中外合资车企在华经营策略探讨与启示①——以广汽菲克Jeep为例

卢师林

（1.福建师范大学 协和学院，福建 福州 350117；2.福建省高校人文社会研究基地“现代物业管理研究中心”，福建 福州 350117）

一、引言

2018年4月，中国的最高领导人在海南博鳌中宣布，将尽快放开对外资车企的股比限制。50：50股比的放开，将会给汽车市场带来巨大的冲击。Jeep自1983年以合资形式进入中国市场展开在华市场本土化经营，其表现可圈可点。本文以Jeep在华经营策略为例，结合中国车市特点，深入分析其经营策略，希望可以给其他车企一些建议与启示。

二、中国汽车市场现状分析

受到宏观经济影响，2019年居民收入增长放缓，GDP增速仅为6.1%，低于2018年的6.6%和2017年的6.8%。汽车销量增速受GDP影响较大，连续3年下降，更在2018和2019年呈现负增长趋势。在GDP下行的重压下，自2018年以来，国有企业和私营企业的利润总额也出现负增长情况，进而影响居民收入，最终导致居民收入、支出、消费预期等均下降情况。汽车购买行为属于消费者群体的大宗消费，受到其影响较大，其中成用车购买量下滑是导致整体中国车市下滑的主要原因。中国车市低迷，使得中国车企经营举步维艰，甚至导致部分车企盈利不足，迫使部分车型退出市场竞争，对企业和行业都带来巨大的负面影响。此外，受到贸易摩擦，国五燃油标准向国六燃油标准切换等因素的影响，消费者市场出现需求低迷且购买意愿弱等现象。2020年初，遭遇新型冠状病毒影响，令原本低迷的车市雪上加霜。

三、Jeep的发展与现状分析

（一）Jeep的诞生与发展

20世纪30年代末，伴随着第二次世界大战爆发，国家与军队对战斗机、车辆等军用作战武器和运输装备等需求不断增加。1940年7月，美国政府向百家汽车生产制造商发出公告，征求符合军方战斗需求的军用侦查车。由于时间紧任务重，百家车企中只有福特、威利斯和班塔姆三家应征。政府最终采用了班塔姆为军方设计的车样，由威利斯和福特进行大量生产。这款为了战争需要而诞生的吉普车，有许多生产商、制造商和技术人员投入其中，似乎非常难定义是谁创造了他。而在1950年，威利斯抢先下手，对“Jeep”商标进行了注册，从此“Jeep”就为威利斯所有。战争结束，美国政府鼓励威利斯向民用车发展。威利斯响应政府号召，将军用车转为民用，Jeep的功能更趋向于运输、生产与休闲等。之后随着市场环境变化，公司发展困境，消费者偏好转移等情况发生，到了20世纪70年代，Jeep的所有权先后经历了几次易主，分别为威利斯、凯瑟、美国汽车公司（AMC）所有。此时的Jeep已经拥有多款车型，满足了市场消费者群体的多样化需求，且在被AMC收购之后，开始拓展SUV和皮卡的新业务。

（二）以合资形式进入中国

1978年底，十三届三中全会在北京召开。在会议中，邓小平同志同意以中外合资企业的形式发展汽车项目。1979年，中美正式建交，两国关系发生实质性变化，推动两国之间的经济贸易、文化交流、科技建设等方面的共同合作与发展。在这两大事件的推动下，中美双方经历长达四年之久的洽谈与协商，于1983年完成合约签订，中外合资企业北京吉普成立。之后，北京吉普使用从国外引进的设备，加以技术改进，终于将汽车生产线落地。该生产线在当时可完成7000辆切诺基的年生产量，实现了合资车企在华本土化经营的第一步。尽管集团一直处在经营不善、被收购合并的漩涡中，Jeep的在华业务却没有停滞脚步。依旧不断谋求发展与创新，试图突出重围。从2007年开始，先后完成了指南者、自由光、牧马人和指挥官这四大车型的进口工作，加快了其在华市场的国产化和本土化的进程。2014年，合资公司广汽菲亚特成立，其在华项目计划包括生产全新Jeep车型、进口车型国产化，增设全新销售渠道等，致力于扩大在华业务范围，完成在华市场经营的华丽转身，与品牌全面形象升级。

四、广汽菲克Jeep本土化经营策略研究

（一）世界级制造工厂，确保产品品质

广汽菲克Jeep在中国目前有两大生产基地和一大发动机工厂，分别坐落于广东广州和湖南长沙，投资百亿元人民币。广州工厂是菲克在华投资的工厂中，首家获得世界级制造银牌的工厂。工厂拥有冲压、装焊、涂装、总装车间和发动机工厂。平面的钢板首先会被运送到冲压车间，在广汽菲克德国进口的世界效率最高的冲压线完成立体形状的塑形，输出质量稳定且高效。焊接车间中，75%的焊接工作是由近五百台焊接机器人自动化操作，将车身零部件焊接成白车身。采用飞行激光焊工艺和顶棚激光钎焊技术的Jeep车辆，整车有五千多个焊接点，比一般车型要多出一千多个，因此性能上，车架更坚固，密封性更好，外观上更美观简约。涂装车间的喷涂由德国进口机器人完成。有了机器人的精密化工作，大大提升了工作效率。总装车间是工人最密集的车间，由于将车身、底盘、内饰以及动力总成的最终组装工作对精准度的要求极高，所以机器人只能起到辅助作用，配合技术人员完成组装任务。广汽菲克发动机工厂拥有微米级计量实验室，配备高精度检测仪、圆角仪和粗糙度仪。经过这四大车间和一大工厂繁杂的工序和高精度的仪器配合，一卷卷钢材脱变成一辆辆Jeep。完成装配的Jeep还要通过十二道质量门，以及四轮定位、跑道路试等项目的严格质量检测与考核，才能成为最终成品车辆。广汽菲克Jeep科学化的管理方式和结构化的生产制造流程，实现系统化和有组织性的生产制造、冲压装焊、涂装等工序，提高了生产工作效率、产品质量安全。所有车辆的制造，都是对技术的不断探索，对产品研发设计的高要求，是人和设备的完美集合。除了先进的生产线和机器人等硬件，更有优秀的本土化技术、科研人才，以及日系的管理模式。这些共同铸造了广汽菲克Jeep强大的产品力，轻松斩获J.D.Power的各项专业奖项（见表1）。

（二）产销融合，纵向一体化发展

自2018年车市销量下滑，各大汽车品牌都遭遇危机，纷纷调整市场方案，降价促销、下调销量目标。经过多年在华市场的摸爬滚打，广汽菲克Jeep内部也在不断发掘和总结自身问题，最后归纳出存在产品力、销售力、产销体制不能形成合力、中产期规划不清晰四大问题。针对当时面临的市场环境挑战和企业内部的问题与劣势，广汽菲克高层迅速做出反应，在2019年5月对企业内部运营作出调整。原本广汽菲克工厂负责生产制造，保证产品的质量与安全，销售公司负责营销工作，包括渠道搭建、促销活动和售后服务等工作。调整后实施产销一体化（见图1），使得企业生产和销售两大职能部门间的协调合作与决策速度更快，实现利益诉求和目标的统一，且为产销合力提供了完善的体制基础。

图1 广汽菲克产销一体化模式

表1 J.D.Power 排名表

在经销商端，为了确保产销一体化工作顺利推行，快速响应用户需求，应对市场变化，推动了Jeep从产品、服务到品牌价值的全面提升。企业高层深入一线的销售门店和商务部门进行走访和调研，并组织召开销售会议，亲自与经销商沟通，共同协商未来中长期关于“简政减负降库存”的发展规划，与经销商携手推行“事业共同体”模式（见图2）。广汽菲克Jeep实施产销一体化模式，从思路上转变传统行业的甲乙方思维模式，通过整合供应链的上下游，搭建共享平台，以客户群体的需求为中心基准点，联合上游供应商，下游经销商。在消费者端，为了围绕客户群体这个中心，抓紧服务这一重要理念，广汽菲克采用差异化销售模式，不断开拓新的市场渠道，提升服务水平，扩大服务业务范围。例如，广汽菲克推出了30天无忧退换质量保障政策。减小顾客购买和退换货的时间和货币成本，为无忧购物提供了保障。一体化的推行促进工作效率提升，各项以用户需求为出发点的政策也迅速展开，让用户在购买前的消息咨询，购买中的汽车消费和购买后的售后服务体验的每个步骤，都得到良好的购物体验与感受，从根本层面提升消费者满意度，巩固消费者忠诚度。

通过产销一体化策略实施，广汽菲克彻底实现了推新出陈。在企业内部，提升了各部门的工作效率，跨部门间的分工合作；企业外部，完善了销售平台和网络的搭建，增强了用户的粘性与信任感。在中国新市场变革环境中，只有敢于大刀阔斧做改革的企业，才能调动管理层的主观能动性，激发经销商的积极性，做好客户关系管理，最终形成绿色健康和谐的广汽菲克生态圈。

图2 广汽菲克以消费者为中心的事业共同体模式

（三）国际化视野，出口东南亚国家

高效推行产销一体化运营的广汽菲克Jeep，更加坚定了服务全球市场的战略计划。为响应国家“一带一路”政策，广汽菲克在其长期营销战略规划中提出了整车出口项目方案。为确保出口计划稳步推行，广汽菲克的商务部门建立了跨部门的专项项目组，在2019年12月申请到独立出口整车的资质。广汽菲克严格遵循穗东海关提出的先入区，再分批出区的模式，成为保税物流园区利好政策的受惠者，一次性获得国产汽车出口入区退税。截至2020年4月，广汽菲克一共完成527台国产Jeep车辆出口菲律宾。在新冠肺炎疫情蔓延全球的特殊时期，全球车市受到了巨大冲击，不少车企都停工停产停销。广汽菲克在安全复工之后，生产工厂的质量部、生产制造部等多部门协力合作，确保每一辆高品质的车辆，都可以准时交付到海外用户手里，出色完成了首次的出口工作，给品牌赢得了良好的信誉与口碑，彰显了中国制造的品质和精神，打开了国际市场的大门。

五、启示

（一）增强自主研发能力，提升品牌竞争力

菲亚特克莱斯勒与广汽合作，在长沙和广州建设生产基地。这一系列动作的背后，折射出广汽菲克寻求技术创新，推动技术创造力的决心。汽车产品的品质，关乎车企的成败。如何打造一辆得到消费者市场认可的高品质车辆的因素众多，例如市场调研、产品研发设计、加工装配等，而其最关键环节即为企业核心技术能力。可见提升自主研发能力，寻求技术创新与技术自主，才是硬道理。我国自主品牌汽车在面对市场竞争挤压时毫无还手之力，究其原因，我国自主品牌为了追求眼前短期绩效与利润额，多数是一味地依赖进口国际领先品牌企业的发动机、关键零部件等，而无法独立生产研发。产品生产研发技术不能作为核心竞争力，暴露出来的问题就是企业欠缺技术积累，研发投入支撑不足，自主创新能力薄弱，创新研发的积极性差和动力不足，这些都是我国汽车企业实现品牌上升的主要屏障。从长久看来，不利于品牌品质与品牌形象的发展与塑造。车企想要在现有市场中生存下来的办法有很多，但是在未来的发展中，必定是拥有创造力和核心技术的企业才能赢得这场马拉松的最后胜利。

（二）融合产业链配套资源，实现一体化突破

科技的飞速发展、管理方式的创新、制造业的扎实发展等因素，都为产销一体化打下了坚实的基础。如今的消费者市场是买方市场，消费者的心理、需求和消费模式等都需要企业进行深耕。实行产销一体化的经营方式，能够帮助企业直接深入消费者群体中，有利于消费者信息的收集、客户关系管理等，有效地避免了经由中间商传递信息引发的不完整性、滞后性等问题。产销融合，加强了产业协同、上下游协调合作，各部门发挥所长多元化分工，实现高效一体化的持续性运作，形成发展合力，资源配置最优化。生产企业与销售商不再单打独斗，而是将产业链条进行整合，完成组团打拼。当前中国汽车行业陷入低谷，在产销一体化的基础上，自主品牌更需要加强集中企业资源支持产品核心技术的研发，或是积极创造条件和海外优秀车企合作，依托海外车企的研发实力，建立联合研发中心，培养优秀研发人才，打磨研发技术，进一步实现全链条联动，研发、生产、销售、仓储、物流配送、售后服务等一体化运行。实施一体化策略有效实施，既可以强化产品生产研发的质量与品质，又可以帮助企业获取和掌握全面的消费者市场信息，提高企业的经营决策能力。

（三）响应“一带一路”政策，提升海外市场竞争力

在我国早期的汽车出口贸易中，已经在海外主要出口市场中形成一定的竞争力，占据一定的市场份额，但仍然存在问题。其原因包括：第一，车企对海外市场重视程度不够，出口的规模数量较低；第二，缺乏核心技术，产品竞争力不足，导致竞争压力过大；第三，早期的汽车出口中，长期使用“低质低价”策略，短期内实现数字增长，长期却不利于品牌形象塑造，影响品牌拓展海外市场。在“一带一路”倡议推动下，追随国家战略布局，越来越多的车企加快了“走出去”的步伐，加大出口车型研发力度，严格把控出口车辆的整车质量，并提升售后服务水平。通过在海外市场的本地化经营，改变品牌形象，提升品牌国际影响力与知名度，扩大海外市场份额，有助于品牌国际化发展。中国汽车企业拓展海外市场，既加快了国际化市场布局，又通过车辆出口，缓解了产能过剩危机，减小国内市场的竞争压力，实现了海内外市场双赢。在海外市场的战略布局中，我国车企的主要实施方案包括：其一，海外销售和售后服务网络的建设。目前我国车企建立的网点万余家，基本覆盖全球汽车出口市场。其二，实现本土化生产，建立海外工厂，并加强投资，由贸易出口模式向海外投资模式转型。其三，建立研发中心，提升研发技术，聘用各地高素质人才，进行技术交流与融合，提高科技研发能力。通过以上战略实施，增强企业品牌竞争力，打造中国品牌竞争新优势。