅游形象感知。在此基础之上，采用专家意见法，分析旅游目的地形象及其品牌个性的基本维度，从顾客感知视角，进一步探索湄洲岛妈祖文化旅游目的地品牌个性特征，并对湄洲岛妈祖文化旅游形象打造提出一定建议，这将有益于宗教文化型旅游目的地形象优化和品牌个性构建，丰富旅游目的地品牌个性理论。

二、案例地选择以及研究设计

(一)案例地选择

本文选择福建湄洲岛作为研究对象。湄洲岛位于福建莆田市秀屿区，属于国家5A级风景名胜区，被誉为“南国蓬莱”。岛上有黄金沙滩、鹅尾怪石等多处海岛景观，还有3亿多妈祖信众信奉的湄洲妈祖祖庙。每逢妈祖诞辰日和妈祖升天日，众多海内外游客都会前往湄洲岛朝圣。

妈祖信仰发源于福建湄洲岛。2006年，妈祖祭典被列入国家首批非物质文化遗产，2009年，“妈祖信俗”成功被列入了《世界人类非物质文化遗产代表名录》。[3]湄洲岛以其独特的宗教文化旅游资源，具有很高的知名度和关注度，各大旅游网络平台上有大量游客关于湄洲岛旅游的在线评论。因此，以湄洲岛为例研究宗教文化旅游目的地形象和品牌个性构建具有较强代表性。网络文本数据的丰富多样性、开放性和可获得性为本研究提供了极大的便利。

(二)数据来源

互联网的发展为游客提供了表达游后感受的平台，这也为研究提供了丰富的素材和文本数据。互联网经济的发展，国内涌现了一大批知名的旅游在线平台，如携程、驴妈妈、马蜂窝、飞猪等，其运营业务广泛且全面，覆盖面广，综合服务好。这些旅游在线平台均设置了攻略社区，打造了线上旅游信息交流平台。湄洲岛是非物质文化旅游旅游目的地，在海内外具有较高知名度，可以有效地获取大量的网络旅游游记。

本研究数据收集操作时间于2020年1月23日开始，利用网络爬虫工具以及人工收集等方式，从记录旅游评论与游记内容较多的旅游在线平台携程网、马蜂窝、同程旅游网站的攻略社区，以“湄洲岛”或 “妈祖祖庙”或“妈祖文化”为关键词，搜集游客在线评论，选取游记时间定于2012年12月1日—2018年12月31日期间，其中包括元旦、清明、劳动节、中秋节、国庆节以及春节等国家法定节假日，共得到游记142篇。然后进行数据的清洗筛选，删除广告、凑字数、图片视频等无效游记30篇，并将同一作者发布的多篇游记合并为一篇，得到112篇游客在游记社区的在线评论作为研究，手工整理收集，得到202，834字的研究文本。

(三)研究方法

网络文本分析法主要是对大量的文本进行简化、压缩和分类的系统研究方法，通过识别文本信息特征作出研究结论，[4]并在高频词统计的基础上，对相关词汇进行深入挖掘研究。

采用Rost Content Mining 6 软件对游记文本进行分析，首先要将主要地名纳入自定义词典，过滤无明显指代意义的词，利用文字替换功能对意义相同但是说法不同的词语进行替换。将“湄洲岛”“妈祖祖庙”“黄金沙滩”等主要地名，“林默”“默娘”“妈祖”“天妃”“天后”“天上圣母”“娘妈”等人名，“卤面”“妈祖平安面”“海蛎煎”等特色食品纳入自定义词典，过滤无明显指代意义的数量词、代词、副词，利用word文字替换功能对意义相同但是说法不同的词语进行替换，如：将“妈祖庙”“妈祖祖庙”“湄洲祖庙”统一换为“祖庙”等。对游记文本中的高频特征提取游客基本特征、情感分布状况、语义网络矩阵，以分析出游客对湄洲岛的形象感知，进一步识别出湄洲岛的品牌个性。

三、湄洲岛妈祖文化旅游目的地形象文本分析

(一)游客客源地特征分析

游客客源地特征对研究旅游目的地的形象感知具有重要性和可靠性。本文需要研究湄洲岛的客源特征，即通过旅游在线平台攻略社区，手工收集于2012年1月至2018年12月发布游记的游客信息，记录游客的客源地信息，对于同一个账号撰写多篇游记仅记录一次，得到游客客源地信息为122条。将具体的地名都换成该地所属的省级行政区名称，统计出现频数，整理并制作出游客客源地特征表，如表1所示。

表1 湄洲岛游客客源地特征频数统计

从客源地方面，可以看出湄洲岛的客源市场分布较广，基本上覆盖到整个中国，而且客源市场受地域、经济发达程度与交通的影响。为了研究的便利性与高效性，将收集到的客源地按出现频率由高到低排序，将频数大于10的客源地划分为第一阶梯，频数大于3且不大于10的客源地划分为第二阶梯，频数不大于3的客源地列入第三阶梯。

其中，处在第一阶梯的是福建和北上广，在湄洲岛游客客源地特征频数表中位居前列，频数皆大于10次。湄洲岛位于福建省内，地理交通的便利和文化的接近吸引了来自于厦门、福州、泉州、龙岩等福建省内的游客。其次，是以北上广为主的游客群体。北上广作为我国发达的一线城市，经济发展速度快，经济实力强。在《中国在线旅游发展大数据指数报告2018》中指出，客源地存在梯度转移趋势，一线及新一线城市是2018上半年国内旅游主力军，[5]在榜单“全国出发地TOP10”中，北京，上海，深圳和广州占据前四名，与湄洲岛的省外客源的出发地排名前三名基本相符。

从第二阶梯可以发现两个特点：首先，距离福建越近的省份，客源市场排名越靠前，如浙江、江西作为相邻省份互相扶持，打造和谐的旅游市场；其次，妈祖文化传播影响力较大的省市的客源市场较大，比如辽宁、天津、江苏、山东等省市。“天下妈祖，祖在湄洲”，文化的同根性和相近性吸引了众多游客前来寻根溯源。

第三阶梯中客源地的频数开始逐渐减小，从地域分布来看，多为中西部省份地区，如四川、重庆、陕西、安徽、湖北等，以及华北和东北省份地区，如河北、黑龙江、吉林。这些地区距离福建较远，地方文化差距较大，相对来说游客较少。但是随着福建省的交通体系越来越成熟，移动互联网使得文化传播更快捷便利，湄洲岛的海景风光和独特的民俗文化仍然会吸引更多的潜在游客。

(二)高频词统计

通过Rost Content Mining 6软件对湄洲岛游记文本进行词频统计，按照出现频数由高到低的顺序选取前五十位高频词进行分析，如表2所示。

表2 湄洲岛顾客感知形象高频词统计

续表2

从表2可知，妈祖是湄洲岛的典型形象认知。词汇频次出现较高的有：“妈祖”“湄洲岛”“文化”“祖庙”等。浓厚的文化氛围和悠久的历史是旅游者选择湄洲岛的重要动机，“妈祖祭典”“妈祖服饰”“妈祖饮食”等是对游客有着较为强烈吸引力的品牌代表元素。湄洲妈祖庙香火旺盛，传统的“祖庙”建筑物是宗教文化景点的重要象征。一些妈祖信众以祭拜妈祖为主要目的，顺带观光其自然景观。“祭拜”“习俗”“香火”“信仰”“东方麦加”“历史”这些词表明了湄洲岛有着浓厚的宗教氛围，游客到湄洲岛朝拜旅游，净化心灵。游客来之前一般对妈祖文化都会有所了解，“妈祖”在游记中出现的频次最高，妈祖文化传播范围广，吸引力大，妈祖文化的发展和传播需要进一步的创新推广与开发建设。

岛内的自然风光是湄洲岛品牌形象的重要元素。这些词主要为“沙滩”“日出”“风景”“海鲜”“海风”。在游记文本中有很多描写海上日出日落、看海、感受海风、赞美海滩的兴奋和舒适，还有赶海玩沙而感到开心，游玩的兴致比较高。大海作为湄洲岛旅游目的地品牌代表性资源，“天下第一滩”的美好形象，是湄洲岛的品牌优势。

游客在湄洲岛旅游体验情感评价，这些词主要为“美丽”“好玩”“值得”“虔诚”“惬意”，旅游体验是旅游者通过与湄洲岛取得联系，通过网络游记评论传递自身的感悟，这样就会间接影响其目的地品牌个性感知。[6]

(三)旅游情感倾向分布分析

情感倾向分析主要是用来判断网络文本传递的情绪属性是正面、中性，还是负面。[7]借助Rost Content Mining 6软件对收集到的评论语句进行情感倾向的判断。

根据统计结果显示，游客对湄洲岛的旅游形象感知整体呈积极情绪，占60.45%；中性情绪占25.37%；消极情绪最少，占14.18%。而在60.45%的积极情绪中有15.49%属于高度积极情绪，一般积极情绪所占比例最高，为27.8%，反映游客对湄洲岛的形象感知呈积极性，但仍有很大的上升空间；消极情绪部分，虽然没有高度消极情绪的评价，但是一般和中度消极情绪也必须引起重视。

为了进一步对游客的文本情感的积极情绪和消极情绪内容进行挖掘，了解游客在湄洲岛旅游体验过程中的满意情况。本文使用ATLAS-TI 7对文本进行编码分类。

1、满意方面

(1)自然景观

在湄洲岛旅游形象感知中，自然景观是游客们提及率最高的，共有135个编码节点。在游记文本内容中，游客对湄洲岛的海景、沙滩以及环境等景观非常满意，如“海水净蓝，民风淳朴，舒适清静是湄洲岛给我最大的印象。——评论A”“……没有过度开发，这里风景很美，沙滩、朝霞、日落都特别美这是我至今见过的最好看的海了。——评论B”。湄洲岛得天独厚的海岛景观成为最具识别的旅游吸引物符号，甚至有游客提到“岛上的气息很舒适，让人身心放松，有种想定居的冲动。——评论C”。

(2)人文景观

在人文景观中，“妈祖文化”有127个编码节点。作为海上女神妈祖的诞生之地——湄洲岛，与妈祖紧紧连在一起，游记文本中游客感受到“妈祖祖庙建筑规模大，好雄伟。——评论D”“这里有各种各样的妈祖像……——评论E”“岛上可以拜妈祖，据说很灵的。——评论F”等等。妈祖的高知名度吸引了海内外一大批游客，妈祖文化为湄洲岛营造出浓厚的人文气息以及安静祥和的旅游氛围，如有游客提到这里“民风很淳朴，虽然听不懂当地的语言，但是却并未让我感到陌生，反而有一种说不出的亲切感。——评论G”。 此外，富有地域特色的美食也成为湄洲岛感知形象中最吸引人的旅游符号，“莆田菜太好吃！推荐海蛎煎，炒米粉，海蛎汤，莆田卤面，顿顿吃都不腻! ——评论H”，这些都让游客感到放松和舒服。

(3)管理服务

涉及管理服务的编码节点有24个。湄洲岛的管理措施和服务完善，也给游客们留下了深刻的印象。岛上交通便利，“岛上交通有公交和公共自行车。公交去几个景区都OK。——评论I”。进出岛船票以及景区门票均在微信公众号或者网络平台购买电子票，方便快捷，“支付完即可去景区扫描进园。——评论J”。

2、不满意方面

(1)消费支出

“门票”“贵”等高频词在文本分析中不断出现，共计35个编码节点。通过对游记文本分析发现，游客对湄洲岛消极情绪主要集中于消费支出过高，主要集中于轮渡船票贵、餐饮价格高，景点单独收费以及岛上电瓶车收费混乱，如 “轮渡的事，快艇一百多，普通轮船也要八十多，来回的……岛上卤面15元一碗，皮带瘦肉粥20元左右一碗。稍微贵一些。其他海鲜类的就贵得多”“花了门票钱上岛之后发现几个好玩好看的地方还要另外收钱。”“到了岛上就是各种电瓶车拉客，有时候还会看到司机和游客吵起来”。这些现象都给游客带来消极情绪，对整个湄洲岛景区形成负面影响。

(2)旅游体验项目

旅游体验编码节点共有13个。湄洲岛的高人气、高知名度吸引了众多游客和妈祖信众。每逢农历妈祖诞辰祭拜或者秋季祭拜，游客太多造成拥挤，“人多”降低了游客的体验。其次，湄洲岛“景点档次有待提高，开放力度不够，活动项目一般般”。以文化旅游为主导的景点，不仅需要增加体验性项目和活动，同时也要避免过度商业化开发导致文化原真性缺失，降低游客的好感度。

(三)语义网络图分析

为了进一步挖掘出湄洲岛品牌个性形象，本文借助NetDraw软件将旅游者游记高频词的语义网络关系进行可视化(见图1)。高频词出现的线条越多，表示该高频词与其他词之间的联系越紧密。[8]

图1 湄洲岛游记文本的语义网络图

图1显示，“妈祖”为核心高频词，“湄洲”“沙滩”“莆田”“码头”“祖庙”“岛上”“旅游”“地方”为次级高频词，而围绕这些高频词的有“景点”“时间”“分钟”“小时”“公交车”“门票”等高频特征词，这些词之间关联很紧密，但是和“莲池”“海边”“福建”“朝圣”“天后”等这些词联系不是很强。与“文化园”“大概”“船票”“风景”的联系并不多。“妈祖”是核心高频词，妈祖文化的传承，成为湄洲岛最吸引的因素；对于次高频词，“湄洲岛”“岛上”“沙滩”“莆田”“祖庙”作为景点的名称，体现湄洲岛上的景点风光，在旅游者中知名度高。

从高关联度的高频词可以得出，“公交车”“码头”作为湄洲岛的交通工具，在游记中反复出现，带来方便的同时也给旅游者留下情感评价，所以在交通设施这一方面还是需要完善，提高旅游者的满意度。“小时”“时间”“分钟”这几个关联词可以看出旅游者在旅游过程中比较注重行程的安排。

湄洲岛有着悠久的历史，政府也大力丰富妈祖文化，妈祖文化已成为湄洲岛的形象代表。高频特征词联系比较弱的有“天后”“信仰”“文化园”“大概”“朝圣”“海边”，这表明游客不可避免会提起海岛的风光景色，这也是湄洲岛本身的旅游商业价值。

由上述高频词和语义网络关系图可知，湄洲岛被提及最多的是妈祖，主要围绕着妈祖文化、妈祖雕像、妈祖祖庙、妈祖文化园等展开评价，相关高频词最多的是“天后”“朝圣”“香火”“信仰”“虔诚”“遗产”等词语，旅游者对湄洲岛初步认知是妈祖的故乡。海岛旅游资源被提及次数排第二，游记评价对象主要是九宝澜莲池沙滩、东海卧佛园、鹅尾神石园等景点，出现的相关高频词是“大海”“沙滩”“日出日落”“海风”“惬意”等词语，旅游者对湄洲岛进一步认知印象是其美丽的海岛风光，丰富的旅游资源也是值得一去的海岛。由此本文从妈祖文化和海岛风光构建出“人文景观”和“自然景观”本土化品牌个性维度。

四、湄洲岛妈祖文化旅游品牌个性特征分析

(一)品牌个性的研究

品牌个性是消费者在品牌认知过程中赋予品牌的一些个性特征。[9]国外学者Aaker提出了最具代表性的“大五”品牌个性量表。国内学者黄胜兵构建了具有中国情景的仁、智、勇、乐、雅五个维度的本土化品牌个性量表。[10]参照前人研究成果，结合上述网络游记收集的高频个性特征词统计、情感文本分析以及语义分析网络的结果，初步得到了40个品牌个性相关的词汇。邀请市场营销专业博士1名，旅游管理专业博士1名，妈祖文化研究专家1名，结合游记评论内容，从这40个初选词汇中筛选最能体现湄洲岛品牌个性的34个形容词。经过多轮讨论，3位专家不断进行修改和补充，最终达成一致意见，从“人文景观”和“自然景观”两个维度提炼出七个湄洲岛宗教文化旅游目的地品牌个性特征(表3所示)。

表3 湄洲岛宗教文化旅游目的地品牌个性

(二)湄洲岛目的地品牌个性特征分析

旅游目的地品牌个性更多地源自于该地的地理环境和历史人文在长期共同作用下孕育而出的地方内在特性，[11]具有一定的地方性和可传承性。旅游目的地形象强调目的地的“一般性”，而品牌个性关注于其“独特性”。因此，根据旅游者的旅游目的地感知形象认知，从人文景观维度和自然景观维度这两大“一般性”中提取具有“独特性”的品牌个性特征。

1、人文景观维度的品牌个性特征

人文景观是在自然景观的基础上叠加文化特征而形成的景观社会、艺术和历史的产物，比如：名胜古迹、文物与艺术、服饰、宗教建筑、民间习俗等，具有历史性。[12]湄洲岛“人文景观”个性维度相关特征明显最接近，出现的频数也最多。从人文景观维度可将湄洲岛的品牌个性归纳为原生、亲和、忠诚、耀眼等。

妈祖信仰发源于福建湄洲岛，逐渐传播至福建其他地区，乃至全世界43个国家和地区。“天下妈祖，祖在湄洲”，湄洲妈祖祖庙被认为是世界上最早的妈祖庙，故有“祖庙”之尊，意即所有妈祖庙之“祖”。文化的同根性和原生性吸引着诸多妈祖信众和游客前往湄洲妈祖祖庙祭拜。妈祖祖庙建筑群、妈祖巨大雕像、妈祖诞生日和升天日等传统民俗活动成为游客体验妈祖文化的重要载体。游客出游的动机是要逃离不真实的现代生活，去前现代社会寻找纯朴的、原始的、自然的、没有被现代化浸染的东西，[13]“历史”“悠久”“民间”“传统”“发祥”等高频词传递出湄洲岛游客出游的动机，即追求原生文化体验，实现自我认同，进而带来更大的满足感。因此，“原生”成为湄洲岛妈祖文化独特的品牌个性特征。

品牌个性是品牌形象人格化后所具有的个性。Grohmann首次提出了品牌个性的性别气质的概念，包括品牌个性的男性维度和女性维度。[14]消费者会将人类的个性特征与品牌关联在一起。作为“海上女神”的妈祖被赋予集无私、善良、亲切、慈爱、英勇等传统美德于一身的女性形象气质，其“立德、行善、大爱”的妈祖精神让湄洲岛整体形象更具女性气质个性，更容易亲近和获得信任。“平安”“慈祥”“祥和”等高频词反映出游客们充分感受到了湄洲岛的女性气质特点，因此，“亲和”则从品牌性别角度阐释了湄洲岛的品牌个性。

宗教文化旅游目的地最突出的特点便是让游客体验到从“世俗”到“神圣”的转变。首先，湄洲岛作为宗教圣地，是妈祖信众精神体验和净化心灵的地方，深厚的妈祖文化、丰富的民俗文化活动在与其他的海岛竞争中脱颖而出。其次，妈祖文化拥有千年的历史、孕育了深厚的文化内涵，旅游者从浓厚的宗教氛围中能感受到妈祖文化和历史所带来的神圣感、虔敬感、新鲜感，这独特的品牌个性是其他地方很难复制和模仿的。同时，独特的妈祖饮食、服饰、莆仙戏、祖庙建筑群，对湄洲岛的“人文景观维度”又产生影响，也折射出浓厚的宗教氛围。旅游者的自我表达为“独特”“神秘”“虔诚”“神圣”等，增强信众和游客对宗教文化的认同，提高忠诚度。可见，“忠诚”是宗教文化旅游目的地重要的品牌个性特征。

妈祖已是莆田一大文化IP，当地政府制定了许多塑造妈祖文化品牌的措施，比如：妈祖文化园、妈祖影视城等相关的特色产品，春秋季妈祖祭典活动，特色的妈祖风情、祭典民俗活动等吸引了很多的游客。[15]这些节事旅游活动吸引了海内外游客和信众，“出名”“壮观”“扣人心弦”“盛况空前”“鼎盛”等高频词充分体现出湄洲岛妈祖文化旅游“耀眼”的特征。

2、自然景观维度品牌个性特征

从“自然景观”维度统计出来的关键词，本文对词频进行统计分析。湄洲岛自然景观维度归纳为美丽、闲适、刺激等品牌个性特征。

湄洲岛拥有“东方夏威夷”的美称，由海天一色的美好风光作为衬托，鹅尾神石园、湄屿潮音、金海岸沙滩等景区，大海、沙滩、海风不断被游客们提及，吸引着旅游者，形成湄洲岛目的地“自然景观维度”的“美丽”个性。用以描绘这些旅游体验的词语也比较丰富，其中高频词有舒服、安静、悠闲、淳朴、惬意等，体现出“闲适”这一品牌个性特征。但同时，旅游体验中出现了惊人、新鲜、热闹、激动、有趣、好玩、兴奋、喜悦、精彩等“刺激”个性特征类的词汇。湄洲岛注重旅游资源开发，引入了沙滩音乐节、风筝节等体验活动，注重年轻消费群体，营造出热闹、有趣的旅游氛围。虽然自然景观维度没有人文景观维度个性强烈，但是湄洲岛旅游资源丰富，受其自然地形地貌影响，又依托着浓厚的宗教氛围、历史文化背景等，一动一静，亲和与刺激兼具，也给湄洲岛增加了吸引力。

旅游目的地品牌形象是一般性和独特性的统一体，目的地品牌个性反映着目的地品牌形象中的独特性方面。[16]从人文景观和自然景观这两个游客感知形象维度，发掘湄洲岛的品牌个性特征。湄洲岛的妈祖文化拥有千年的历史、孕育了深厚的文化内涵，旅游者从浓厚的宗教氛围中能感受到妈祖文化和历史所带来的神圣感、虔敬感、新鲜感，这独特的品牌个性是其他地方很难复制和模仿的。湄洲岛享有“妈祖圣地、海上明珠”之誉，[17]地理环境、自然资源丰富，地形地貌独特，是湄洲岛文化旅游目的地不可或缺的品牌个性。

但是湄洲岛在品牌个性构建方面仍然存在一定不足。首先，内隐、抽象的旅游地个性需要通过外显、具象的载体形式表现出来。人文景观维度的品牌个性特征是湄洲岛宗教文化旅游目的地品牌个性的核心所在，但是作为外在的载体——自然景观维度的品牌个性特征并未能对其进行有效支撑。其次，湄洲岛的海岛特色不足，与其他海岛的差异性明显不高，容易被旅游者遗忘，环境污染给游客带来不好的体验感。

五、结论、建议及研究不足

(一)结论

本文借助Rost Content Mining 6软件对游客在旅游平台上发布的福建湄洲岛游记文本数据，进行词频统计、情感分析、语义网络分析，并对湄洲岛宗教文化旅游目的地形象进行总结。在对湄洲岛宗教文化旅游目的地形象进行研究的基础上，采用德尔菲意见法进一步提炼湄洲岛作为宗教文化旅游目的地的品牌个性特征。

从旅游目的地形象研究结果来看：1、湄洲岛的客源市场分布较广，受地域、经济发达程度、交通以及文化的同根性和相近性的影响。2、从感知形象高频词统计情况来看，“妈祖”“湄洲岛”“文化”“祖庙”等词汇出现频率较高，浓厚的文化氛围和悠久的历史是旅游者选择湄洲岛的重要动机，“妈祖祭典”“妈祖服饰”“妈祖饮食”等是对游客有着较为强烈吸引力的品牌代表元素。“祭拜”“习俗”“香火”“信仰”“东方麦加”“历史”这些词表明了湄洲岛有着浓厚的宗教氛围。3、湄州妈祖祖庙的游客感知形象呈整体性，且感情倾向呈积极性，积极情绪占60.45%；中性情绪占25.37%；消极情绪最少，占14.18%。游客对湄洲岛的感知形象聚焦于妈祖文化和海岛风光，具有较高的满意度，但是不满意之处集中于消费支出较高，如交通费用、景区门票以及餐饮消费等。人流量多，景区拥挤以及旅游体验项目缺乏也构成了游客消极情绪的体现。4、从语义网络图分析来看，高频词主要围绕妈祖文化、妈祖雕像、妈祖祖庙、妈祖文化园等人文景观展开评价。其次，海岛旅游资源被提及次数排在第二。游记评价对象主要是九宝澜莲池沙滩、东海卧佛园、鹅尾神石园等景点，出现的相关高频词是“大海”“沙滩”“日出日落”“海风”“惬意”等，旅游者对湄洲岛进一步的认知印象是其美丽的海岛风光。这为下一步研究湄洲岛宗教文化旅游目的地品牌个性建构打下了基础。

从湄洲岛文化旅游目的地品牌个性研究结果来看，尽管与Aaker的品牌个性理论存在一定差异，但是宗教文化旅游目的地要结合自身情境来提炼符合自身定位的品牌个性。因此，从人文景观维度提出了原生、亲和、忠诚、耀眼这四个品牌个性特征，从自然景观维度提出了美丽、闲适、刺激等三个品牌个性特征。浓厚的宗教文化氛围，源远流长的妈祖文化构成了湄洲岛旅游目的地品牌个性的核心要素，是其他海岛难以复制和模仿的独特品牌，是湄洲岛的优势。独特的海岛风光，依托着独特的宗教文化，也塑造出更加鲜明的湄洲岛旅游目的地形象。湄洲岛品牌个性构建对同类型旅游目的地探索自身品牌个性提供了一定参考和启示。

(二)建议

旅游目的地可以凭借鲜明的品牌个性在众多同类品牌中脱颖而出，获得可持续竞争力。独特鲜明的品牌个性定位会深深吸引旅游者，重游和推荐意愿将会更加强烈。鉴于此，在品牌个性塑造方面提出以下建议：

首先，妈祖文化的原生性是湄洲岛最为独特的品牌个性特征。妈祖文化由来已久，几千年的历史已经形成了许多约定俗成的文化特色，这种传承了千年的文化认同感是湄洲岛旅游吸引力最根本的元素。在突出妈祖宗教圣地形象的同时，湄洲岛也应该抓住新时代新的旅游群体受众的旅游需求进行针对性、多元化、多功能的旅游活动开发，比如庙会、游灯等具有岛上特色的节庆和民俗文化活动等，重视旅游者的旅游体验性和文化旅游目的地的原真性。湄洲岛上的妈祖建筑群、丰富的妈祖民间风俗文化活动、妈祖相关的影视剧等，都是湄洲岛独特的文化特色。

其次，美丽的海岛风光是旅游者感知湄洲岛的第二个品牌个性形象。湄洲岛是国家5A景区，舒适的海岛生活，可为旅游者缓解精神压力，是调节身心疲惫的好地方。旅游目的地海岛风光形象，要贯穿旅游产品设计的品牌宣传。

再次，由于自然景观维度的品牌个性与人文景观维度的品牌个性没有有效融合。湄洲岛聚集了妈祖文化、民间信俗活动、海岛资源等众多的旅游资源，人文景观和自然景观交融，使建筑物与自然融为一体，保护旅游景区的原真性。

从游客感知形象的消极情感来看，当地旅游管理部门在建设品牌个性的同时应该重视游客的旅游体验感，完善基础设施，更加注重人性化设施。按照有关规定，科学制定入岛以及各个景点的门票和岛上交通定价。规范整个湄洲岛的运营管理，调整门票费用的收取制度，制定合理的景点收费标准，避免重复收费。同时要规范湄洲岛商业经营与管理制度，正确引导岛上商家的经营行为，避免出现游客“被坑”“被宰”等负面现象。

最后，妈祖文化的归属感与认同感是湄洲岛最大的旅游吸引因素，因而要做好湄洲岛的旅游宣传，结合海岛资源，适当开发，全面发展湄洲岛旅游，但也要注意不要过度开发，不要出现商业化严重的问题。

(三)研究不足

本文以湄洲岛为例，通过网络文本分析了游客对宗教文化旅游型旅游目的地的形象感知，湄洲岛作为成熟的景区和其举世闻名的知名度，具有特殊性，并不能完全体现游客对同类型和其他类型的旅游目的的感知，因此，具有一定局限性。其次，对游记文本的搜集受客观条件的影响，无法全面覆盖，游记文本中被过滤的部分有外文游记、图片记录、视频记录，研究方法的客观限制，无法对这些游记进行更加全面的分析，分析的过程中可能失去了一些较为关键的游客感知评论，这也是下一步研究需要不断完善之处。

未来研究可扩大进行文本收集的平台，如飞猪、马蜂窝等，以此扩充文本数据库，获取更多真实可靠的网络文本，同时运用机器学习对以湄洲岛为代表的宗教文化类旅游目的地形象进行更深度的信息挖掘，提升游客的旅游满意度。