世界非物质文化遗产太极拳旅游活化的SWOT分析

郭海茹

摘 要：非物质文化遗产的旅游活化是“非遗”保护利用的一种重要方式。每个地区情况不同，决定了“非遗”活化的方式也不同，“非遗”的旅游活化要遵循因地制宜的原则。本文以世界非物质文化遗产太极拳为例，运用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析了世界非物质文化遗产太极拳旅游活化的内外部环境，其面临的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上提出了太极拳旅游活化的路径，包括保证旅游产品的体验优先、科技赋能、新媒体宣传营销、与其他景区联合、重视康养旅游产品等。

关键词：太极拳；非物质文化遗产；旅游开发；SWOT分析法

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

世界非物质文化遗产是属于全人类的宝贵财富，属于非物质文化遗产中价值较高的部分。而非物质文化遗产是属于一个民族或者一个地区的全体民众的文化财富，是在历史长河中流传下来的经验和生活方式的集合。非物质文化遗产不是静止的，而是在人们的生活中进行流转的、传承的。在高度信息化的现代社会，如何保护非物质物化遗产是一个值得探讨的问题。原封不动地保存既不现实也没有必要，这是由“非遗”“活态”的特点决定的，其不能脱离人们的生活。而对“非遗”进行“旅游活化”是一种恰当的方式，因为“活化”是对遗产类项目特殊的保护手段，而旅游正是一种有效的活化方式[1]。非物质文化遗产的旅游活化的相关研究，国内学者侧重“非遗”旅游资源赋存、“非遗”保护与旅游开发关系、“非遗”旅游开发价值评价、“非遗”旅游开发模式及对策研究和“非遗”旅游原真性等方面[2]。对于“非遗”的活化问题，众多学者基于各个地区的具体情况，提出了不同的模式。刘红萍提出集合文化游、博物馆、旅游商品的6种模式[3]。张荣天总结“非遗”舞台化表演、体验式营销等在内的4种类型[4]。马大来等提出包括乡村旅游式开发、“非遗”博览会和旅游展览相结合等6种模式[5]。王克军提出“非遗”传承人利益保障体制和“非遗”文化产品开发对策[6]。由此可见，不同区域的“非遗”情况不尽相同，面临的环境不同，活化的方式也不同。“非遗”的旅游活化，应该遵循因地制宜的原则，首先分析“非遗”旅游活化的内外部环境，然后在此基础上提出“非遗”活化的路径。本文以焦作的太极拳为例，采用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）研究世界非物质文化遗产太极拳旅游活化的内外部环境，在此基础上提出世界非物质文化遗产太极拳的旅游活化路径。

一、太极拳简介

太极拳是国家级非物质文化遗产，是中华传统文化不可或缺的组成部分。2020年12月，太极拳被联合国教科文组织列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。太极拳蕴含中国传统思想中的太极和阴阳辩证理念，结合易经的阴阳五行变化的中国传统拳术，其有强身健体、修身养性的功效。太极拳不仅是一套能强身健体的武术，更是一种中华民族的文化形态表现。太极拳不仅包含太极拳法、推手、器械套路的练习，还包含着内容丰富的太极养生理论。太极拳具有观赏功能、休闲娱乐功能、康养身体功能，是重要的传统文化资源。焦作市溫县陈家沟是太极拳的发源地，太极拳的创始距今已有300多年，现在已经成为焦作市广受欢迎的全民运动活动，并传播到世界150多个国家和地区。对太极拳进行旅游活化开发，不仅有助于扩大太极拳的知名度、加强对太极拳文化的保护，还可以提升当地旅游产品的文化内涵。

二、太极拳旅游活化的SWOT分析

（一）优势

1.太极拳知名度高

从20世纪开始，焦作温县陈家沟太极拳就声名鹊起。陈家沟也因此先后获得了“全国武术之乡”“国家级非物质文化遗产”“太极拳发源地”和“中国武术太极拳发源地”等一系列称号。太极拳不仅是焦作的，更是中国的，也是世界的。太极拳风靡全世界150多个国家和地区，据不完全统计，全世界太极拳爱好者已超过1.5亿人。焦作温县陈家沟作为太极拳的发源地，在太极拳迷中威望颇高，每年都有一批又一批的太极拳爱好者慕名而来，学习太极拳文化。2020年12月，太极拳正式列入人类非物质文化遗产代表名录，无疑进一步扩大了太极拳在全球范围的知名度，可以提升人们对活化利用后的旅游产品的关注度，引起人们的旅游兴趣，使太极拳相关的旅游产品在旅游市场上取得成功。

2.焦作的旅游产品丰富

一个地区旅游产品的成功不是单个旅游产品突出，而是要求旅游产品组合好、丰度佳。“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，一个地区旅游产品的组合对于旅游市场的发展也是至关重要的。非物质文化遗产具有非常丰富的文化内涵，活化后的旅游产品的文化内涵较高，但是旅游者的需求是多方面的，不仅有文化需求，还有观光休闲需求。即旅游者出游的目的是综合的，在休闲放松、观光赏景的同时，又想提升文化品位、受到文化的熏陶。所以，非物质文化遗产的旅游产品，如果和传统观光、休闲等旅游产品相结合将会更容易取得成功。

焦作的旅游产业发展态势较好，旅游产品丰富。焦作不仅有首批国家5A景区、首批世界地质公园云台山，还有青天河、神农山、焦作影视城等其他旅游景区，每年游客量颇大。焦作丰富的旅游产品不仅可以为太极拳相关的旅游产品提供互补、进一步丰富焦作的旅游产品，而且巨大的游客量还可以为太极拳相关旅游产品进行引流。

3.政府重视

太极拳的知名度较高，而且还有修身养性、强身健体的功效，所以焦作市政府非常重视太极拳相关产业的发展。例如，支持民间开办太极拳馆、武术学校、博物馆、太极拳演艺项目等。目前，已形成以陈家沟为中心遍布全国多个城市的4 000多家太极拳拳馆，已经建成的陈家沟太极拳武术学校招收了一届又一届太极拳爱好者前来学习。2009年，中国太极拳博物馆正式开馆，与知名导演张艺谋联手打造的演艺节目《印象·太极》也于2018年开始筹备。为了开发好太极拳这块金字招牌，焦作市政府投入了巨大的精力，对太极拳的保护和旅游开发问题非常重视。

（二）劣势

1.特色产品不突出

焦作温县太极拳名气较大，国内外爱好者众多，但是在旅游方面作为却不是很大。现在的焦作温县陈家沟太极拳没有发挥出其应有的优势，处于“墙内开花墙外香”的阶段[7]。目前，对于太极拳文化的挖掘还停留在武术表演、举办武术博览会的层面，没有很好地把武术和旅游相结合，更没有深度挖掘太极拳蕴含的养生文化、天人合一思想、阴阳五行变化等文化内涵。游客来到焦作温县，不仅是来学习太极拳、观摩太极拳表演、观看太极拳比赛，还想体验太极拳文化，感受太极拳文化的气息。但是，目前还没有形成特色鲜明的太极拳文化旅游产品。

2.缺乏文创旅游商品相关的人才

购物作为旅游产业六要素之一，旅游商品在旅游业发展过程中具有很重要的地位，也是旅游产业不可或缺的一个环节。近年来，由于人们经济文化水平的提高，人们对文化产品的需求越来越旺盛，尤其是富有文化内涵的创意商品更是受到人们的喜爱，故宫文创产品在市场上的热销就证明了这一点。太极拳蕴含着极其深厚的中国传统文化，如果将其开发成旅游商品，必然前景广阔。但是，目前的旅游商品结构简单、做工粗糙，缺乏美感。究其原因是缺乏文创旅游商品相关的人才，尤其是优秀的设计人才。要引进综合性专业人才，进而形成设计先行、企业投资、校企联合、营销推动的太极拳文化旅游产品的研发、生产、投放之路。人才的培养不是一朝一夕的事情，除了与相关高校联合进行定向培养之外，还可以直接从外地进行人才引进。

（三）机遇

1.人们对康养旅游产品的热情高涨

中国的健康产业具有十分广阔的市场前景，据预测，2030年中国健康产业的市场规模将超过16万亿。健康产业前景光明，有3个方面的原因。①随着社会经济的不断发展，人们物质文化生活水平的提高，人们的健康意识也在不断地提升，人们越来越注重健康问题；②中国进入老龄化社会，老年人口每年都在增加，随着年龄增大，普遍存在健康问题，所以对保持身体健康有着天然的追求，③工作压力的增大，使许多年轻人和中年人身体出现了亚健康状况，所以中青年群体也十分关注健康问题。健康产业的发展带动了康养旅游的发展，康养旅游业成为市场上最具活力的旅游产品之一。人口老龄化、中产阶级群体扩大、生活方式改变、旅游需求变化、与健康相关的产品供给增加、医疗保健系统的特殊性促进了中国康养旅游产业的发展[8-9]。除此之外，新旅游者的出现、旅游消费观念的升级、人们健康意识的提升也是康养旅游发展的重要原因[10-12]。人们更加关注健康问题，闲暇时光希望可以兼顾旅游和康养，因此康养旅游产品受到人们的青睐，康养旅游市场发展越来越快。太极拳作为武术不仅可以强身健体，并且还蕴含着养生理论，与康养旅游产品具有很强的契合点。

2.申遗带来的机遇

2020年12月，太极拳被认定为“世界非物质文化遗产”，这一桂冠具有极高的价值。首先，可以进一步提高其知名度和名誉度，有利于对太极拳这一文化财富进行旅游开发。其次，人们对旅游的追求已经不满足于观光游览层面，更希望在旅游中受到文化的熏陶，这从近年来博物馆热、文创商品热、具有设计感的书店及民宿热等可以看出人们对文化旅游产品的青睐。申遗成功后文旅产品会受到热捧，这对太极拳旅游的活化来说是非常好的机遇。

（四）威胁

其他省康养旅游的兴起、少林寺武术旅游的发展帶来的威胁。康养旅游受到旅游者的欢迎，全国的康养旅游产业都步入快车道。各个地方凭借自己独特的资源优势，发展各种类型的康养旅游，如山地康养旅游、温泉旅游、海滨康养旅游、长寿文化旅游、森林康养旅游、道教养生旅游，等等。这些康养旅游的兴起会给焦作发展以太极拳为核心的康养旅游带来不利的影响。河南登封少林寺的武术旅游起步较早，发展较快，名气较大。而登封与焦作温县相距不远，虽然太极拳名气很大，但是焦作太极拳的旅游活化道路并不是很顺利，登封武术旅游的发展会对同样具有强身健体功能的太极拳武术旅游有一定的影响。

三、太极拳的旅游活化路径

基于对太极拳进行旅游活化面临的优势、劣势、机遇和威胁分析，结合文化旅游产品的特点，本文提出了以下的太极拳旅游活化的路径。

（一）以体验为核心，增加太极拳旅游产品的体验性

现在是体验经济时代，体验也是旅游产品的重要关注点。游客亲身体验不仅可以给游客带来愉快的旅游经历，还可以使游客愿意向其他游客进行口碑宣传，传播其所体验到的文化和旅游产品。非物质文化遗产进行旅游活化同样要注重体验，以可体验的形式把非物质文化遗产的内涵表达出来，使游客在旅游过程中可以感受到非物质文化遗产的魅力。太极拳相关的旅游产品中增加体验元素，可以从以下几方面入手。例如，旅游活动的沉浸式设计中要注意主题的选择和活动氛围的营造，让游客获得多种感官的综合体验；太极拳的表演或者太极拳的节事活动中，要增加游客的参与环节，亲自体验太极拳的魅力；太极拳相关的文创商品选择上，要注意选择那些日常生活中使用频率较高的产品作为文创商品的类型，如包、文具用品、水杯、杯垫、碗碟、钥匙扣、手提袋、毛巾、围巾、书签等；在酒店住宿产品上，营造太极拳主题文化酒店，在酒店的设计细节上植入太极拳文化，如酒店设计、客房摆件、客房床品、客房洗漱用品、酒店灯具、酒店装饰画、酒店的背景音乐等；在餐饮上，推出太极宴，在食材选择上注重突出养生主题，在餐具和摆盘上突出太极文化符号，在菜品命名上突出太极文化内涵，在做法上突出古法，等等。总之，就是旅游产品要以体验为核心，增强太极拳旅游产品的可体验性。

（二）以科技为手段，提升太极拳旅游产品的科技含量

太极拳不仅是传统的，还应该是时尚的。太极拳可与现代科技相结合，设置虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）体验馆，通过大数据、人工智能等各种形式，让科技为旅游产品赋予新的能量、展示新的应用场景，通过增加科技要素将非物质文化遗产转化为旅游者喜闻乐见的旅游产品，进而实现文旅的深度融合，也可以解决非物质文化遗产体验难的问题，增加旅游产品的体验性。在太极拳博物馆，游客通过触摸屏可了解太极拳的来历、进行知识问答，通过灯光的变化体会阴阳交互的奥妙。另外，旅游开发者可以开发太极拳App，使游客打开手机，点击太极拳App，就可以了解太极拳相关的故事、人物典故、招式要点等；通过太极拳App，还可查看景区游览地图，使用虚拟导游。

（三）注重新媒体的宣传营销方式

目前，人们的信息接收手段从传统的报纸、广播、电视逐渐转向新媒体，尤其是年轻人更是把社交媒体软件作为首要的信息接收手段。在宣传方式上，太极拳相关的旅游产品宣传也需要利用新媒体平台，与经验丰富的社交媒体广告推广运营机构合作，策划太极拳相关话题，进行广告投放，增加太极拳相关旅游产品的热度和曝光率。在宣传内容上，要抓住太极拳发源地这一主题，打造太极故里的形象，增加目的地的知名度。要紧抓太极拳申遗成功的机遇，在各种媒体尤其是社交媒体平台上进行宣传。

（四）与其他景区联合，打造太极故里的文化旅游品牌

要将文化旅游产品和其他类型的旅游产品相结合，丰富当地的旅游产品，完善旅游产品组合，进而提升目的地的吸引力。焦作自身旅游资源丰富，有5A级景区云台山，每年的客流量较大。焦作温县在挖掘太极文化内涵时，可以与其他景区进行联合，打造太极故里的文化旅游品牌。在太极故里的打造上，一方面，要重视硬件方面建设，如房屋、景观小品的建造与当地环境保持一致，背景音乐的选择要体现太极元素；另一方面，还要重视软件方面的建设，如标语、宣传册、宣传画等也要体现太极元素。

（五）挖掘太极养生内涵，打造特色康养旅游产品

太极拳自身孕育着极强的养生内涵，融合了中国传统文化儒家和道家的太极、阴阳辩证等理念，并且吸收了中医经络学、导引术和吐纳术等方面的精髓，有助于现代人的养生，太极拳可以开发为康养旅游产品。如太极中医经络治疗术体验、太极康养体验馆、太极吐纳术体验等。相关人员还可以打造太极康养小镇，把太极拳相关的拳法、中医经络学、导引术、吐纳术等都开发成旅游产品，让游客体验学习。

参考文献

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